En los últimos años, el modelo de relación de las marcas con las personas ha cambiado. Las marcas han pasado de querer ser conocidas a querer ser interesantes. Para ello, crean productos, experiencias y contenidos que se integran en la conversación cultural de la sociedad.

Una de las palancas que más interés genera es la colaboración entre marcas, ya que da lugar a nuevos territorios producto de la hibridación entre dos mundos. ¿Qué características debe tener una marca para ser atractiva en una colaboración? ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de decidir con qué otra marca puede colaborar la tuya propia?

Durante el mes de octubre celebraremos una nueva edición del Observatorio de Branding, una iniciativa sin ánimo de lucro organizada por la Asociación de Marketing de España en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), el instituto de investigación GfK, Pons IP y SUMMA Branding. Este evento reunirá a destacados profesionales y expertos para compartir sus experiencias sobre la colaboración entre marcas y reflexionar sobre los aspectos clave que los profesionales del marketing deben considerar al colaborar con otras marcas y figuras públicas. Además, se ofrecerán nuevos insights y respuestas sobre la gestión de marcas a directivos y profesionales de empresas.

En esta ocasión debatiremos sobre cómo el modelo de relación de las marcas con las personas ha cambiado, y cómo se han creado productos, experiencias y contenidos que buscan integrarse en la conversación cultural de la sociedad. Y, específicamente, profundizaremos sobre la colaboración entre marcas. Adicionalmente, grandes empresas como Acciona, Mango, Arpa y TeaShop, entre otras, compartirán sus experiencias en este ámbito y reflexionarán sobre este tema.

Los eventos tendrán lugar el día 1 de octubre en Madrid en el espacio Meeting Place (Paseo de la Castellana, 81) y el 22 de octubre en Barcelona en Telefónica en la Torre Diagonal One (Plaza Ernest Luch i Marti, 5).

La agenda completa del evento es la siguiente:

9:30 – 10:00 | Acreditación asistentes y café.

10: 00 – 10:15 | Bienvenida y presentación de la 12. ª edición del Observatorio de Branding

10:15 – 10:30 | Intervención Telefónica.

• Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica.

10:30 – 10:50 | Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas.

• Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company, España.

10:50 – 11:10 | Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia.

• Rafa Soto, Head of Creative and Experience de Summa Branding.

11:10 – 12:50 | Colaboración entre las marcas. Entrevistas en profundidad.

• Ana María Avilés Pinto, directora de Marketing de TEA SHOP. 
• Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de MANGO.  
• Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC.

12:50 – 13:00 | Conclusiones y clausura del evento.

13:00 – 14:00 | Cóctel: networking.

Guarda la fecha en tu agenda y reserva tu plaza:

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El cobranding está revolucionando la manera en que las empresas crecen y se posicionan en el mercado. Más allá de ser una simple colaboración entre marcas, se ha convertido en una palanca estratégica que impulsa el éxito conjunto, abriendo puertas a nuevas oportunidades y mercados inesperados. ¿Cómo logran estas alianzas potenciar el valor de cada marca y transformar su crecimiento? Profundizamos en este tema, el pasado 1 de octubre desde Meeting Place (Madrid), en la 12.ª edición del Observatorio de Branding.

Durante el evento, organizado por AMKT, Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK — An NIQ Company, Pons IP y Summa Branding, analizamos y debatimos, junto a más de 180 profesionales del mundo del branding y el marketing, los retos y oportunidades que presentan las colaboraciones entre marcas, destacando su capacidad para generar valor y conectar de manera más profunda con los consumidores.

El evento fue conducido por Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing, quien dio la bienvenida a los asistentes subrayando la importancia de este tipo de encuentros para reflexionar sobre las tendencias y nuevas dinámicas entre marcas y consumidores.

A continuación, José Luis Arbeo, director general de AMKT, enfatizó la necesidad de que las marcas se adapten a los rápidos cambios del mercado, destacando que la colaboración se ha convertido en una de las principales palancas para seguir siendo relevantes en un entorno en constante cambio. Además, Arbeo enfatizó el deseo y la voluntad de que el Observatorio de Branding «siga consolidándose como un evento de referencia del sector».

Claves del cobranding: el reto de la planificación

El primero en intervenir fue Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company. En su presentación, titulada «Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas», destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. Asimismo, desde la perspectiva del consumidor, más del 71 % tiene una opinión favorable sobre el cobranding, y el 50 % reconoce sus beneficios.

En un contexto donde el marketing está cada vez más orientado al propósito de marca, el cobranding se consolida como una poderosa herramienta de personalización e innovación.

Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company

A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15 % del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61 %) y aumentar las ventas (55 %).

Sin embargo, uno de los datos más sorprendentes fue que «un 39 % de las empresas no realiza ninguna planificación, ni a corto ni a largo plazo, de este tipo de acciones». Esta falta de estrategia impacta directamente en la efectividad de las colaboraciones, ya que «el 63 % de las alianzas de cobranding en nuestro país no alcanzan sus objetivos». Según los CMO entrevistados, esto ocurre debido a la falta de análisis y segmentación de audiencias antes de iniciar una colaboración.

Accede al estudio completo «situación de la colaboración entre marcas en España» de GfK – An NIQ Company, aquí.

Fusionar ADN para destacar en el mercado

Continuando con la jornada, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding, presentó su ponencia titulada «Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia», en la que expuso cómo las marcas pueden crear relevancia al integrar sus identidades. Soto explicó que, al colaborar, las marcas deben buscar más que una simple alineación de productos, y aseguró que «cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan». Sin embargo, al fusionar sus fortalezas y valores, pueden conquistar territorios que no alcanzarían por sí solas.

Las marcas son ahora las protagonistas de nuestra cosmología, entes sobrenaturales que crean narrativas que influyen en nuestras vidas y la manera de entender el mundo.

Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding

Puso como ejemplo la colaboración entre Nike y Lego, que generó una colección de Air Jordan cuyo diseño fusionaba el estilo de ambas marcas, o el caso de Bentley y Macallan, que crearon un whisky valorado en 50 000 dólares. Para Soto, este tipo de alianzas «logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas».

Diálogos con las marcas: Vocento, Acciona y Corporación Hijos de Rivera

El evento también ofreció un espacio de entrevistas con un panel de expertos en el que participaron representantes de reconocidas empresas españolas:

Retos legales en la colaboración entre marcas

Emma Tavila Pérez, directora de la Asesoría Jurídica de Vocento, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en el entorno digital. Tavila Pérez destacó que «la importancia de los activos intangibles está siendo fundamental» para crear nuevos formatos y diversificar el negocio. Asimismo, destacó la importancia de contar con equipos multidisciplinares para alcanzar los objetivos de colaboración.

Para abordar las colaboraciones entre marcas es necesario tener los objetivos, y la estrategia muy clara, para prever todas las circunstancias a nivel jurídico.

Emma Tavila Pérez, directora de Asesoría Jurídica de Vocento

Colaboración entre Acciona y El Ganso para crear zapatillas sostenibles

Por su parte, Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona, habló con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, sobre el éxito de la colaboración entre Acciona y El Ganso para crear zapatillas sostenibles fabricadas a partir del reciclaje de palas eólicas. Esta alianza no solo permitió innovar en el producto, sino también reforzar el posicionamiento de ambas marcas en torno a la sostenibilidad, a pesar de tener objetivos estratégicos diferentes. «Nosotros no fabricamos zapatillas, de modo que teníamos la necesidad de buscar un socio con una gran reputación y que sus valores coincidieran con los nuestros para poder llevar a cabo la idea. Y El Ganso tenía todo lo que buscábamos», explicó Rodríguez Gallardo.

Nuestra colaboración con El Ganso, la creación de las primeras zapatillas creadas a partir del reciclaje de las palas eólicas, ha nacido de la necesidad de buscarle una segunda vida a los residuos que genera la energía sostenible.

Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona

La gestión de la colaboración entre marcas

Finalmente, José Cabanas, Chief Marketing Officer de Corporación Hijos de Rivera, dialogó con José Luis Arbeo. Cabanas destacó la importancia de la autenticidad en cualquier colaboración de marca. «Es fundamental tener una mentalidad de challenger y ser muy transparentes», dijo, refiriéndose a cómo las marcas deben ser claras sobre sus objetivos y valores antes de iniciar una colaboración. Cabanas también explicó cómo Estrella Galicia, marca propiedad de Hijos de Rivera, está evolucionando hacia una corporación agroalimentaria con una visión a largo plazo de internacionalización, pero sin perder su esencia de empresa familiar.

Nuestras iniciativas más recientes con Estrella Galicia han sido de cobranding. La primera, junto a La Casa de Papel (Netflix) durante las campanadas de fin de año, y la segunda con B Corp, tras haber obtenido este sello que reconoce nuestro compromiso social y ambiental.

José Cabanas, Chief Marketing Officer de Corporación Hijos de Rivera

El evento concluyó con un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada.

Muchas gracias a todos nuestros colaboradores que han hecho posible este gran evento: Foro de Marcas Renombradas Españolas, el instituto de investigación GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding. También agradecemos a todas las personas que nos acompañaron, así como a los profesionales que compartieron su visión del branding en las mesas de debate y ponencias.

La próxima cita será el 22 de octubre en Barcelona, en La Torre Diagonal One de Telefónica, donde se celebrará nuevamente la 12.ª edición del Observatorio de Branding. En este evento participarán marcas destacadas como Mango, Tea Shop, Arpa EMC y Telefónica. ¡Inscríbete en el siguiente enlace!

Además, te dejamos unas imágenes para recordar los mejores momentos de la velada:

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En los últimos años, el modelo de relación de las marcas con las personas ha cambiado. Las marcas han pasado de querer ser conocidas a querer ser interesantes. Para ello, crean productos, experiencias y contenidos que se integran en la conversación cultural de la sociedad.

Una de las palancas que más interés genera es la colaboración entre marcas, ya que da lugar a nuevos territorios producto de la hibridación entre dos mundos. ¿Qué características debe tener una marca para ser atractiva en una colaboración? ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de decidir con qué otra marca puede colaborar la tuya propia?

Durante el mes de octubre celebraremos una nueva edición del Observatorio de Branding, una iniciativa sin ánimo de lucro organizada por la Asociación de Marketing de España en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), el instituto de investigación GfK, Pons IP y SUMMA Branding. Este evento reunirá a destacados profesionales y expertos para compartir sus experiencias sobre la colaboración entre marcas y reflexionar sobre los aspectos clave que los profesionales del marketing deben considerar al colaborar con otras marcas y figuras públicas. Además, se ofrecerán nuevos insights y respuestas sobre la gestión de marcas a directivos y profesionales de empresas.

En esta ocasión debatiremos sobre cómo el modelo de relación de las marcas con las personas ha cambiado, y cómo se han creado productos, experiencias y contenidos que buscan integrarse en la conversación cultural de la sociedad. Y, específicamente, profundizaremos sobre la colaboración entre marcas. Adicionalmente, grandes empresas como Acciona, Mango, Vocento y TeaShop, entre otras, compartirán sus experiencias en este ámbito y reflexionarán sobre este tema.

Los eventos tendrán lugar el día 1 de octubre en Madrid en el espacio Meeting Place (Paseo de la Castellana, 81) y el 22 de octubre en Barcelona en Telefónica en la Torre Diagonal One (Plaza Ernest Luch i Marti, 5).

La agenda completa del día es la siguiente:

9:30 – 10:00 | Acreditación asistentes y café.

10: 00 – 10:05 | Bienvenida a la jornada.

• Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing y Comunicación; y conductor del evento.

10:05 – 10:15 | Presentación de la 12. ª edición del Observatorio de Branding

• José Luis Arbeo, director general de AMKT.

10:15 – 10:35 | Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas.

• Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company, España.

10:35 – 10:55 | Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia.

• Rafa Soto, Head of Creative and Experience de Summa Branding.

10:55 – 12:35 | Colaboración entre las marcas. Entrevistas en profundidad.

• Emma Tavila Pérez, directora Asesoría Jurídica de Vocento.
• Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona.
• José Cabanas, Chief Markeging Officer de Corporación Hijos de Rivera.

12:35 – 12:45 | Conclusiones y clausura del evento.

12:45 – 14:00 | Cóctel: networking.

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En el contexto actual de progreso tecnológico, las marcas deben establecer relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus públicos y comunidades. Para analizar esta situación, el pasado 18 de octubre, la Torre Diagonal One de Telefónica acogió el Observatorio de Branding de Barcelona. Se trata del mayor evento de branding y comunicación a nivel nacional, organizado por AMKT, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK, PONS IP y Summa, con el objetivo de analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos. En esta edición, se dieron cita más de 130 profesionales del mundo del branding y el marketing.

La presentación del evento estuvo a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT, y Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, empresa colaboradora de esta edición del Observatorio de Branding. Ambos reflexionaron sobre la necesidad de humanizar a las marcas de cara a su relación con el cliente. Un espacio en el que la tecnología tiene un papel fundamental. «A través de la tecnología hemos ayudado a las personas de los países en los que operamos, reforzando y poniendo en valor propósito de Telefónica: hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas», apuntó Aguado.

El valor de la segmentación

La jornada arrancó con una ponencia a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK España. Bajo el título «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo», Martínez explicó que los responsables de branding en las empresas pueden compatibilizar la generación de marca y la activación de las ventas. Para ello, debe realizarse «una correcta segmentación de los públicos objetivo, agrupando a los consumidores de una determinada marca atendiendo a criterios psicográficos, de valores y momentos de consumo. Al hacerlo, pueden descubrirse espacios de demanda para crecer a corto y también al largo plazo», señaló.

En busca de las comunidades

A continuación, Rafa Soto, Head of Creative & Experience de Summa, presentó la ponencia «Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas». Soto relató que, en la actualidad, las audiencias se reagrupan de forma diferente y están más receptivas que nunca a que las marcan adopten nuevos roles. Es, precisamente, en estos nuevos roles en los que se encuentran las oportunidades para conectar con los consumidores y convertirse en referentes en cada comunidad. «Las comunidades producen orgánicamente líderes internos y posicionarse en ese nivel ofrece enormes ventajas competitivas a las marcas. Se abren, en definitiva, nuevos espacios para las marcas y es el momento de entenderlos y aprovecharlos de la mejor manera posible», concluyó.

Innovación, metaverso y valores

El evento continuó con una mesa redonda, en la que participaron Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de TOUS; Jordi Torrente, responsable Global de Social Media y Metaverso de CUPRA; y María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade; bajo la moderación de Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Durante el coloquio, los participantes coincidieron en la importancia de conectar de una forma más humana con cada uno de sus públicos y comunidades para generar relaciones duraderas y relevantes. En este sentido, las experiencias son clave para conseguirlo. «Estamos ante un momento de conexión clave con el consumidor y el metaverso nos ha permitido trabajar en nuevo entorno para crear una nueva experiencia: TOUS Manifesto», explicó Durand.

En relación con Esade, Díaz explicó que la comunidad es una de las fortalezas de su marca. «Es un privilegio que tenemos y es importante que nuestra comunidad respire nuestros valores, ya que son las personas que la conforman quienes construyen la marca». Por su parte, Torrente señaló que, en el caso de CUPRA, la creación de nuevas experiencias, tanto físicas como virtuales, para conectar con los consumidores va de la mano de innovación como valor propio de la marca: «la dirección de la compañía apuesta por la innovación y la disrupción y es lo que permite que nuestra marca siga evolucionando».

La evolución del Sónar

Para finalizar la jornada, celebramos un diálogo entre Ventura Barba, CEO de Advanced Music, y Nuria Marcos, directora general de Pons IP, sobre la gestión de marca, identidad y experiencia del Sónar, uno de los festivales más conocidos a nivel internacionales. Barba explicó el proceso de replanteamiento que asumió el evento en los últimos años. «El Sónar ha trascendido lo que se conocía hasta el momento como festival: es una experiencia distinta en la que la implicación con la tecnología es fundamental y es un elemento de gran interés para nuestros públicos», apuntó. Por su parte, Marcos destacó que «ser innovador es un reto para las marcas y es lo que permite crear experiencias nuevas que conecten con los distintos públicos».

Principales conclusiones

Por último, Conrad Llorens, presidente de Summa y conductor de este Observatorio de Branding, ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:

• En la actualidad, las comunidades de clientes deben ser entendidas como espacios en los que las marcas deben realizar contribuciones de valor a grupos de personas con hábitos e intereses comunes, siempre con cercanía y vocación de utilidad.
• La segmentación es fundamental para descubrir nuevos espacios de demanda sobre los que las marcas pueden articular nuevas oportunidades de crecimiento. Identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con los consumidores permitirá crear una relación más profunda y generará un mayor retorno para la marca.
• La tecnología está al servicio de las personas y es una herramienta que las marcas deben utilizar de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.

Con esta edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate de todo lo relacionado con el mundo del branding y la gestión de las marcas, potenciando así la economía intangible. ¡Nos vemos el año que viene!

Puedes disfrutar de un resumen de la jornada aquí:

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10:15 -10:30 | Bienvenida del anfitrión

• Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica

10:30 – 11:10 | «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo»

• Federico Martínez, Business Development Director de GfK España

11:10 – 11:45 | Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas

• Rafa Soto, Head of Creative & Experience de Summa

11:45 – 11:55 | Descanso

11:55 – 12:50 | Mesa redonda

• María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade
• Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de TOUS
• Jordi Torrente, responsable Global de Social Media y Metaverso de CUPRA
• Modera: Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas

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Sin duda, el desarrollo tecnológico está marcando la actualidad del sector con su constante evolución. Esto supone un nuevo contexto, en el que las marcas deben desarrollar estrategias diferentes para atraer y retener a las personas, que pasan por establecer un trato más humano y cercano con los públicos y comunidades a los que se dirigen. La 11.ª edición del Observatorio de Branding tuvo lugar el 19 de abril en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid. Durante el evento, organizado por AMKT, GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Pons IP, analizamos y debatimos, junto a más de 150 profesionales del mundo del branding y el marketing, las nuevas dinámicas en la relación entre las marcas y sus públicos.

La bienvenida estuvo a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, que desde un primer momento quiso recalcar la importancia de la tecnología «como facilitadora de las relaciones humanas», sin que llegue a interferir en las mismas. Acto seguido, recibimos a Rafael Fernández de Alarcón, director de Marketing Global de Telefónica, que, como anfitrión de la jornada, recordó el propósito de su compañía: «hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas».

«Segmenta y vencerás»

La 11.ª edición del Observatorio de Branding arrancó con Federico Martínez, Business Development Director de GfK España, que presentó la ponencia «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo». Martínez explicó que una marca debe ser capaz de activar selectivamente a grupos concretos de clientes para crecer en un horizonte cercano, pero también atender a las comunalidades de grupos más amplios para crecer a largo plazo. Para ello, dijo, es imprescindible desarrollar una segmentación exhaustiva, no solo en términos de perfiles sociodemográficos o actitudinales, sino también desde la valoración de las ocasiones, contextos o circunstancias que rodean el consumo o uso de un producto o servicio. «Cruzar datos de segmentos de ocasión y segmentos de personas, analizadas también según sus valores, actitudes y estilos de vida, asegura la máxima efectividad en las estrategias de marketing», aclaró.

La comunidad como motor de crecimiento

¿Cuáles son los nuevos roles y oportunidades de las marcas para conectar con las personas? Rafael Soto. Head of Creative and Experience de Summa, explicó que lo mejor que pueden hacer hoy las marcas es «entrar en el territorio de las diferentes comunidades relacionadas con su producto o servicio». En concreto, apuntó que es primordial realizar contribuciones relevantes para los usuarios, mediante contenidos de valor, experiencias memorables o productos que transformen positivamente la vida de la comunidad de la que forman parte.

La responsabilidad, factor determinante ante la tecnología

El siguiente bloque de la jornada consistió en una mesa redonda, bajo la moderación de Nuria Marcos, directora general de Pons IP. Para reflexionar sobre las nuevas formas de relación entre marcas y personas, contamos con José Cabanas, CMO global de Corporación Hijos de Rivera; Ángel Fernández, Head of Partnerships Strategy de LaLiga; Inma Grass, cofundadora y socia de Altafonte, y Pablo Rodríguez. Area Vicepresident Enterprise Sales de Salesforce.

En la búsqueda de fidelización del público, los ponentes destacaron la importancia de establecer una relación humana. En concreto, José Cabanas afirmó que Estrella Galicia busca «conquistar el corazón del cliente, no su cartera». De acuerdo con este propósito, Inma Grass enfatizó el carácter diferenciador que transmite la transparencia de su compañía en la relación con los artistas que llevan. Además, rompió una lanza a favor de la tecnología, como fuente de conocimiento para la gestión eficiente de las carreras artísticas.

Si bien, este uso tecnológico conlleva una serie de responsabilidades y la capacidad para establecer unos límites coherentes en el uso de datos, tal y como expresó Ángel Fernández, que vaticinó que este será «el gran debate del futuro». Es, precisamente ese balance el que matizó la moderadora Nuria Marcos: «La seguridad jurídica, el respeto a la privacidad y el uso correcto de los datos son necesarios para construir una relación humana de calidad», sentenció.

Por último, Pablo Rodríguez señaló, haciendo referencia a Salesforce, que los cinco valores esenciales en su compañía son «la confianza, la búsqueda del éxito de los clientes, la innovación, la igualdad y la sostenibilidad». Estos valores, apuntó, son los que realmente dirigen sus decisiones diarias.

Escuchar y comprender para transmitir confianza

En el último bloque del Observatorio de Branding, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, y Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, iniciaron un diálogo sobre los retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad para acometer una transformación de su rol, sin perder su esencia. Para Domínguez, la clave reside en «entender a la sociedad, escucharla, ser empática con ella, para saber cuál es la mejor contribución que podemos hacer desde cada marca y cómo podemos beneficiar a todos nuestros públicos». En relación con lo anterior, Pirojkova afirmó que, en definitiva, la confianza es fundamental en la relación entre personas y marcas, «exactamente igual que ocurre en las relaciones humanas y personales», concluyó.

Un nuevo espacio para el branding

Para concluir la jornada, Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing y Comunicación, y maestro de ceremonias de este Observatorio de Branding, sintetizó los principales titulares de esta edición. En primer lugar, apuntó que, en la actualidad, las comunidades de clientes deben entenderse como espacios en los que las marcas deben aportar valor, con cercanía y vocación de utilidad, a grupos de personas con hábitos e intereses comunes.

En este sentido, la segmentación deviene fundamental para forjar relaciones eficientes, pero debe ir traspasar los criterios sociodemográficos y abordar los contextos de uso y consumo más óptimos para generar retorno. Además, conviene enfatizar el valor de la tecnología como herramienta de apoyo en estos espacios, pero teniendo en cuenta un uso responsable, que no actúe en detrimento de la confianza de los consumidores.

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La forma de comprar, de entretenernos, de trabajar y de comunicarnos ha cambiado radicalmente en los últimos años. Para conectar con las personas en este nuevo contexto, las marcas tienen que formar parte de sus vidas y establecer con ellas relaciones más sinceras, humanas y auténticas. Además, esto aplica tanto a la relación de las marcas con clientes y usuarios, como con los colaboradores y el talento.

En este sentido, te invitamos a la 11.ª edición del Observatorio de Branding, que se celebrará el próximo 19 de abril en el Espacio Fundación Telefónica (Calle de Fuencarral, 3, 28004 Madrid), a partir de las 9:30. Durante el evento, profesionales de empresas destacadas compartirán sus reflexiones sobre las nuevas formas de relación de las marcas con las personas y el impacto que esta nueva realidad tiene en la gestión de las marcas.

AGENDA

09:30 – 10:00 | Acreditación asistentes y café

10:00 – 10:05 | Bienvenida a la jornada

• Félix Muñoz. Profesor y consultor de Marketing y Comunicación. Conductor del evento

10:05 – 10:15 | Presentación del 11.^er Observatorio de Branding

• Víctor Conde. Director general de la Asociación de Marketing de España

10:15 – 10:30 | Intervención del anfitrión

• Rafael Fernández de Alarcón. Director de Marketing Global de Telefónica

10:30 – 10:55 | «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo»

• Federico Martínez. Business Development Director de GfK España

10:55 – 11:20 | «Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas»

• Rafael Soto. Head of Creative and Experience de Summa Branding

11:20 – 11:30 | Descanso

11:30 – 12:15 | «Una nueva relación entre marcas y personas». Mesa redonda

• José Cabanas. CMO global de Corporación Hijos de Rivera
• Ángel Fernández. Head of Partnerships Strategy de LaLiga
• Inma Grass. Cofundadora y socia de Altafonte
• Pablo Rodríguez. Area Vicepresident Enterprise Sales de Salesforce
• Modera: Nuria Marcos. Directora general de Pons IP

12:15 – 12:45 | «Liderar la transformación manteniendo la esencia». Diálogo

• Adriana Domínguez. Presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez
• Tamara Pirojkova. Directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas

12:45 – 12:55 | Conclusiones y clausura del evento

12:55 – 14:00 | Cóctel-Networking

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La marca es uno de los activos intangibles de mayor valor para las compañías. ¿Cómo proteger la estrategia de marketing legalmente? ¿Y asesorar la exclusividad online de la marca? Para dar respuesta a esta y otras cuestiones relacionadas con el tema, el próximo 1 de marzo dará comienzo «The Trademark Journey». Un curso desarrollado por el espacio de potenciación de la marca, Observatorio de Branding y PONS Escuela de Negocios, con nuestra colaboración y la de Calidalia, dirigido a profesionales de marketing no especialistas en temas jurídicos y profesionales jurídicos no especialistas en temas de marketing, con el objetivo de formarlos en un área tan importante como es la protección de la marca.

Durante el curso, Carmen González, coordinadora del mismo y directora de Marcas y Brand Intelligence de PONS IP, explicará los pasos a seguir para proteger y poner en valor la marca desde el inicio de la concepción de la misma hasta su puesta en marcha. «The Trademark Journey» está enfocado desde una doble perspectiva, la del marketing y la legal, tratando de coordinar a los equipos de marketing, legal y branding en los procesos de lanzamiento, posicionamiento y reconocimiento de la marca.

Objetivos del curso

• Saber cómo, cuándo y dónde proteger las nuevas marcas y conocer los factores legales a tener en cuenta a la hora de crear una marca.
• Obtener los conceptos y herramientas de protección de las marcas en Internet y saber cómo aplicar las nuevas tecnologías para ayudarnos a proteger y poner en valor nuestras marcas.
• Favorecer y defender el posicionamiento de la marca a través de las ventajas que ofrecen los derechos de propiedad intelectual e industrial.

Metodología

El curso de 40 horas será impartido por profesionales en activo con amplia trayectoria profesional, que conjugan conocimientos teóricos, amplia experiencia profesional y probadas dotes pedagógicas. Se realizará vía streaming, en castellano y las clases, teóricas y prácticas, serán los miércoles y viernes de 09:00 a 13:00. Además, una vez finalizado el programa, se ofrecerán sesiones de seguimiento para cada participante con el objetivo de asesorarles en la implantación de los contenidos en sus departamentos.

Conoce las ventajas que ofrecen los derechos de Propiedad Industrial e Intelectual y su impacto en las estrategias de marketing de las empresas, y aprende aplicarlos a la hora de crear, proteger, posicionar y poner en valor una marca. Puedes consultar el programa completo aquí:

El precio general del curso son 800 € y, por haber asistido al Observatorio de Branding del año pasado, puedes disfrutar de un descuento para acceder a «The Trademark Journey» por el precio exclusivo de 700 €.

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Tras dos años sin vernos en persona, los profesionales del branding nos dimos cita el pasado 16 de marzo en el Colegio de Arquitectos de Madrid (COAM) en la 10ª edición del Observatorio de Branding, que impulsamos junto a GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP. Un encuentro moderado por el periodista Sergio Martín y en el que contamos con Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK; Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding; Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango; Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT; Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports; y Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships Director en Google.

El tema general de esta nueva edición del Observatorio fue «El Retorno del Branding: el valor de las marcas y su contribución al negocio“. Un «retorno» con doble sentido: la vuelta a la celebración tras el impacto de la pandemia y, sobre todo, el retorno económico que supone para cualquier empresa poseer y gestionar adecuadamente una marca potente, valorada por sus clientes y conectada con sus necesidades. Como subrayó el presentador del evento, Sergio Martín, «todas las ponencias y debates del Observatorio de Branding 2022 van a girar en torno a la aportación de valor de las marcas, las prácticas que permiten conectar marca y negocio para genera valor y el beneficio económico que supone invertir en marca».

Nuestro director general, Víctor Conde, dio la bienvenida incidiendo en que «como el branding, también el marketing aporta muchísimo valor, y por ello las empresas deben concebir como inversión y no como gasto los recursos que se destinen a ellos. Utilizar todas las herramientas posibles que nos ayuden a cuantificar los resultados permite convertir al marketing en el motor del éxito empresarial».

A continuación intervino Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK, para hablar sobre «El futuro de la medición del retorno de la marca».  Partiendo de un recorrido histórico por las orientaciones fundamentales de las empresas en las últimas cuatro décadas -orientación a producto, customer-centric, experiencial, y hoy propósito social y sostenibilidad-, Gómez Mora expuso las métricas que permiten a las empresas conocer el desempeño y el retorno económico generado por su marca. «El Brand Strength Index de GfK permite a las empresas saber cuánto de sus ingresos se debe a la fortaleza de su marca. Recordad a vuestros CEOs –concluyó, dirigiéndose a los brand managers– que el 31 % de los ingresos de las empresas provienen de la marca. Esta cifra es una media general, ya que en algunos sectores el porcentaje es aún mayor. Así lo prueban estudios de GfK en diversas categorías de productos y servicios en todo el mundo».

Por su parte, Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding, realizó una interesante presentación bajo el título «Del CAC a Napoleón: acelerar el negocio a través de la marca». Más allá de una función puramente identificativa, Gabarre aseguró que «aunque tendemos a entender la marca como un reflejo del negocio, la marca puede diseñarse para ser ella misma motor de negocio». Sin embargo, en todo el proceso de branding debe tener muy en cuenta que «optimizar la marca para el negocio a menudo implica reducir fricción, todo aquello que distrae de cerrar la transacción. Cuando más cerca la marca está del entretenimiento, más valor tiene generar fricción».

El siguiente tramo del #OB2022 fue una mesa redonda con el mismo tema central del propio Observatorio: «El retorno del branding». Participaron en ella Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica; Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango; Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España; Gabriele Palma, director general en CASA SEAT; y Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports, moderados por Tamara Pirojkova, directora de Marketing en Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Tamara Pirojkova comenzó centrando el foco: «las empresas que invierten más en intangibles crecen más, independientemente del sector, según datos de un reciente estudio de McKinsey. Asimismo, el estudio desarrollado por el Foro de Marcas y Summa entre las empresas españolas demuestra que existe una relación directa entre una mayor orientación a marca y un mejor desempeño empresarial, que impacta en diferentes ámbitos, desde una mayor rentabilidad y mejores ratios de productividad hasta mayor crecimiento o fidelización del talento. Esta edición del Observatorio de Branding pone foco en el retorno del branding, en la necesidad de dotar a la marca de recursos, apoyos e inversión, pero aún más, en el papel estratégico de la marca y su contribución al negocio».

Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) sostuvo que «la gestión adecuada de una marca debe ubicarse entre dos polos de tensión: por una parte, la necesidad de ser consistente con los valores y el posicionamiento relevante para los clientes; y por otra generar nuevos estímulos e innovaciones que sean diferenciales».

Con respecto al gran reto actual de las marcas –la sostenibilidad– Pilar Riaño (Mango) afirmó que «la sostenibilidad no debe ser solamente un atributo de la marca. Tiene que ser verdaderamente un objetivo y una actitud transversal a todos los procesos del negocio, desde la gestión de proveedores hasta la logística, y en todos los procesos de producción».

Javier Portillo (Campofrío) subrayó la necesidad de métricas y herramientas fiables: «el marketing es esencialmente técnico. Tenemos que huir de impresiones subjetivas, de criterios personales. Y por eso necesitamos herramientas capaces de procesar los múltiples datos e informaciones disponibles, no solo sobre nuestra propia empresa, sino también sobre la competencia».

Gabriele Palma (Casa SEAT) incidió en el mismo motivo central que el propio Observatorio ha propuesto: «para cada empresa, lo más importante -la métrica esencial- es la rentabilidad. Todo lo que hacemos tiene que generar retorno para el negocio y medimos qué parte de esto proviene de la gestión de marca».

Para Xavier Ramentol (Dorna Sports), «la marca nunca puede perder contacto con los fans, aunque en el caso de MotoGP sea una comunidad que supera los 300 millones en todo el mundo. Hay que estar continuamente aprendiendo para proporcionarles una experiencia única, ya sea presencial o digital».

En la mesa se debatieron también asuntos como la tensión entre hiperpersonalización y mensaje global, gestión de redes sociales y nuevos canales, y temas técnicos como avances en inteligencia artificial y el escenario que se abrirá en 2023 con la desaparición de las cookies.

Tras la pausa para café y networking, Nuria Marcos, directora general en Pons IP, entrevistó a Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships Director en Google. Una vez más quedó en evidencia que vivimos tiempos marcados por la necesidad de dar a las marcas un propósito de utilidad social: «gestionamos múltiples marcas para diferentes servicios: Android, Youtube, Drive, o la propia Google. Todas ellas tienen que tener presente la misión de nuestra actividad: organizar la información para que sea útil y accesible a todo el mundo», subrayó Villalobos.

Muchas gracias a todos los profesionales de branding que nos acompañasteis en este reencuentro. ¡Nos vemos el año que viene!

Puedes ver la jornada completa aquí:

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Este encuentro se centrará en el retorno del branding y contará con reconocidos expertos y profesionales que nos aportarán su visión y experiencia, compartirán datos, enfoques y mejores prácticas que nos permitirán abordar la aportación de valor de las marcas y lo haremos desde diferentes perspectivas: desde la naturaleza de dicho valor, desde las prácticas que conectan la marca con el negocio y también desde la óptica del retorno de la inversión en marca (ROI).

AGENDA

09:00–09:30 Acreditación asistentes presenciales

09:30–9:45 | Bienvenida a la jornada

• Maestro de ceremonia: Sergio Martín, periodista en TVE
• Víctor Conde, director general en Asociación de Marketing de España

09:45-10:00 | El futuro de la medición del retorno de la marca

•  Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience en GfK

10:05-10:25 | Del CAC a Napoleón: acelerar el negocio a través de la marca

• Aleix Gabarre, Head of Knowledge and Trends en SUMMA Branding

10:25-11:20 | El retorno del Branding. Mesa redonda.

•  Rafael Fernández de Alarcón, director global de Marca en Telefónica
•  Pilar Riaño, directora de Comunicación Externa y Rel. Inst. en Mango
• Javier Portillo, director de Marketing en Campofrío España
• Gabriele Palma, director general en CASA SEAT
• Xavier Ramentol, director de Marketing de MotoGP en Dorna Sports.

Moderadora: Tamara Pirojkova, directora de Marketing en Foro de Marcas Renombradas Españolas.

11:20-11:30 | Descanso

11:30-12:00 | La marca: un eje fundamental de la estrategia global de negocio

• Nuria Marcos, directora general en Pons IP
• Celia Villalobos, Agencies and Strategic Partnerships Director en Google

12:00-12:05 | Clausura del evento

12:05-13:00 | Vino español

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