Aunque sigue habiendo restricciones, la tienda física recupera progresivamente su tráfico habitual. Para conocer cómo es la relación de los consumidores españoles con el punto de venta a pie de calle en estos tiempos tan complejos, Mediapost ha presentado la segunda fase del II Estudio de Marketing Relacional, realizado junto a Kantar y con nuestra colaboración, contando con más de 3000 personas como muestra.

El estudio se ha presentado a través de un streaming junto a nuestra responsable Comercial y de Marketing, Montse de Luis; Antonio Tena, Customer-driven & Data Analyst en Quantic Solutions y Carlos Garnica, responsable de Punto de Venta en Ágora.

Según los datos recogidos en el estudio, de todas las cualidades de la tienda física, la posibilidad de poder ver en persona los artículos antes de comprarlos es la más valorada por los consumidores españoles (60 %), seguida por poder localizar rápidamente el producto (51 %) y recibir atención personal y especializada (49 %). De hecho, la buena visibilidad de un producto en el punto de venta es determinante para que al menos tres de cada diez compradores lo añadan al carrito por primera vez. Pero más allá de estas posibles ventajas sobre el online, los consumidores valoran en su vuelta a las tiendas otros factores, como el uso de la tecnología o las promociones.

La tecnología en el punto de venta, cada vez más valorada por los consumidores

La transformación digital de la tienda física se ha visto ralentizada con la llegada de la COVID-19, pero continúa en marcha como próximo paso común a todas las marcas y retailers. Actualmente, el lector de precios en el carrito es la aplicación tecnológica en tienda que más desean los consumidores (44 %), ya que la consideran una gran mejora en su experiencia de compra. Le siguen las notificaciones en el móvil sobre promociones presenciales (34 %), que resaltan la importancia del proceso omnicanal, los probadores virtuales y las cajas automáticas, con un 24 % y 23 % respectivamente.

El estudio también revela que más de la mitad de los compradores utiliza la app de la marca o el retailer, si la tiene, durante su visita a la tienda física del mismo. Se trata de un dato a considerar como oportunidad de mejora en la búsqueda de modelos híbridos para la relación con el consumidor.

Las promociones, fundamentales para mejorar la experiencia en la tienda física

Son uno de los factores que más influyen en la experiencia del consumidor. Los clientes prefieren las promociones cuando pueden interactuar con ellas, es decir, probar los productos (22 %); cuando las acompaña un promotor que explica o muestra el producto (21 %), factor que valora especialmente el comprador de más de 55 años (26 %), y, finalmente, cuando las descubren de forma inesperada al llegar al punto de venta, porque consideran que animan y amenizan su compra (21 %).

Accede aquí a la infografía completa del Customer Journey.

De hecho, solo uno de cada diez consumidores considera que las promociones no aportan nada a su proceso de compra, mientras que un mayoritario 80 % querría poder disfrutar de más degustaciones y demostraciones de producto de las que encuentra actualmente en el punto de venta físico. El 42 % preferiría que estas degustaciones y demostraciones fueran sobre productos de alimentación o bebidas y el 27 % sobre perfumería y cuidado personal.

La aceptación de la promoción en tienda física es casi tanta como en el domicilio, donde el 90 % de los usuarios está interesado en recibir muestras gratuitas de producto. En este sentido, el buzón se erige como canal predilecto.

El aprovechamiento de los datos y el seguimiento efectivo, los retos de las marcas

Solo el 23 % de los consumidores españoles es consciente de haber recibido información sobre lanzamientos y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción, porcentaje que baja hasta el 9 % entre aquellos que recuerdan haber recibido promociones o información sobre productos. Los datos que desvela el estudio realizado por Mediapost señalan la necesidad de que las marcas inviertan más en esa relación posterior a la promoción, sacando así más partido a la misma.

Otro punto a mejorar, según los consumidores, sería el aprovechamiento que la tienda física hace de los datos que tiene sobre los compradores. La sensación de 1 de cada 3 compradores es que la tienda no los reconoce o no hace ningún uso de su información. La realidad es que más del 60 % de los consumidores encuentra ventajas en ceder sus datos y 4 de cada 10 confían en el uso que se haga de ellos.

> Puedes descargar aquí el informe completo.

Jornada completa:

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El email y los folletos, los canales preferidos para informarse

El I Estudio de Marketing Relacional también ha analizado las preferencias de los consumidores a la hora de recibir información de las marcas y destaca especialmente cómo el email ha ganado posiciones hasta convertirse en el canal favorito para conocer novedades o promociones en un 64,3% de los casos.
Aun así, a prácticamente la mitad de los encuestados (48,9%) le gusta encontrar las ofertas y promociones en su buzón. En mayor proporción a las mujeres (53% frente a un 45% de hombres) y, sobre todo, a los mayores de 55 años, que lo prefieren por encima del correo electrónico (59,6% frente a 54,6%).
Email y buzón son, además, mejor valorados que la televisión y la radio como canales óptimos para recibir información de las marcas. Únicamente los más jóvenes, concretamente, los de edades comprendidas entre los 18 y 25 años, prefieren recibir este tipo de comunicación a través de las redes sociales (71,8%).
 

¿Tienda física o tienda online?

Respecto al punto de venta, el informe de Mediapost revela diferencias entre la experiencia de compra en tiendas físicas y online. Así, destaca que, a la hora de desplazarse a un comercio concreto, lo que prima es probar y tocar los artículos antes de adquirirlos (57,7%). La compra a través de Internet se hace, sin embargo, por comodidad principalmente: lo más valorado, con un 29,2% de las opiniones, es que te lleven la compra a casa, seguido, muy de cerca, por la posibilidad de comparar muchos productos y precios (28%).
Respecto a las promociones en comercios y establecimientos físicos, se ha demostrado que son muy valoradas por los clientes españoles y un 42,9% de ellos asegura que les gusta interactuar con las marcas in situ, ya sea para probar algún producto, participar en un sorteo o recibir regalos. El problema, como se ha analizado con anterioridad, es que, tras esta primera toma de contacto, 7 de cada 10 marcas no suele mantener un contacto habitual con ellos. Y eso, a pesar de que 6 de cada 10 encuestados (57,4%) confían en la gestión que las marcas hacen de sus datos personales y, de ellos, casi un 30% asegura no haber tenido nunca ningún problema con una marca por esta cuestión.
Las tiendas físicas también deberían tener presente que, para mejorar la experiencia de compra, necesitan aliarse con las nuevas tecnologías. Y es que más de la mitad de los encuestados (53,9%), echa de menos, por ejemplo, contar con lectores de precios en los carritos de la compra.
Por su parte, los ecommerces van ganando terreno en un mundo cada vez más digital, pero necesitan, igualmente, mejorar su experiencia de comprar para fidelizar a sus clientes. En ese sentido, cabe destacar que cerca de 1 de cada 4 clientes online (39,3%) se muestra preocupado por la seguridad web y, prácticamente en la misma proporción, por el soporte técnico o comercial.
Tras las presentaciones se abrió turno a una ronda de preguntas con los asistentes. El encargado de clausurar el evento fue nuestro director general Víctor Conde.

> Puedes consultar y descargar el I Estudio de Marketing Relacional aquí.

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