El pasado 30 de abril, la Asociación de Marketing de España organizó un desayuno de trabajo junto a la revista Corresponsables con motivo del lanzamiento del Código Ético de Marketing. A continuación reproducimos las reflexiones que al respecto ha escrito José Illana, fundador de Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing, institución responsable de la dirección técnica de dicho Código.
Cuando empecé a estudiar marketing en ESIC en una de primeras clases uno de los profesores, no recuerdo su nombre, nos dijo: “El marketing no crea necesidades, las descubre y las satisface”. Me temo que el marketing no ha descubierto la, cada vez mayor, necesidad de ética que demandan los ciudadanos. Estos, se lo están diciendo cada vez de forma más alta y clara.
El pasado 30 de abril, con motivo de la realización del primer código ético de marketing liderado por la Asociación Española de Marketing y con nuestra dirección técnica, organizamos un desayuno con la revista Corresponsables y un grupo de directivos de marketing para reflexionar sobre lo que significa o debería significar este código en la relación entre las organizaciones, marcas, consumidores y ciudadanos.
No está mi ánimo hacer un resumen de aquel encuentro, ni hablar en boca de nadie pero sí me apetece compartir varias ideas fuerza que salieron de aquel encuentro:
1.- Del posicionamiento al purpouse:
Parece que el mantra del posicionamiento al que los profesionales del marketing nos hemos dedicado durante años puede empezar a ser insuficiente. Cada vez se habla más del “propósito de las marcas” en su interacción con sus diferentes grupos de interés. Esto ya no va de ocupar un espacio en la mente del consumidor. Va de identificar, asumir y responsabilizarse de un rol en la creación de una sociedad mejor.
2.- De la confianza a la seguridad, pasando por la transparencia:
La transparencia se está convirtiendo en una de las grandes demandas de la sociedad para enfrentarse al recurrente problema de la corrupción y la gestión de la cadena de valor de las empresas. Dar respuesta a esta necesidad de transparencia por parte de la sociedad no sólo redunda en una mejora de la confianza hacia las marcas y organizaciones. También incide en algo más básico y orgánico: la simple y vital necesidad de seguridad.
En los tiempos que nos ha tocado vivir y donde estaremos una temporada larga, la incertidumbre va a ser la base de la existencia de las personas. Las organizaciones y marcas que trasmitan seguridad a sus consumidores y entorno tendrán mucho ganado.
3.- Las organizaciones y sus marcas. Las marcas y sus organizaciones.
En un mundo meta-conectado e hiper-informado, con paradoja incluida, cada vez hay más dudas sobre la interacción entre Marketing y Asuntos públicos. Dónde entran y salen las marcas y sus organizaciones en su gestión de la agenda pública, relaciones institucionales, servicio a sus clientes, innovación y la correcta gestión de sus cadenas de valor.
Un diálogo fluido o una voz única en torno a la creación y tangibilización de ese purpouse, comentado anteriormente, es fundamental.
Personalmente, estas tres ideas necesitan del Código Ético del Marketing para ser y crecer. La ética como esa necesidad de encontrar un lenguaje común entre las empresas y todos sus grupos de interés. Como punto de encuentro entre todos los responsables de gestionar y poner en valor, con éxito y orgullo, la cadena de valor de sus empresas.
La sociedad demanda a las organizaciones un propósito gestionado de forma transparente que transmita seguridad en el mundo incierto que vivimos.
Las empresas están mirando como gestionan esto de una forma rentable. Bien, hay que darse prisa. Hay que hacerlo bien. Hay que hacerlo sexy.
