Presentamos los resultados del informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z», en colaboración con Appinio y La Vaguada.
En un contexto de transformación tecnológica y sociocultural, la generación Z es uno de los segmentos demográficos más influyentes. Por ello, para conocer en profundidad a unos de los segmentos más pujantes en la actualidad, nuestro Comité de Marketing Retail, en colaboración con Appinio y el Centro Comercial La Vaguada, ha elaborado el informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z». Desde la innovadora Arena e-sports de La Vaguada, analizamos cómo la Gen Z aborda sus decisiones de compra, explorando sus preferencias entre compras online y en tiendas físicas.
Tras una breve introducción, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, recibimos a Fernando Forte, Senior Marketing Manager Spain de Appinio y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada, que fueron los encargados de presentar los resultados del informe. En este sentido, Hernández comenzó exponiendo que un 67,8 % de los encuestados de la generación Z afirma que visita los establecimientos físicos de forma semanal, dato cercano al del resto de generaciones (73,2 %). Sobre las compras propiamente dichas, la generación Z prefiere con mayor claridad que el resto de generaciones los espacios físicos a los espacios online.
El efecto de la pandemia y el futuro de las compras
Partimos de un contexto complejo y agitado por la reciente pandemia. En concreto, el 88 % de los miembros de la generación Z consideran que supuso un cambio en las formas de comprar. Del resto de las generaciones, el 80 % responden que compran online más que antes de la pandemia. Ropa y calzado (50 %), tecnología (42 %) y belleza (24 %), se posicionan como las categorías más consumidas por la Gen Z en línea.
Por otra parte, el 33 % de los encuestados consideran que continuará la tendencia de la compra online, con algo de gasto en tiendas físicas. Sin embargo, la diferencia con los que piensan que realizarán una compra parecida en línea y en tiendas físicas (30 %) es mínima. De hecho, conviene destacar que el mismo porcentaje de la población (22 %) de todas las generaciones piensan que sus compras futuras seguirán siendo más físicas que digitales. Según Hernández, esto responde a que «la experiencia de la compra es muy relevante para los que prefieren el canal físico, junto con poder ver y tocar los productos… y es todavía más relevante para los Z».
Motivaciones y frenos para la compra por canales
En cuanto a las motivaciones y frenos para la compra en cada uno de los canales, el servicio al cliente es un factor fundamental en la toma de decisión para todas las generaciones. Además, en la compra online, que el envío y las devoluciones sean gratuitos es uno de los mayores motivos de compra. Por otra parte, los plazos de entrega también parecen como uno de los principales frenos para el 38 % de la población en general, así como la política de devoluciones.
Si abordamos otras formas de consumo de la Gen Z, la compra de productos de segunda mano está teniendo una eclosión. El 62 % de los encuestados reconoce que suele comprar productos de segunda mano, aunque no con demasiada frecuencia. En este sentido, la electrónica y los vehículos son las categorías más demandadas por este segmento (40 % de los encuestados), y la ropa por encima de lo que lo hacen otras generaciones. Por otra parte, el principal motivo de la compra es financiero.
EL CAMINO HACIA una experiencia phygital
¿Qué papel ocupan los centros comerciales en esta ecuación? Según Hernández, los consumidores buscan una integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. «Los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de la generación Z», aclaró.
Si analizamos las motivaciones por las que la generación Z acude a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento (56,4 %), mientras que solo un 21 % acude por utilidad. En relación con esto, las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.
Por otra parte, el consumo de contenidos digitales es considerado por los Z una fuente de entretenimiento. En este sentido, el centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. De hecho, ir de compras al centro comercial es un plan para este segmento y hasta un 42,8 % considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias.
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Además, si quieres profundizar en este tema, te dejamos por aquí el episodio de nuestro podcast, en el que analizamos los resultados del informe:
¡Próximamente podrás acceder al informe completo!
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