Tres grandes cambios están impulsando esta nueva era de construcción de marca: la personalización facilitada por la Inteligencia Artificial (IA), un nuevo storytelling y el ciclo de retroalimentación constante de la tecnología. Esta es una de las principales conclusiones que resaltamos de la jornada que realizamos el pasado 28 de abril, junto a Meta, en la que, acompañados de diversos expertos, analizamos cómo las marcas de gran consumo y la distribución se están enfrentando a los retos de la industria y cómo las marcas conectadas están construyendo sus marcas y generando resultados en este nuevo entorno.

Bajo el título de «Connected Brands», los profesionales del branding y gran consumo nos reunimos en el NuBel para analizar y debatir sobre las marcas conectadas junto a Héctor Ibarra, Managing Director en Fjord; David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK; Pablo de la Rica, Retail & Foodservice Knowledge Manager en AECOC; Rafel Feliú, Industry Head CPG & Beauty en Meta Iberia; José María González, Industry Lead/Head Retail en Meta Iberia; Mayte González, Media & Shopper Sector Director en Kantar; Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Meta Iberia; Daniel Núñez, Product Marketing Manager en Meta Iberia; Elisa Amador, Customer Insights & Experience Manager en Carrefour; Marga Figueiral, Brand Connections Manager en Heineken España; moderados por el profesor y consultor de Marketing,  Félix Muñoz.

Nuestro director general, Víctor Conde, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes y explicó que en la actualidad se está produciendo una evolución en cómo se construyen las marcas, principalmente condicionado por tres factores: la aceleración digital, cambios en los puntos de contacto y cambios en las expectativas de los consumidores: «Las marcas conectadas crecen conectando con personas de diferentes maneras relevantes para ellas. No hablamos solo de alcanzar a personas con mensajes publicitarios, sino de utilizar el potencial de un entorno conectado para construir marcas memorables».

Fjord Trends: el nuevo tejido vital

La jornada comenzó con la ponencia Héctor Ibarra, Managing Director en Fjord, quien presentó el informe de tendencias de Fjord, que refleja que, en 2022, hay un nuevo tejido de la vida, en el que destacan tres tendencias:

• Come as you are: las personas están rompiendo estereotipos, se presentan tal cual son. Hay una realidad post pandemia en la que la gente ha empezado a enfocarse más en sí mismas y menos en el colectivo. Han perdido el miedo a dejar un trabajo, aunque no tengan una alternativa mejor. Otra figura que destaca en esta tendencia es The Creator Economy, creadores de contenido que buscan ganar grandes cantidades de dinero gracias a su contribución a las redes sociales.
• The end of abundance thinking: es la primera vez en años que se perciben signos de cambio, hemos pasado de tener accesibilidad a todo a haber escasez de productos. Ante esta situación las empresas han respondido creando nuevos servicios, como alquiler de ropa, selfservices, etc.
• The next frontier: el metaverso, donde convergen los mundos digital y físico, se está convirtiendo potencialmente en una nueva frontera por derecho propio. Estamos viendo cambios rápidos en la economía del creador y el comportamiento de inversión en torno a los habilitadores de metaverso.

Medición integrada del consumo digital para construir marca

David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK centró su ponencia en la medición integrada del consumo digital para construir marca, en la que explicó cómo los hábitos de consumo digital han evolucionado a un ritmo vertiginoso, de forma paralela al impulso de la digitalización. Por ello, España presenta un escenario de consumo digital muy atomizado y que precisa una medición que se ajuste a esta realidad multidispositivo. «El consumo de contenidos digitales es cada vez más fragmentado y complejo: el contenido fluye independientemente de los canales, dispositivos o formatos. Y, en este sentido, desde GfK hemos desarrollado un sistema de medición único y pionero en el que las personas están en el centro del consumo digital. GfK DAM mide el consumo digital de los usuarios independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo», afirmó. Con Meta, GfK utiliza la API del panel de Facebook para recuperar información de exposición a campañas publicitarias. De esta forma se obtiene el 100 % de cobertura en Facebook e Instagram y no requiere tagging.

Así mismo destacó que el crecimiento sostenible a largo plazo está impulsado por el valor de la marca.Durante 2022 se está llevando a cabo un Meta-análisis con el resultado de los primeros GfK-META Brand Campaign Evaluator con la idea de generar insights que puedan ser de aplicación en las próximas campañas.

David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK centró su ponencia en la medición integrada del consumo digital para construir marca, en la que explicó cómo los hábitos de consumo digital han evolucionado a un ritmo vertiginoso, de forma paralela al impulso de la digitalización. Por ello, España presenta un escenario de consumo digital muy atomizado y que precisa una medición que se ajuste a esta realidad multidispositivo. «El consumo de contenidos digitales es cada vez más fragmentado y complejo: el contenido fluye independientemente de los canales, dispositivos o formatos. Y, en este sentido, desde GfK hemos desarrollado un sistema de medición único y pionero en el que las personas están en el centro del consumo digital. GfK DAM mide el consumo digital de los usuarios independientemente del dispositivo, formato y contenido que estén consumiendo», afirmó. Con Meta, GfK utiliza la API del panel de Facebook para recuperar información de exposición a campañas publicitarias. De esta forma se obtiene el 100 % de cobertura en Facebook e Instagram y no requiere tagging.

Claves estratégicas para abordar el retail de futuro

En su ponencia, Pablo de la Rica, Retail & Foodservice Knowledge Manager en AECOC, expuso los puntos clave para abordar el retail del futuro: «Estamos ante un nuevo consumidor, una nueva composición de los hogares. Un consumidor más informado, más conectado, pero también más exigente, impaciente y cómodo que busca experiencias. Nos encontramos con importantes cambios en la composición de los hogares y de la pirámide poblacional, con un envejecimiento de la población y con un aumento de los hogares más pequeños. Según el Instituto Nacional de Estadística, el tamaño de los hogares seguirá decreciendo en los próximos años y se estima que en 2035 los hogares unipersonales supongan casi el 30 % del total de los hogares españoles. Estamos ante un cambio radical en la pirámide poblacional, pasando en 2010 de un 50 % de la población mayor de 30 años al dato actual, al dato actual en que el 50 % de la población es mayor de 45 años. Es importante tener en cuenta esta evolución de la composición de la población por parte de cualquier industria y también por parte de la industria alimentaria».

De la Rica, insistió en que debemos ver al cliente más como un consumidor de experiencias que como un consumidor de productos: «La experiencia de compra es claramente el principal aspecto diferencial del retail. Y es que es imprescindible crear experiencias memorables y realmente diferenciales para atraer al cliente y fidelizarle, generando engagement con el consumidor. Para conseguir conectar con el cliente y ser recordado, es imprescindible apelar a la emocionalidad, más que a la racionalidad, ya que es precisamente la emocionalidad lo que permanece de forma inconsciente en nuestra mente».

Pero hay otro aspecto clave en el futuro del retail, los valores del consumidor están cambiando, la preocupación por la salud y la sostenibilidad se ha instalado en la conciencia de los consumidores y ha dado paso a un nuevo consumidor más consciente con sus decisiones de compra: bautizado como conshumanism, el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el planeta y la sociedad. «Es tal el impulso de su cambio de actitud que el consumidor ha comenzado a practicar el eco-shame. Actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo que se deba premiar, sino que se da por hecho, por entendido, y el no cumplirlo es socialmente castigado. Si anteriormente consumir era un símbolo de estatus, ahora el tener y derrochar genera vergüenza ecológica», concluyó.

Connected Brands

En esta ponencia, Rafel Feliú, Industry Head CPG & Beauty en Meta Iberia y José María González, Industry Lead/Head Retail en Meta Iberia, presentaron la generación Brand Building, caracterizada por conexiones relevantes entre personas y marcas, impulsada por la personalización, un nuevo storytelling y la tecnología: «Los consumidores están subiendo el listón de las marcas. En los últimos años, las expectativas de las personas sobre lo que obtienen a cambio de sus conexiones con la marca han aumentado. Los usuarios quieren ser vistos y escuchados pero muchas marcas no lo hacen».

Según un estudio realizado por Meta, más de la mitad de los consumidores encuestados no se sienten culturalmente representados en la publicidad. Las personas quieren que las marcas representen algo y que lo respalden con acciones, no solo con palabras: 7 de cada 10 consumidores encuestados dijeron que son más leales a las marcas impulsadas por un propósito. Las personas quieren participar en una conversación bidireccional: más de la mitad de las personas encuestadas dicen que enviar mensajes a una marca los hace sentir más conectados. Hoy, gracias a los avances tecnológicos, las marcas nunca han estado mejor posicionadas para responder a las altas expectativas de los consumidores y para impulsar el tipo de conexiones profundas, multidimensionales y dinámicas con las personas que son significativas y duraderas.

En este sentido, presentaron AI Research SuperCluster (RSC), «la plataforma que allanará el camino hacia la creación de tecnologías para la próxima gran plataforma informática: el metaverso. Hoy, RSC habla de la capacidad de Meta para desarrollar IA de próxima generación capaz de quintillones de operaciones por segundo. Nuestro motor de personalización predictiva es la magia que crea momentos de casualidad para las personas, incluidas las audiencias nuevas y, a veces, inesperadas, a quienes es más probable que les encante su historia. Connected Delivery ayuda a las marcas a llegar a las audiencias en función de los puntos de interés compartidos. Utilizamos meta herramientas para nuevos consumidores que amen tu marca».

Comercio electrónico: una industria en evolución

El balance Crossmedia (TV&Meta) marca la diferencia

Kantar junto con Meta han construido a nivel global una metodología única que permite medir, de forma precisa y sobre la misma persona, el impacto de la publicidad en el comportamiento de compra de los consumidores.  Mayte González, Media & Shopper Sector Director en Kantar y Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Meta Iberia explicaron las ventajas que tiene para los anunciantes el balance crossmedia una solución que ofrece métricas únicas y oficiales para medir y atribuir los resultados de las campañas de publicidad crossmedia en tiempo real: «Cross Media Performance proporciona una visión única de los resultados de las campañas en todas las plataformas, aplicaciones y dispositivos a través de interfaces y dashboardsonline. La solución registra el alcance y la frecuencia de las campañas, así como datos demográficos de la audiencia, extrayendo los datos de los paneles de audiencia de TV y directamente de los partners globales. Se trata de una metodología abierta y flexible para integrar información de conjuntos de datos a gran escala y activos de paneles de Kantar».

Como conclusión, para obtener mayor rendimiento de estas soluciones cabe destacar que las campañas multiobjetivo son mejores para maximizar el ROAS. Otro aspecto clave que han extraído de su investigación es que combinar video e imágenes genera mejores resultados. Pero hay que asegurarse de que haya una frecuencia semanal mínima.

Comercio electrónico: una industria en evolución

En esta era de las marcas conectadas, también se han producido cambios en la manera en la que compramos, con opciones de compra más fluida y sin fricciones. En este marco, Daniel Núñez, Product Marketing Manager en Meta Iberia, compartió las soluciones de e-commerce y publicitarias que Meta está desarrollando, y cómo están ayudando a las marcas conectadas a incrementar su crecimiento: «Para las personas, la personalización puede marcar la diferencia entre sentirse abrumados o encantados durante cualquier gran venta o campaña. De hecho, un estudio reciente encargado por Meta reveló que el 63 % de los compradores disfrutan descubrir elementos relevantes para ellos y que no estaban buscando activamente. La personalización se ha vuelto tan omnipresente que a menudo no la vemos en el trabajo. Pero está ahí en tantos aspectos de nuestras vidas, los datos que compartimos sobre nuestros intereses y comportamientos ayudan a seleccionar contenido y seleccionar opciones que son relevantes para nosotros. Sabemos que la publicidad personalizada es efectiva y también aporta valor a las personas al conectarlas con productos y experiencias que aman. De hecho, el 91 % de los consumidores han dicho que es más probable que compren con marcas que reconocen, recuerdan y les brindan ofertas y recomendaciones relevantes»

Estos cambios significan que los especialistas en marketing tienen menos datos a su disposición y esto genera algunos desafíos reales de los hay que ser conscientes. Los usuarios continúan descargando aplicaciones, pinchando en los anuncios, navegando y comprando. Sin embargo, el rendimiento en línea está disminuyendo y los costes están aumentando.  En este sentido, Dynamic Ads se ha convertido en una solución totalmente automatizada que completa toda ña estrategia de marketing. Además, Dynamic Ads Broad Audiences permite dirigirse a nuevos clientes potenciales, «no importa. si estas personas han oído hablar de su negocio o no. Todas y cada una de las personas que vean sus anuncios verán un conjunto de productos/servicios que son relevantes para ellos y Dynamic Ads Broad Audiences también personalizará las creatividades a escala».

También se refirió a Meta Advantage un conjunto de herramientas de automatización de anuncios para especialistas en marketing, diseñado para potenciar el rendimiento.

Para concluir la jornada, disfrutamos de una mesa redonda en la que participaron Elisa Amador, Customer Insights & Experience Manager en Carrefour; Marga Figueiral, Brand Connections Manager en Heineken España; Pablo de la Rica, Retail & Foodservice Knowledge Manager en AECOC; y Rafel Feliú, Industry Head CPG & Beauty en Meta Iberia, moderados por el profesor y consultor de Marketing,  Félix Muñoz, en la que señalaron que estamos en un nuevo escenario en el que la entrada y salida es mucho más rápida y tenemos que estar muy cerca del consumidor conectado y ayudarnos de la tecnología; debemos tratar de segmentar por experiencias según el momento en el que se encuentre el usuario, pero siempre aportando valor y dando credibilidad a nuestra marca; y la importancia se debe dirigir al dato para fidelizar al usuario.

¡Muchas gracias a todos los que nos acompañasteis!

Puedes ver la jornada completa aquí:

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En la actualidad se está produciendo una evolución en cómo se construyen las marcas, principalmente condicionado por tres factores: la aceleración digital, cambios en los puntos de contacto y cambios en las expectativas de los consumidores. Las marcas conectadas crecen conectando con personas de diferentes maneras relevantes para ellas. No hablamos solo de alcanzar a personas con mensajes publicitarios, sino de utilizar el potencial de un entorno conectado para construir marcas memorables.

En este sentido, el próximo 28 de abril en NuBel (Museo Reina Sofía, Ronda de Atocha, 2, 28012 Madrid) celebraremos una nueva jornada junto a nuestro socio corporativo, Meta, en la que, acompañados de diversos expertos, abordaremos cómo las marcas de gran consumo y la distribución se están enfrentando a los retos de la industria ante la situación actual; cómo las marcas conectadas están construyendo sus marcas y generando resultados en este nuevo entorno, y cómo lo están midiendo.

AGENDA

9:30 – 10:00 | Acreditación

10:00 – 10:05 | Bienvenida

• Víctor Conde, director general en AMKT

10:05 – 10:35 | Fjord Trends: el nuevo tejido vital

• Héctor Ibarra, Managing Director en Fjord

10:35 – 10:55 | Medición integrada del consumo digital para construir marca

• David Sánchez, Digital Solutions Director en GfK

10:55 – 11:15 | Claves estratégicas para abordar el retail de futuro

• Pablo de la Rica, Retail & Foodservice Knowledge Manager en AECOC

11:15 – 11:45 | Café y descanso

11:45 – 12:05 | Connected Brands

• Rafel Feliú, Industry Head CPG & Beauty en Meta Iberia
• José María González, Industry Lead/Head Retail en Meta Iberia

12:05 – 12:25 | El balance Crossmedia (TV&Meta) marca la diferencia

• Mayte González, Media & Shopper Sector Director en Kantar
• Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Meta Iberia

 12:25 – 12:45 | Comercio electrónico: una industria en evolución

• Daniel Núñez, Product Marketing Manager en Meta Iberia

12:45 – 13:20 | Mesa redonda. Moderador del debate: Félix Muñoz

• Elisa Amador, Customer Insights & Experience Manager en Carrefour
• Marga Figueiral, Brand Connections Manager en Heineken España
• Pablo de la Rica, Retail & Foodservice Knowledge Manager en AECOC

13:20 – 13:30 | Cierre

• Rafel Feliú, Industry Head CPG & Beauty en Meta Iberia

Moderador del evento: Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing

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La Fundación CEDE comienza el año con uno de sus conocidos desayunos para profesionales. El Desayuno CEDE se celebrará el próximo 3 de febrero de 9:00 a 10:30 en el Hotel InterContinental de Madrid y puedes seguirlo por streaming. En esta ocasión, la invitada al evento es Irene Cano, directora general de Meta para España y Portugal, quién realizará una ponencia sobre «Meta, tecnología e innovación al servicio de la empresa».

El desayuno será presentado por César Arranz, presidente de AEEF y moderado por Ana Bujaldón, presidenta de FEDEPE.

¿Tienes alguna pregunta que te gustaría que resolvieran el día del encuentro? Puedes escribir al correo cede@directivoscede.com, antes del día 2 de febrero.

Conoce más sobre la FUNDACIÓN cede

La Fundación CEDE – Confederación Española de Directivos y Ejecutivos tiene como misión agrupar a distintas asociaciones de directivos y dotarlas de una representación en consonancia con la relevante función que desempeñan en el ámbito socioeconómico, así como estimular sus actividades y coordinar acciones en beneficio de las entidades confederadas y de todos sus socios individuales.

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