Ante la necesidad de analizar la creciente importancia del sector de la movilidad, el pasado mes de febrero, presentamos la creación del nuevo Comité de Movilidad, un foro desde el que se pretende facilitar un espacio de reflexión, intercambio y profesionalización a través del análisis de soluciones, buenas prácticas y debate sobre la materia desde el punto de vista del marketing. Para este Comité contamos con la colaboración de su responsable, Renato del Bino, quien nos concede su primera entrevista como miembro de MKT.
Con más de 20 años de experiencia en áreas Financieras, Desarrollo de Negocio y Marketing, entre otras, Renato se ha especializado en los últimos años en innovación, management y marketing orientado a la responsabilidad social y la movilidad. Conversamos con él sobre esta nueva línea de MKT, el papel del Departamento de Marketing en la movilidad, los retos de esta última, y mucho más.
¿Qué aportará este nuevo Comité a los profesionales de marketing?
La «movilidad sostenible» se ha convertido, en los últimos tiempos, en uno de los binomios más utilizados y en una de las principales preocupaciones de las diferentes administraciones, así como de muchas empresas.
Desde MKT se ofrece a todos los profesionales un foro en el que compartir ideas y debatir sobre el futuro de la movilidad, todo desde la visión del consumidor. Teniendo en cuenta que una de nuestras principales convicciones, es que el marketing ético y sostenible es el verdaderamente rentable, los profesionales del sector no podemos ser ajenos al fenómeno de la distribución y la logística, tanto de personas como de mercancías, es decir, a la realidad de la movilidad.
¿Qué tipo de acciones se realizarán desde esta nueva línea?
Como buscamos una movilidad sostenible que procure que la experiencia del cliente sea la mejor posible, nuestro objetivo es conocer la opinión del consumidor sobre la movilidad y debatir acerca de sus posibles mejoras. Pero, dado el momento que estamos atravesando, creemos que sería útil, además, retener la experiencia que estamos viviendo, debatir sobre si desde la opinión del consumidor, estábamos preparados para una situación de crisis y proponer mejoras.
También, creemos que es el momento de hablar de cómo quedará la movilidad cuando empecemos a incorporarnos de nuevo a nuestra actividad cotidiana. Todo apoyándonos en un herramienta de social listening (ATRIBUS), que nos mantendrá en permanente contacto con la realidad del cliente.
¿Cómo definirías la evolución de la movilidad en los últimos años?
Estamos en una evolución permanente y continua, que avanza a un ritmo trepidante. En muy poco tiempo se han sucedido muchos cambios que afectan tanto a las normativas, como a la tecnología y a la innovación, a la seguridad y a la protección del usuario, a los impuestos… y todo ello bajo un marco de sostenibilidad y respeto al medio ambiente.
Podemos hablar de evolución, pero también de disrupción. Antes lo denominábamos «automoción» y ahora tiene mucho más sentido llamarlo «movilidad». Y es que, hay nuevas formas de moverse, la sociedad adopta nuevas maneras de usar los mismos productos, y aparecen nuevas soluciones. La tecnología es necesaria para que estos cambios ocurran, pero es la sociedad quien realmente adopta nuevos comportamientos e impulsa el cambio.
¿Cuáles consideras que son los retos que deparan al sector de la movilidad ante esta situación que estamos viviendo?
La capacidad de rediseñarnos y transformarnos a un ritmo apresurado. El mercado nos exige adelantarnos siempre. Esto puede verse, por ejemplo, con la cada vez más evidente pérdida, en las nuevas generaciones, de lo que era el valor de tener las cosas en propiedad —por ejemplo, con modelos como el carsharing— y todos los nuevos actores y nuevas tipologías de negocio que están surgiendo en el sector de la movilidad.
«El marketing ético y sostenible es realmente rentable»
Renato del Bino
En el caso de muchas compañías, el reto va a ser sobrevivir. Los usuarios buscan resolver sus necesidades como siempre, solo que ahora hay más alternativas para elegir. Uno de los cambios que impulsa la sociedad es el de ser más ecológicos, y de aquí viene la electrificación. Otro cambio más es la forma de uso, de donde vienen las plataformas de uso compartido. Adaptarse al cambio a la velocidad correcta va a ser parte del reto.
Pero hay una cosa que no solo no ha cambiado sino que se ha potenciado aún más: al final no van a sobrevivir las marcas más grandes ni las más rápidas, sobrevivirán las marcas más queridas.
¿Dónde podríamos encajar los pilares fundamentales de la movilidad en la actualidad?
Lo agruparía en cuatro ejes fundamentales:
- Sostenibilidad: cada vez más la sociedad es consciente tanto del problema medioambiental que estamos viviendo, como de su imprescindible preservación y la especial incidencia del mundo del transporte en la ecuación. Pero también en muchos otros ámbitos de la vida de las personas que cada vez valoran más todo lo ECO, gastronomía, servicios, shopping…
- Universalidad: que la movilidad sea un bien básico accesible a todo el mundo, en diferentes formatos y dimensiones y que exista un acceso a la misma de forma asequible, con diferentes alternativas. En todas las sociedades, la movilidad tiene una labor fundamental ya que posibilita la comunicación entre las personas, los espacios, las actividades, y estimula las inversiones y el desarrollo de las urbes. Por desgracia, con la llegada del Covid-19, ahora más que nunca, estamos valorando esta movilidad que se ha visto interrumpida de forma drástica.
- Calidad: el usuario es cada vez más exigente, ya que cuenta en el mercado con infinitas posibilidades que le «ayudan a solucionar sus problemas». Hoy en día, la calidad es un valor intrínseco en la mente del consumidor, ya no tan percibido como un plus sino como un deber o un compromiso de las marcas para lograr esa satisfacción de los usuarios.
- Conectividad: los coches ya no solo son coches. Serán en el futuro espacios de transporte, y si en el resto de nuestras vidas estamos conectados, queremos lo mismo de nuestro vehículo. Ya hay coches que se actualizan solos por la noche, y este tipo de conectividad abrirá un mundo nuevo de oportunidades.
La sostenibilidad es de ellos. ¿Hacia dónde crees que deben trabajar las empresas para continuar el camino ya comenzado?
La sostenibilidad es, afortunadamente, un estilo de vida corporativo, muy implantado ya en algunos países del norte de Europa. Este concepto busca un equilibrio entre lo económico, social y el respeto medioambiental, y demuestra en muchos casos, estabilidad y compromiso, valores imprescindibles para asegurar su continuidad y posicionamiento de las compañías.
Las empresas deben trabajar en planes de eficiencia y sostenibilidad adaptados a cada sector, dándole un valor importante y esencial dentro de los departamentos de las compañías e invirtiendo recursos económicos y personales en conseguirlo.
Hay varios sectores implicados en esto. Los fabricantes están invirtiendo mucho en tecnologías nuevas, principalmente la electrificación, si bien es igualmente relevante trabajar en la sostenibilidad de la generación de la energía eléctrica, que será necesaria para sostener el nuevo modelo.
¿Cuál crees que es el objetivo principal de la movilidad en estos momentos?
Que se logre un equilibrio entre la normativa y la realidad en el contexto en el que estamos viviendo. Que todos los sectores de la movilidad trabajen en planes que se puedan integrar en las urbes conviviendo entre ellos, que a su vez faciliten a los ciudadanos el acceso a su actividad social, personal y laboral. Y todo adaptándose al mismo ritmo de la propia evolución del panorama económico social y cultural en el que vivimos.
Seguramente, el objetivo más complejo, sea el de seguir satisfaciendo las necesidades de las personas a la vez que protegemos el planeta. Durante muchos años, los vehículos han ido pasando desde la mera utilidad del transporte a la función de la belleza, luego del status y más tarde, dimos la prioridad a la necesaria mayor seguridad del pasajero. Hoy hay que cumplir con todo eso y proteger tanto a las personas que van dentro como a las que están fuera. Con sistemas de seguridad y, sobre todo, con menor contaminación.
¿Qué papel tiene el Departamento de Marketing en el sector de la movilidad?
El mismo papel de siempre, pero con funciones ampliadas: desde Marketing se deben encontrar y analizar las tendencias para permitir que las compañías prevean el futuro, hay que saber captar y entender las necesidades del cliente, y debe ser parte de un sistema capaz de ofrecer una experiencia diferencial al usuario. Ya no vale atraer clientes, se trata de definir y entregar experiencias, cada vez más especiales y diferenciadoras, rozando lo «epidérmico».
«Todo cambio se puede, y debe, transformar en una oportunidad»
Renato del Bino
¿Cómo se debería trabajar con el resto de los departamentos para lograr un objetivo común?
El epicentro ya no es el producto. Ahora lo es el consumidor, y las marcas que no sepan acercarse a él con un propósito definido y no ficticio, fracasarán. Para ello, el departamento de Marketing puede ser uno de los impulsores, pero ya no podrá haber departamentos estancos. Todos deberán trabajar perfectamente integrados para escuchar e interpretar la voz del cliente y diseñar conjuntamente las mejores soluciones para ellos, y todo de manera sostenible.
¿Cómo encaja la normativa de sostenibilidad medioambiental con los nuevos modelos de movilidad?
En estos momentos, no hay normativa general en los diferentes territorios de nuestro país. Dada la necesidad de contar con una regulación común en toda España, sobre todo en la búsqueda de una movilidad más eficiente y sostenible, es necesario primero que se regulen «de forma justa» los cambios que está viviendo el sector de la movilidad a través de normativas coherentes a nivel nacional, que eliminen diferenciadores por autonomías o municipios, ya que, actualmente no existe una regulación común entre los distintos ayuntamientos de España, lo que está limitando las posibilidades de movilidad de los ciudadanos dentro del territorio nacional.
Algunos ejemplos de lo que debería incluir una nueva Ley General de Movilidad son: apostar por la neutralidad tecnológica basada en medidas que se adapten a las infraestructuras existentes, como con el desarrollo de áreas de carga eléctricas públicas, sin descartar ningún tipo de fuente de energía dados los avances tecnológicos, algunos de los cuales ya han logrado cumplir con la estricta normativa; o fijar y armonizar los criterios para los protocolos de contaminación en función del agente contaminante y su cantidad en las diferentes zonas geográficas del país.
¿Hacia dónde se debe trabajar la movilidad?
En estos momentos de gran incertidumbre en los que todo el mundo habla de crisis, habría que recordar que la palabra «crisis» significa «cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o en una situación» y todo cambio se puede, y debe, transformar en una oportunidad.
Deberíamos ver como una oportunidad el hecho de que las organizaciones se estén adaptando al modelo digital. Hay que dar un salto cualitativo en la manera en la que vivimos, trabajamos y gestionamos los recursos, y la movilidad debe ir necesariamente por esa vía en entornos cada vez más conectados, colaborativos y que contribuyan en mayor medida a la sostenibilidad del planeta.
