En la mañana del 22 de febrero, la Fundación PONS acogió la presentación del informe del «Observatorio Payments 2024». Esta tercera edición del estudio ha sido elaborada por nuestro socio corporativo, Ditrendia, y nuestro socio colaborador, Pecunpay, en colaboración con la compañía de tecnología de pagos global Visa, y con nuestro apoyo desde el Comité de Marketing Financiero y Asegurador (MKTefa).

Bajo el título «Tendencias en pagos B2B y de la Inteligencia Artificial aplicada a los pagos», este tercer informe recoge las opiniones de 31 directivos y profesionales, nacionales e internacionales, del ámbito de banca, pagos y Fintech, ofreciendo una visión detallada de la situación actual, tendencias actuales en los pagos B2B, el potencial transformador de la Inteligencia Artificial en los pagos digitales y, los desafíos y oportunidades a las que se enfrenta el sector financiero y asegurador en los próximos años.

Da inicio a la presentación Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable del Comité de Marketing del Sector Financiero y Asegurador (MKTefa) de la Asociación de Marketing de España, agradeciendo a todas las empresas que contribuyeron significativamente a la elaboración de este informe y subrayando la importancia de contar con estudios como este que recopilan las opiniones de numerosos expertos sobre el futuro del sector financiero.

Principales conclusiones del tercer informe del «Observatorio Payments 2024»

Pagos B2B:

• Los pagos empresariales (que incluyen los pagos B2B) comprenden el 41 % del volumen total de transacciones.
• El tamaño del mercado de pagos B2B se prevé que pase de los 1,5 mil millones de dólares en 2023 a los 2,4 mil millones de dólares en 2031.
• Los volúmenes de transacciones de pagos B2B son mayores que en el B2C. Sin embargo, en los últimos años la mayoría de los avances en pagos digitales se han concentrado en el ámbito B2C.
• La transición hacia la digitalización de los pagos B2B plantea un desafío de importancia. La operación más común en pagos B2B es la transferencia bancaria, seguida de las tarjetas bancarias: formas seguras, pero que carecen de rapidez. Nuevos métodos como carteras digitales, transferencias instantáneas, pago a través de WhatsApp, Request to Pay (o adeudo instantáneo) o pagos digitales automatizados agilizan el cobro de pagos para transacciones B2B, reducen los procesos administrativos y simplifican el proceso de facturación.
• El segmento de pagos B2B necesita de una mayor simplificación y eficiencia en los procedimientos.
• El comercio electrónico entre empresas está experimentando una aceleración notable a nivel mundial, con una tasa de crecimiento anual del 18,30 %.
• Bancos y empresas Fintech deben priorizar la mejora de la experiencia del cliente y el enfoque personalizado, al proporcionar soluciones de pago adaptadas a las preferencias individuales de cada usuario.

«El ecosistema de los pagos #B2B es un área que requiere un impulso significativo, y la digitalización, sin duda, va a ser un factor clave en la evolución de las transacciones entre empresas».

Enrique Álvarez Fernández, director de Desarrollo de Negocio Europa de Minsait Payments

Inteligencia Artificial en los pagos:

• Las razones principales por las que la Inteligencia Artificial está transformando la industria de los pagos es por su alta capacidad para procesar grandes volúmenes de transacciones, prevenir fraudes y personalizar ofertas para aumentar las conversiones.
• La Inteligencia Artificial está potenciando la eficacia, seguridad y conveniencia en las transacciones, ofreciéndoles a los bancos y proveedores de servicios de pago las oportunidades para innovar y crear soluciones más ágiles y centradas en el cliente.
• La Inteligencia Artificial está transformando la experiencia del usuario en los sistemas de pago digitales gracias al análisis de grandes volúmenes de datos. De este modo, puede ofrecer productos personalizados, automatizar procesos y promover la fidelización de los clientes.
• La implementación de la IA requiere grandes inversiones en infraestructura tecnológica y enfrenta desafíos regulatorios debido a la falta de un marco común de trabajo.     

«La inteligencia artificial, a través del análisis de datos, nos permite detectar patrones de comportamiento en los usuarios, lo que nos posibilita personalizar sus experiencias de forma precisa y mejorar la seguridad en los procesos de pago».

Eduardo Prieto, director general de Visa en España 

De igual manera, en el apartado «Tendencias en Pagos», el informe analiza los futuros retos que impactarán en el sector financiero en los próximos años. Uno de los cambios más destacados para la industria será el impacto de la puesta en marcha de la PSD3, tercera Directiva de Servicios de Pago de la Comisión Europea. Según el tercer informe del «Observatorio Payments 2024», la PSD3 debe verse como una continuidad del PSD2 que buscará la igualdad entre bancos y entidades no bancarias; apostará por los pagos electrónicos manteniendo siempre el foco en la disponibilidad del dinero en efectivo y, aumentará los derechos de los consumidores.

Igualmente, el informe abarca otros temas relacionados con las nuevas tecnologías emergentes, los desafíos de seguridad y de inclusión financiera, y el incremento de las expectativas de los clientes.

MESA REDONDA CON PROFESIONALES DEL SECTOR

Tras la presentación, profundizamos en los resultados del informe en un mesa redonda moderada por Fernando Rivero, donde nos acompañaron Eduardo Prieto, director general de Visa en España y Enrique Álvarez Fernández, director de Desarrollo de Negocio Europa de Minsait Payments.

Durante el debate, se destacó la clara desventaja del sector B2B en cuanto a la rapidez de los procesos de pago. No obstante, se resaltó que la implementación de la digitalización y las nuevas herramientas tecnológicas serán parte fundamental de la solución. Aunque, actualmente muchas pymes no tienen acceso a estas tecnologías, es inevitable que, paso a paso, se vuelvan ubicuas en todas las empresas.

Finalmente, se discutió sobre el impacto de la inteligencia artificial en la industria de los pagos, destacando las áreas de mayor aplicación de la IA en los últimos años, los avances en los pagos móviles y los innovadores métodos de seguridad basados en la biometría.

Puedes acceder al informe a través del área privada, si eres socio de AMKT. En caso contrario, puedes registrarte y descargar el estudio en el siguiente enlace:

Puedes ver parte de la presentación aquí:

También, puedes disfrutar de un resumen de la jornada aquí:

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El pasado 26 de mayo, desde nuestro Comité Financiero y Asegurador y ditrendia, celebramos el XV edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador–MKTefa en el emblemático edificio All in One Madrid de CaixaBank, un foro de encuentro que reunió a más de 80 profesionales del sector bajo el lema «Reimaginando el futuro».

Rafael Herrador, director territorial de Madrid en CaixaBank, dio la bienvenida a los asistentes y nuestro director general, Víctor Conde, y Fernando Rivero, CEO de ditrendia, dieron paso a los 18 ponentes que durante toda la mañana reflexionaron en torno a cómo la labor de marketing puede adaptarse y reinventarse para mejorar y dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes.

Reimaginando la experiencia cliente

Una de las principales conclusiones que recogemos del encuentro es que el consumidor actual ha aprendido que es fácil cambiar de hábitos y por tanto es fácil cambiar de marca, por lo que las entidades financieras y aseguradoras deben trabajar para mejorar la experiencia de cliente y el engagement.

«Un consumidor emocionalmente vinculado con la marca es un 35 % más valioso que un cliente muy satisfecho» indicó, Javier Mas, director de marketing de Caixabank, en la ponencia inaugural, donde hizo referencia a la importancia de la eficacia y la facilidad para mejorar la experiencia, siendo la emoción la clave que realmente marca la diferencia.

El valor de la Marca y del Marketing

Tras la presentación de las conclusiones de los estudios «España 100, Insurance 100 y Banking 500» de las marcas más valiosas por parte de Teresa de Lemus, directora general de España de Brand Finance, quien señaló que el sector asegurador ha recuperado cifras prepandémicas en temas de valoración de marca mientras que el sector financiero se recupera pero a un ritmo más lento que otros países. Por su parte, Juan Urquiza, responsable de Global de Branding en Santander, expuso el caso de la que es la marca más valiosa de España según el informe.

La labor de marketing influye de manera destacada en la construcción de una marca de valor, tal y como demuestra el caso de Bankinter, empresa ganadora del Gran Premio Nacional de Marketing 2021, que fue expuesto por Gonzalo Saiz, director de Marketing de Bankinter: «marketing es lo que se dice, lo que se hace y cómo se hace, siendo más importante este doing que el telling».

Por último, Eduardo Prieto, director general España de Visa, expuso cómo VISA está desarrollando una estrategia de marketing global enfocada a fomentar la digitalización de empresas y facilitar los pagos del presente y futuro «somos una Fintech con 50 años de vida», señaló, «España tiene un gran potencial de digitalización de pagos donde desde Visa tenemos la misión de poner nuestra tecnología al servicio de pymes, entidades financieras, gobiernos y consumidores para que esa digitalización suceda con éxito».

Marketing e Innovación

Para hablar de cómo aprovechar el potencial de la innovación para lograr la diferenciación, el foro contó con una mesa de debate en la que participaron Santiago Hernández, director comercial de Iberia de Adobe, quien señaló que «el sector asegurador y bancario ha hecho mucha inversión en digitalizar, que no es lo mismo que innovar. Para innovar, la inversión en tecnología es vital, pero si no se invierte en otras áreas como formación o en mejora de procesos, no sirve porque esto dificulta que la innovación coja el ritmo que requiere»; Alfonso J. Gutiérrez, director comercial y marketing Iberia de CPP Group Spain, para quien «la innovación surge de la reflexión y ha de ir siempre enfocada a aumentar el valor añadido que se le aporta el cliente y a mejorar la usabilidad de los productos»; Enmanuel Djengue, director de innovación EMEA de RGAx, quien explicó que «en el sector asegurador cuesta más innovar en productos pero la innovación sí está llegando a la experiencia cliente y al servicio»; y, por último, Pablo Ruiz, director de innovación y estrategia de negocio digital de Banco Cooperativo que indicó que «lo importante es saber dónde quieres jugar, con qué recursos cuentas y a partir de ahí empiezan a surgir iniciativas».

Nuevos actores y futuro

Como en cada edición, el foro MKTefa contó con un espacio dedicado a los nuevos actores en el que este año participaron Pilar Troncoso, vicepresidenta y cofundadora de Oaro; Ángel Alonso de Pecunpay; y Jose Luís Cáceres, director de marketing de Bit2me.

Para Pilar Troncoso, el futuro del sector es complicado ya que «la regulación no ayuda, la deuda tecnológica hace que cualquier cosa donde las entidades quieran invertir deba mirarse con cuidado y los nuevos players están cambiando paradigmas que hay que modificar en la banca tradicional. Hay muchos deberes que hacer y las start-ups y todo el ecosistema estamos aquí para ayudar». Sobre el futuro de los pagos, Ángel Alonso afirmó que «vamos a ver un proceso de digitalización de los pagos cada vez mayor, donde veremos nuevas formas de pagos biométricos o pagos subderma, pero principalmente deberán ser seguros y ofrecer la mejor experiencia de compra posible». Por último, Jose Luís Cáceres, los jóvenes son los que están impulsando el cambio hacia las criptomonedas y los que mueven a las generaciones más adultas. «Nos hemos puesto como reto convertir a España en referente mundial crypto a través de la educación con la implicación de empresas, instituciones, universidades, etc.», concluyó.

La sostenibilidad como eje estratégico

«Las empresas que no tengan la sostenibilidad como un eje estratégico tienen el futuro muy negro. Ahora es un must que exigen los reguladores, clientes, inversores, empleados, etc.», señaló Iñaki Lerga, director de sostenibilidad en AXA, en la mesa redonda sobre marketing y sostenibilidad en la que también participaron Estrella Moya, directora de marketing de Triodos Bank y Luis Javier Ruiz, director de marketing de Banca March.

«Ahora muchos bancos dicen que apuestan por la sostenibilidad, pero no vale solo con decirlo, hay que demostrárselo a un cliente cada vez más informado y educado», indicó Estrella Moya.  Por su parte, Luís Javier Ruiz indicó que «la sostenibilidad es necesaria, pero siempre vinculada al core, a lo que cada uno sabe hacer bien. Es un tema que hacemos entre todos, dentro de la empresa y dentro de la sociedad y la formación de los empleados es vital para lograrlo».

Audio digital y metaverso, nuevos campos para el marketing

Finalmente, para abordar cómo las entidades financieras y aseguradoras pueden ahora aprovechar el potencial del audio digital y de la realidad aumentada y virtual para alcanzar nuevos públicos, el foro contó con la participación de Sonia Martin, directora vertical financiero y seguros España de Spotify, quien comentó que «el audio digital influye un 23 % más en engagement, un 25 % más en la memoria, un 25 % en la intensidad emocional y un 28 % en la memoria de detalle que la radio. La capacidad de una plataforma de transferir con éxito la interacción del contenido a la publicidad sienta las bases de las campañas de impacto»; y con Elena Álvarez, directora de finance de Meta quienes dio pautas para que las entidades aborden el metaverso: «Las entidades pueden asegurar nuevos ramos como los NFTs, crear entornos especiales virtuales para sus clientes más especiales, hacer eventos virtuales… Lo importante es conocer el metaverso, testarlo y probar».

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Gracias al trabajo conjunto de nuestros comités de Marketing B2B y Marketing Financiero y Asegurador y con el patrocinio de Adobe, el próximo 14 de octubre de 9:30 a 10:30 celebraremos un webinar en el que presentaremos una nueva edición del estudio Marketing Hot Trends específico para el sector financiero y asegurador. A partir de entrevistas a directores de Marketing de bancos y aseguradoras, detectamos una serie de hallazgos que presentaremos en una mesa redonda junto a profesionales.

AGENDA

9:30 | Presentación del evento

• Fernando Rivero, CEO de ditrendia y consejero de MKT

9:35 | Presentación del estudio Marketing Hot Trends FSI (especial sector financiero y asegurador)

•  Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital en Garlic B2B

10:00 | Mesa redonda: las tendencias de marketing en el sector financiero y asegurador y las diferencias entre B2C y B2B en el mismo (participantes confirmados hasta la fecha)

• Santiago Hernández, Account Director en Adobe
• Patricia Jiménez, directora de Marketing y Comunicación en Metlife
• Carmelo Portero, jefe de Soluciones de Pago y Seguros Marketing en Ibercaja

Moderador de la jornada: Alberto Pastor, CEO de Garlic B2B y responsable del Comité Marketing B2B

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