El IEDM revela que banca, tecnología y turismo son los sectores que esperan mayor crecimiento.
En la mañana del 3 de julio, nos reunimos en GfK para realizar la presentación de los datos de la XXXIV Ola del IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) del segundo semestre de 2023. Este indicador muestra las tendencias que los profesionales del marketing detectan en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el semestre anterior. De esta forma, el índice, elaborado conjuntamente por AMKT y GfK, identifica las previsiones de más de 200 directores de marketing de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España, respecto al comportamiento de tres indicadores clave: el mercado, las ventas de su sector y la inversión publicitaria que proyectan realizar.
Previsiones para el segundo semestre de 2023
En general, se muestra una recuperación del optimismo perdido durante 2022, dejando atrás la incertidumbre y la cautela. Conviene destacar que, aunque durante los últimos meses de 2022 las percepciones de los CMO reflejaban contención, nunca estuvieron en valores negativos, lo que habría anticipado recortes presupuestarios importantes. Otro de los datos destacados del informe es que un 43 % de los CMO considera que su sector ya ha recuperado la actividad previa a la pandemia. El resto cifran ese momento en el próximo año (27 %) o en 2025 (14 %). Respecto a la recuperación del país a los niveles de 2019, la mayoría la estima en los dos próximos años (62 %), mientras que un 9 % la retrasa para después de 2026. El 20 % cree que ya se han recuperado esos niveles.
Más allá de la pandemia, hay otros factores que impactan en la actividad de marketing: la inflación y el aumento de los tipos de interés afectan al 91 %. Las elecciones generales del 23 de julio y la guerra en Ucrania, traen consecuencias para un 61 % y 47 % de los consultados, respectivamente.
Evolución positiva del mercado, en línea con el PIB
Al comparar los resultados del indicador relativo al comportamiento del mercado, se observa la tendencia positiva analizada por otras instituciones (OCDE, INE, CIS…). En este caso, el indicador de expectativa de mercado ha sobrepasado el doble, al pasar de 0,9 a 2,3 puntos. Este factor se interpreta como una relajación de la precaución en cuanto al comportamiento del mercado en general.
Hay que señalar que el valor máximo que ha experimentado este índice ha sido 5,6 puntos durante el segundo semestre de 2021, justo a la salida de la crisis de la COVID 19. Teniendo en cuenta estos datos y la elevada capacidad predictiva del Índice de Expectativa de Mercado sobre el PIB (índice de correlación de 0,96), se puede pronosticar un crecimiento positivo para 2023, incluso ligeramente superior a las estimaciones de organismos e instituciones financieras, nacionales e internacionales.
Ligera remontada en el ámbito de las ventas
Desde hace varios años, este indicador suele superar los valores relativos a las expectativas sobre el mercado. En esta ocasión, además, ha experimentado una mejora de 0,7 puntos (de 2,3 a 3). Este ajuste ha sido menor en esta ola debido a que, de los tres indicadores, ha sido el que ha obtenido valores más altos en las últimas consultas. El valor actual refleja el optimismo con respecto a las ventas estimadas para el próximo semestre, sin llegar a los niveles de euforia registrados hace dos años, cuando finalizó el confinamiento.
En cuanto a los canales de venta, todavía predominan las ventas físicas, ya que un 55 % de los CMO afirma realizar menos del 5 % de las ventas totales de sus marcas a través de e-commerce. Esto satisface al 47 % de los entrevistados, mientras que decepciona al 15 %. En concreto, casi cuatro de cada 10 directores de Marketing consideran poco satisfactorio su nivel de ventas en este canal.
Crecimiento imparable de la Inversión publicitaria
De los tres indicadores, la inversión publicitaria es el que experimenta la mayor subida, lo que supondrá una palanca de impulso del crecimiento en ventas durante el próximo semestre. En esta oleada, el indicador ha subido 1,19 puntos (de 0,1 a 1,3). Siguiendo el registro histórico, el valor máximo obtenido por este indicador ha sido de 2,7, durante el primer semestre de 2018. El crecimiento significativo del índice de inversión publicitaria supone una apuesta decidida y un paso al frente de las empresas y departamentos de marketing, superando posiciones de mayor cautela ante la incertidumbre del último semestre.
Respecto al tipo de inversión, un 47 % declara destinar más del 40 % del presupuesto de Marketing a publicidad digital. En definitiva, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente tras el gran impulso experimentado en 2020.
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