Múltiples estudios apuntan que en 2050, el 50 % de la población tendrá 50 años o más. Además, actualmente el rango de población de entre 50 y 59 años está generando el 26 % del PIB español. A pesar de estos datos, el marketing y la publicidad acusan cierto sesgo «edadista» y suelen centrar sus esfuerzos en dirigirse al público joven. Pero, ¿debemos seguir dando la espalda a este colectivo?

En el cuarto episodio de nuestro podcast con Abbcast debatimos sobre la visión que debe adquirir el marketing respecto al segmento sénior. Para ello, contamos con la participación de Juan Carlos Alcaide, consultor experto en Silver Economy, Experiencia de Cliente y vocal de AMKT; y Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels. ¡Escúchalo aquí!

¿Cómo crear un marketing dirigido a los sénior?

En la búsqueda de una definición de la economía silver y de un grupo concreto de personas que conforma ese segmento, Alcaide asegura que no existe un único mercado sénior, ya que hay personas de más de 50 años que viven de modo diverso y con rentas diversas. Si bien, apunta, hay un factor que los posiciona como un target importante para las marcas: «En general, son personas en el culmen de su carrera profesional, con cierta independencia y con más dinero para ocio y socialización».

En este sentido, el consultor afirma que el futuro del país a nivel económico depende en gran parte de la gente «con pasado», lo que supone un nuevo reto para el marketing y la publicidad: «Para resultar atractivos a los que tienen el dinero debemos renunciar a patrones superficiales. Las personas de edad son personas normales, que acumulan historia, y el marketing debe reflejar la realidad social», dice.

La digitalización de la Zen GEN

¿Cómo afrontan la digitalización los sénior? Partiendo de los datos del informe ZEN GEN, Salvador Suárez explica que la mayor parte de este colectivo alcanza un alto nivel de digitalización y que realizan una amplia variedad de actividades en plataformas digitales. Por otra parte, el cofundador de Good Rebels considera que para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a los sénior, las marcas deben entender que este grupo tiene hábitos diferentes en función del mercado. De esta forma, para Suárez, la clave de la comunicación dirigida a la Zen Gen recae en la omnicanalidad y la implementación de una experiencia de compra «fácil y fiable».

Disfruta de los anteriores episodios del podcast, que abordan la movilidad del futuro, la digitalización del tercer sector en España y la impotancia de implementar estrategias de marketing sostenibles en las empresas:

Para no perderte ninguna novedad del sector del marketing, te invitamos a seguir nuestro podcast mensual:

Y si quieres profundizar en la importancia de los sénior para la actividad económica del país, puedes consultar las reflexiones de nuestra última jornada de Silver Economy aquí:

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¿Cómo reorientamos el marketing para combatir su sesgo «edadista»? Durante la mañana del 30 de noviembre, nos reunimos en Fundación PONS para celebrar la jornada «Generación sénior: marketing de seducción». Un foro que giró en torno a los clichés asentados en la sociedad sobre las personas de más de 50 años y la falta de congruencia entre su amplia contribución al mercado y la representatividad en las estrategias publicitarias de las empresas.

Nuestro director general, Víctor Conde, fue el encargado de dar comienzo a la jornada, poniendo en valor el potencial de este colectivo para la actividad económica del país. Y para profundizar en este tema, a lo largo de la mañana, distintos profesionales especializados en la Silver Economy realizaron sus aportaciones sobre la concepción social de los séniors y la importancia de este segmento para impulsar a las marcas.

«La economía del futuro se sustenta en la gente del pasado»

Juan Carlos Alcaide, consultor independiente y vocal de AMKT inició su ponencia rebatiendo la primera consigna: «No hay generación sénior ni un mercado sénior, es una simplificación que nos viene bien», apuntó. Partiendo de los datos del INE, Alcaide explicó que el 42,7 % de la población lo conforman personas mayores de 50 años, dato que aumentará hasta el 50 % en 2050. «Hay una clara desproporción entre el volumen de personas mayores de 50 y el porcentaje de publicidad dirigida a estos segmentos», dijo Alcaide.

Mientras que los mayores de 50 años tienen hasta un 30 % más de poder adquisitivo que otras generaciones, la publicidad se dirige mayoritariamente a los más jóvenes. No obstante, el 31,5 % del marketing va a depender de la economía de los séniors, que generará 6,4 billones de euros en 2025. Como apunta Alcaide, esto surge, en parte, como resultado del asentamiento de ciertos mitos respecto a este colectivo, entre ellos, la falta de consumo y de destreza tecnológica, de los que conviene desquitarse. La seducción a las personas mayores se forja a través de la empatía, la cercanía, el trato humano y la proximidad, concluye.

¿Cómo ha penetrado la digitalización en los zenners?

La complejidad tecnológica de los datos obliga a dar otra visión de negocio. Por ello, conviene conocer las motivaciones de consumo de la población. Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels, aprovechó su intervención para presentar los resultados del informe ZEN GEN. Se trata de una investigación realizada en Europa y Latinoamérica a través de 1500 entrevistas a séniors, para comprobar sus vínculos con la tecnología. «El uso tecnológico del colectivo sénior depende de la madurez del mercado en que se encuentre, y también impacta en la elección del dispositivo. Mientras que en los países anglosajones hay un mayor trato del segmento silver, en México y España aún nos queda mucho camino por recorrer», explicó Suárez.

Para el cofundador de Good Rebels, la clave es entender que nos dirigimos a diferentes buyer-personas. De esta forma, considera que las empresas deben apostar por el D2C (direct-to-consumer), enriquecer la propuesta de servicios y fomentar una fácil accesibilidad y la omnicanalidad. «Las marcas ganadoras son las que están integrando bien el retail con la fiabilidad, generando un branding atractivo», concluyó.

«Necesitamos mantener a las personas en la cresta de la ola de la visibilidad»

Vivimos en una sociedad que deja apartado al talento de mayor edad, que deviene víctima de clichés sobre su productividad y valía. Raquel Roca, periodista, consultora y escritora, ha explicado que, a nivel empresarial, el porcentaje de empleados mayores de 50 años es inferior al 19 % en empresas españolas y solo el 4 % tiene políticas para contratar a este segmento de edad. Ante esto, la periodista considera necesaria una redistribución del empleo, con una mayor flexibilidad y transversalidad en los puestos de trabajo.

«No importa la edad, se trata de compartir conocimientos porque todos somos júnior y sénior al mismo tiempo» afirma Roca. Para ella, es fundamental tener en cuenta la convivencia intergeneracional, ya que mejora al servicio al cliente y aumenta los niveles de creatividad e innovación, al producirse una gran estimulación cognitiva. De esta forma, Roca invitó a romper los propios sesgos: «No planifiquemos nuestra vejez, sino nuestra maravillosa longevidad», finalizó.

El colectivo sénior: una oportunidad de oro para las marcas

Aunque el colectivo sénior no parece ocupar las estrategias de marketing, para Paco González y Agustín Medina, fundadores de PRESIDENTEX, este segmento supone un mercado de mucho valor para las marcas. Medina explicó que los séniors constituyen uno de los mayores motores económicos de la sociedad: «La riqueza no solamente está en las manos de gente mayor de 60 años, sino que va a crecer en el futuro», aclaró.

Por otra parte, Paco González presentó unos datos reveladores: «El 51,4 % de los responsables de las compras habituales del hogar, que suponen aproximadamente el 80 % de los bienes de consumo, tienen 55 años o más». Ante esto, González acusó uno de los principales problemas de las empresas: «La mayoría de las marcas deben replantearse su target comercial y adecuarlo a la realidad del mercado», comentó.

EL RETO DE ELEGIR AL TARGET

Para finalizar la jornada, Juan Carlos Alcaide recibió a Sara Vega, Marketing and Communications director de FNAC y consejera de AMKT, que ahondó en la posición de la empresa respecto al colectivo sénior. Vega apuntó que el target de FNAC se encuentra entre los 35 y los 55, pero en un futuro ascenderá. Esto supone un nuevo reto: «Hay que intentar contarle a cada uno lo que toca con su realidad y eso incrementa la cantidad de soportes que tienes que usar y el presupuesto», explicó.

Puedes disfrutar de la sesión al completo aquí:

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Diversos estudios han evidenciado que la publicidad y el marketing sufren (como toda la sociedad) de un sesgo «edadista». Todo parece estar centrado en la «deificación» de la juventud, pero la realidad es que en 2050, el 50 % de la población tendrá 50 años o más. En la actualidad, en España hay 19,5 millones de personas mayores de 50 años (el 41 % de la población), que, según la Unión Europea, es el segmento de edad con más potencial, con un gasto del 60 % del total de la población española. Una cifra que supondría un desembolso por persona de 17 960 euros. Dentro de este grupo, el mayor gasto se encuentra en el rango de población de entre 50 y 59 años, generando el 26 % del PIB español. ¿Podemos seguir ignorando, o no prestando la suficiente atención, a este importante colectivo desde la perspectiva de marketing?

La jornada tendrá lugar el 30 de noviembre de 9:30 a 11:30 en Fundación PONS.

AGENDA

9:30-9:35 | Bienvenida

• Víctor Conde, director general de AMKT

9:35-9:50 | Generación Sénior. Marketing de seducción

• Juan Carlos Alcaide, consultor independiente y vocal de AMKT

9:50-10:00 | Presentación Estudio ZEN GEN

• Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels

10:00-10:15 | Rompiendo clichés en una generación de cine

• Raquel Roca, periodista, consultora y escritora

10:15-10:30 | Silver Economy: una oportunidad de oro para las marcas

• Paco González y Agustín Medina, fundadores de PRESIDENTEX

10:30-11:20 | Mesa de debate con Sara Vega, Marketing and Communications director de FNAC y consejera de AMKT y resto de intervinientes.

• Moderador: Juan Carlos Alcaide

11:20-11:30 | Preguntas y cierre

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