Compartimos todas las conclusiones del «Informe de sostenibilidad medioambiental y deporte desde el punto de vista del marketing», elaborado por nuestro Comité de Marketing Deportivo.
El deporte es entretenimiento, celebrar la victoria de tu equipo, sentirte parte de una comunidad. El deporte es salud, bienestar, sacrificio y diversión. El deporte mueve masas y tiene la capacidad de influir en una gran parte de la sociedad. El deporte, cada vez más, es industria (genera el 3,3 % del PIB en España), profesionalización, digitalización e innovación. Consecuentemente, el deporte debe ser un canal a través del que fomentar la sostenibilidad y promover los tres ejes principales de la sostenibilidad (medioambiental, social y económica).
En este sentido, nuestro Comité de Marketing Deportivo presentó el pasado 4 de julio el «Informe de sostenibilidad medioambiental y deporte desde el punto de vista del marketing», que tiene como objetivo identificar las principales áreas estratégicas del desarrollo del marketing deportivo en referencia a la sostenibilidad medioambiental. Cabe destacar que, aunque la sostenibilidad es tricéfala –medioambiental, social y económica–, y así debería ser estudiada y promovida, en esta investigación nuestros expertos se han centrado específicamente en la medioambiental.
Para profundizar en ello, La Vaguada acogió un encuentro en el que contamos con Ramón Alarcón, director general de Negocios en Real Betis Balompié; Stefi Batlle, directora de Marketing y Comunicación en Bàsquet Girona; Manuel Parga, director de Marketing y responsable de Sostenibilidad en el Comité Olímpico Español; Fabián Quesada, director gerente de ADESP; y Theresa Zabell, presidenta en Fundación Ecomar y doble campeona olímpica, que, coordinados por Carlos Cantó, CEO en SPSG Consulting y vocal en AMKT, compartieron con los asistentes su visión desde el punto de vista de marcas y properties sobre reputación de marca, activos relacionados con la sostenibilidad ambiental, ODS, retos para el marketing en sostenibilidad ambiental, el interés de los aficionados en actividades por la sostenibilidad ambiental y la importancia de actividades de sostenibilidad ambiental para las empresas.
SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL EN MARKETING DEPORTIVO
Este Dictamen de Expertos ha sido elaborado a partir de dos tipos de información:
- Información primaria, a través de una encuesta con cuestionario online dirigido a los miembros del Comité de Marketing Deportivo, enfocada en la sostenibilidad medioambiental y deporte (desde el punto de vista del marketing).
- Información secundaria, identificando aquellos informes y referencias que complementaban los principales resultados de la encuesta.
Estructurado en 7 secciones:
- Reputación
- Sostenibilidad medioambiental en marketing deportivo
- 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
- Retos
- Aficionados
- Valoración retrospectiva
- Conclusión
Activación de acciones sostenibles
La sostenibilidad no es, o no debería ser, una moda o una manera de vender más. El greenwashing es un fenómeno que, tristemente, se ve a diario entre algunas de las marcas, y es esencial que esto cambie. La sostenibilidad ha sido una inquietud durante las últimas décadas, pero ha crecido de manera exponencial en los últimos años, y es una preocupación que está muy incrustada en las generaciones más jóvenes. En este sentido, Ramón Alarcón, director general de Negocios en Real Betis Balompié, compartió los detalles sobre su plataforma Forever Green: «Es un altavoz a través del cual invitamos a nuestros patrocinadores y empresas colaboradoras a movilizarse y hacer proyectos medioambientales para construir un mundo mejor. Sin planeta no hay futbol y sin futbol no hay Betis».
LA EVOLUCIÓN DE LA IMPORTANCIA DE LOS TEMAS DE LA SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL EN MARKETING DEPORTIVO
Según los resultados del presente informe, en el futuro las properties incluirán más activos relacionados con sostenibilidad medioambiental para que los patrocinadores puedan activar, y, consecuentemente, las marcas patrocinadoras activarán más en sentido de sostenibilidad medioambiental. Sobre ello intervino Stefi Batlle, directora de Marketing y Comunicación en Bàsquet Girona, quien aseguró que «la parte de sostenibilidad era una de las más importantes del proyecto y, haciendo cosas pequeñas como eliminar el papel o haciendo que el ticket sea digital, vamos evolucionando. La digitalización nos ha ayudado mucho». Además, «también hemos comenzado a trabajar con ONG. Hemos recaudado dinero para la guerra de Ucrania y también hemos hecho recogidas de basura en el mar. Queremos transformar nuestro pabellón y hacerlo totalmente sostenible. Además, los jugadores van con coches eléctricos gracias a un acuerdo que hemos establecido con Hyundai».
LOS 17 OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE
El deporte siempre ha tenido la capacidad de trascender más allá del día de partido/carrera/competición y, consecuentemente, utilizar este fenómeno como manera de hacer un análisis de quién somos como sociedad, y cómo podemos mejorar nuestro presente y, sobre todo, nuestro futuro. Cada vez más, clubes, atletas, y organizaciones deportivas están asumiendo el rol tan importante que tiene el deporte en la sociedad, para así crear un mayor y mejor bienestar para todos. Mediante los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, el ecosistema deportivo cuenta con un amplio alcance de temas a los que adherirse para invertir tiempo y recursos, no sólo para incrementar el valor de la marca, sino como paso fundamental para proteger la viabilidad de la industria.
En esta realidad, Manuel Parga, director de Marketing y responsable de Sostenibilidad en el Comité Olímpico Español, explicó que han «creado herramientas como el Sello de Entidad Deportiva Sostenible del COE, una certificación destinada a acreditar y dar visibilidad a todas aquellas organizaciones deportivas que estén realizando un esfuerzo activo por la alineación con los ODS aplicados a sus operaciones internas y externas».
LOS RETOS PARA EL MARKETING DEPORTIVO
Según los datos recogidos en el informe, las empresas son conscientes del gran altavoz que es el deporte en la sociedad, y la capacidad que tiene de generar una influencia altamente positiva. ¿Cómo se apoyan entre ellas? Fabián Quesada, director gerente de ADESP, nos habló del proyecto Green Sport Flag, con el objetivo de activar y colaborar en mitigar el cambio climático y apoyar la biodiversidad: «Este proyecto tiene un plan de acción que se basa en medidas de análisis (estudios de huella ambiental que permiten medir) y sensibilización. Estas últimas son las que más estamos desarrollando y en las que encontramos mucha receptividad; se basan en programas de ecovoluntarios a los que proporcionamos previamente un programa de formación y ecoembajadores, que son deportistas de alto nivel y rendimiento que se vinculan con su territorio y mandan ese mensaje de compromiso con el medoambiente». Una herramienta fantástica de reputación para las federaciones deportivas.
TRABAJAR EN LA EDUCACIÓN PARA SALVAR EL PLANETA
Para las empresas, tener un plan de sostenibilidad ya no es un elemento diferenciador, sino una expectativa y una necesidad. ¿Y para la sociedad? Theresa Zabell, presidenta en Fundación Ecomar y doble campeona olímpica, lo tiene claro: «Cuando quieres cambiar la forma de pensar de la sociedad es muy difícil hacerlo en adultos, pero con los niños de entre 9 y 12 años es más sencillo porque se encuentran en la edad más receptiva. Hemos visto a niños con los que trabajamos en su día convertirse en adultos que a día de hoy toman las decisiones. Hay muchas cosas que podemos hacer, pero todo empieza por la educación. Si no somos conscientes de que hay un problema no vamos a solucionarlo, y tampoco si no sabemos como hacerlo».
Además, apoyarse de los deportistas para ello es fundamental: «En Ecomar tenemos a 12 deportistas que les llamamos héroes Ecomar porque, gracias a ellos, el mensaje llega más lejos y a más personas. Los deportistas son conscientes de que hay un problema y solo cuando eres consciente buscas una solución. Hace 20 años nadie era consciente de que había un problema, pero ahora ha cambiado la percepción de esta situación. Ahora la sociedad es consciente de que nuestros mares están en peligro».
En resumen, aunque el espacio de mejora es aún relevante, la senda es positiva, habiendo dado pasos relevantes a nivel de sensibilización sobre hábitos sostenibles de los aficionados, de asimilación y desarrollo de acciones de sostenibilidad por parte de las properties, o de una mayor activación «sostenible» por parte de las marcas de sus acuerdos de patrocinio. La sostenibilidad medioambiental es necesaria y pivotal para el presente y futuro de la industria del deporte, también desde la perspectiva de marketing, y tanto para properties como para marca patrocinadoras.
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