El evento reunió a expertos del ámbito del marketing y el branding para explorar cómo las colaboraciones entre marcas pueden impulsar el crecimiento y la relevancia en un mercado en constante evolución.
Tras el éxito de la 12.ª edición del Observatorio de Branding en Madrid, el 22 de octubre la Torre Diagonal One de Telefónica en Barcelona fue el escenario de una nueva edición de este prestigioso evento, dirigido a los profesionales del marketing y branding.
Organizado anualmente por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK — An NIQ Company, Pons IP y Summa Branding, y en esta ocasión con la colaboración especial de nuestro socio empresa corporativo Telefónica, el encuentro se centró en la colaboración entre marcas, una estrategia clave para aquellas empresas que buscan destacar y conectar con nuevos públicos en el entorno actual.
El evento fue conducido por Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa Branding, quien dio la bienvenida a los asistentes, explicando por qué la colaboración entre marcas es el tema que ocupa este año al Observatorio de Branding. «La colaboración entre marcas es una estrategia cada vez más utilizada por las marcas, ya que les permite enriquecer su narrativa, entrar en nuevos territorios e interactuar con nuevas comunidades. En un momento en el que los territorios son más líquidos y es mayor la dificultad para conectar, la colaboración con otras marcas puede aportar un impulso que de otra forma sería muy difícil de conseguir”, explicó.
A continuación, Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, ofreció una ponencia en la que puso en valor la importancia de las colaboraciones para Telefónica a lo largo de sus 100 años de historia. «Hoy, más que nunca, en un mundo interconectado, la colaboración entre marcas y sectores es esencial para enfrentar los desafíos del futuro. Cuando trabajamos juntos, no solo innovamos, sino que creamos un impacto positivo que trasciende barreras y genera un mundo más conectado y humano», señaló.
Desde nuestros inicios, hemos entendido que el verdadero progreso no se logra en solitario, sino uniéndonos a otros para multiplicar fortalezas.
Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica
Desafiando límites: colaboración entre marcas
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company, presentó «Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas». En su ponencia, destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15 % del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61 %) y aumentar las ventas (55 %).
En un contexto de elevada presión por objetivos de crecimiento, el cobranding emerge como una estrategia relevante para las empresas.
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company
No obstante, el 63 % de las colaboraciones de cobranding en España no logran alcanzar los objetivos previstos, una situación que afecta tanto a pymes como a grandes corporaciones. ¿La razón? Los CMO consultados coinciden en el diagnóstico: falta de análisis y planificación adecuada. «La clave está en segmentar la audiencia de ambas marcas antes de colaborar. Si son complementarias, adelante. Si no lo son, mejor seguir buscando y también analizando», señaló Gómez Mora.
Fusionar ADN para destacar en el mercado
A lo largo de la jornada, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding, ofreció su ponencia titulada «Fusionando ADN: El nuevo camino hacia la relevancia», donde abordó cómo las marcas pueden aumentar su relevancia mediante la integración de sus identidades. Soto subrayó que la colaboración entre marcas debe ir más allá de una simple alineación de productos. «Cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan. Ya conocemos bien a Adidas y también a Lego, pero la combinación de ambas es algo impredecible, lo que despierta un interés mucho mayor», afirmó. Además, destacó que esta fusión de identidades puede ser clave para capturar la atención de los consumidores en un entorno saturado.
Este tipo de alianzas generan mayor interés, logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas.
Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding
Diálogos con las marcas: Tea Shop, Mango y ARPA EMC
También se llevó a cabo un espacio de entrevistas con un panel de especialistas, que contó con la participación de representantes de reconocidas compañías españolas:
Retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas
Ana María Avilés Pinto, directora de Marketing de TEA SHOP, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en la coordinación entre los departamentos legales y de marketing. Avilés destacó que «el equipo legal y el de marketing debemos ir de la mano en todo momento, y especialmente en los proyectos de colaboración con terceras marcas en proyectos de cobranding. Antes de salir al mercado, hay que medir bien los riesgos y dotarse de una adecuada cobertura legal con contratos fuertes que incluyan aspectos de marca, pero también de negocio».
Más allá de una etiqueta con dos marcas y un packaging bonito, como empresa necesitas estar también blindado y trabajando con las máxima garantías jurídicas.
Ana María Avilés Pinto, directora de Marketing de TEA SHOP
Las colaboraciones en el sector textil
Por su parte, Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de MANGO, conversó con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE. Muñiz explicó que «Mango es una marca querida por todo el mundo. Llevamos 40 años inspirando a personas de los cinco continentes con nuestra propuesta de moda diferencial, apostando por el diseño, la innovación y la sostenibilidad como pilares fundamentales. Y nuestra ambición es seguir creciendo para consolidarnos como una de las mayores empresas de moda a nivel global».
La confianza mutua y el respeto entre marcas desde el inicio de la colaboración son fundamentales para lograr una acción de cobranding exitosa.
Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de MANGO
El poder de las colaboraciones para el impacto social
Finalmente, Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC, dialogó con Montse de Luis, nuestra directora de Marketing y Comunicación. Berdié hizo énfasis en el poder de las colaboraciones para tener un mayor impacto social. «En ARPA creemos en el poder de la colaboración. A través de la co-creación de proyectos con otras entidades, impulsamos la innovación y encontramos soluciones más eficientes y sostenibles para nuestros clientes. Nuestra misión va más allá de la simple prestación de servicios. Al colaborar con otras organizaciones, ampliamos nuestro alcance y generamos un impacto social positivo más significativo. Juntos, estamos transformando vidas», explicó.
Una de nuestras colaboraciones más recientes ha sido con Toyota, quien nos ha cedido un Toyota Mirai. Esta cesión refuerza el compromiso de Toyota con la industria del hidrógeno y nos consolida, como empresa líder en el desarrollo de hidrógeno verde.
Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC
Conclusiones de la jornada
Para cerrar el evento, Conrad Llorens ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:
- En un contexto de elevada presión por objetivos de crecimiento, el cobranding emerge como una estrategia relevante para las empresas.
- En España, el 63 % de las empresas reconoce disponer de conocimientos y experiencia elevados en colaboraciones entre marcas y el departamento de Marketing tiene un papel central en el proceso de exploración, planificación y decisión en alianzas a corto, medio y largo plazo.
- Antes de establecer colaboraciones entre marcas es necesario realizar un análisis y una planificación que permita alcanzar los objetivos deseados. La clave está en segmentar la audiencia de ambas marcas antes de colaborar.
- Una colaboración va mucho más allá de la alineación de productos: alinear valores permitirá llegar a nuevas audiencias y territorios que una marca no podría alcanzar por sí sola.
El broche final de la jornada lo puso un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada:
Muchas gracias a todos nuestros colaboradores que han hecho posible este gran evento: Foro de Marcas Renombradas Españolas, el instituto de investigación GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding. También agradecemos a todas las personas que nos acompañaron, así como a los profesionales que compartieron su visión del branding en las mesas de debate y ponencias.
Además, te dejamos unas imágenes para recordar los mejores momentos de la velada:
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