La colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas, la experiencia de cliente y los contenidos personalizados se alzan como principales tendencias en el sector.
Durante la mañana del 26 de septiembre nos reunimos en Fundación PONS para conocer los resultados de la 4.ª edición del estudio Marketing Hot Trends, elaborado por Garlic B2B, con nuestra participación y el patrocinio de Adobe. El informe recoge las tendencias del sector para este curso, profundizando en su futuro a corto plazo, en sus fortalezas y en los ámbitos en los que deben focalizarse las empresas.
Tras la bienvenida, a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, la presentación de los resultados estuvo a cargo de Alberto Pastor y Arturo García Berzosa, responsables del Comité de Marketing B2B y directivos de Actions. Las principales tendencias de marketing para este 2023 vuelven a ser la colaboración entre los departamentos de Marketing y Ventas, el compromiso con la Experiencia de Cliente y los contenidos personalizados. Además, aparece con fuerza el concepto de Revenue Operations que, unido a la colaboración de Marketing y Ventas, implica un cambio en los departamentos para comprender y trabajar en el entorno comercial y de negocio.
La Inteligencia Artificial toma fuerza
La Inteligencia Artificial y el Machine Learning toman protagonismo como factores clave para la creación de contenidos y ocupan el segundo puesto en el índice de oportunidad. Además, en el B2B se invertirá en aspectos ligados al entorno comercial (colaboración de Marketing y Ventas, Revenue Operations, Growth Marketing, ABM…). Sin embargo, declaran mantener una posición más equilibrada que el B2C en su foco hacia la marca y, por tanto, hacia una estrategia más de largo plazo.
En cifras, el 66,2 % piensa tener un departamento perfectamente o bastante capacitado para una buena integración con el departamento de ventas, mientras que más de un tercio opina que su departamento no está preparado para aplicar la IA. En cuanto a inversión, el 71 % coincide en que va a incrementar su gasto en Customer Experience.
Por otra parte, en torno al 50 % de las empresas considera que va a incrementar su inversión en IA y en marketing interno en 2024, un aspecto relevante teniendo en cuenta que son focos de interés novedosos. Asimismo, es interesante el dato arrojado por el Índice de Foco, con un mayor objetivo táctico hacia campañas comerciales frente a la construcción de marca, y especialmente derivado en el caso del B2C.
conclusiones del MARKETING HOT TRENDS 2023
- Se consolidan los tres grandes aspectos que llevan liderando el estudio desde sus inicios: colaboración entre Marketing y Ventas, CX y Marketing de Contenidos, que además son muy importantes para ambas disciplinas (B2B y B2C).
- Toma relevancia el Revenue Operations, que confirma la necesidad de los departamentos de marketing de integrarse con los aspectos de negocio.
- La IA aún no se halla en un nivel de consideración muy alto porque faltan aplicaciones, pero ya está presente en más aspectos de los que se presupone.
- Se advierte una mayor necesidad de que el marketing B2B esté más alineado con las ventas porque son más complejas. Esto se refleja en todos los aspectos más cercanos a ellas, pero a la vez el B2B se muestra más centrado que el B2C en el foco marca vs. campañas comerciales.
El futuro del Marketing B2B
Tras la presentación de los resultados, celebramos una mesa redonda, en la que abordamos la situación y el futuro del Marketing B2B. Para ello, contamos con la participación de Kennet Malmcrona, Head of LinkedIn Marketing Solutions Spain, y Carlos Picazo Sordo, Head of Solutions & GTM de Adobe Ibérica.
Sobre el auge de la IA, Malmcrona reconoce el crecimiento de su uso en campañas digitales y creatividad, así como su papel en el alivio de las partes operativas, pero no comparte el dato del 49 % en su utilización en los departamentos de marketing. Respecto al crecimiento de las Revenue Operations, Malmcrona reconoce que es un aspecto fácilmente medible que se ha extendido en la visión a corto plazo, pero sitúa el foco de importancia en el future cashflow: «Cómo ganar de cuota de mercado y qué KPIs emplear a largo plazo, ahí reside la verdadera oportunidad en el mundo del marketing», afirma. En este sentido, admite que sean las empresas menos maduras las que ponen el foco en el corto plazo, siendo las grandes, en colaboración con los departamentos de marketing, las verdaderas responsables de establecer una visión más a largo plazo.
El social commerce y la IA generativa
Por su parte, Carlos Picazo, ha destacado la importancia de desarrollar el video marketing, siempre con el foco en el hábito del consumidor y el cliente, que ha incrementado su consumo de vídeo y contenido generado por influencers. Asimismo, ha destacado la creciente relevancia del social commerce, vender a través de las redes sociales, algo en lo que las plataformas ya han invertido desde hace años. Un valor añadido no solo para publicitar, sino también para interactuar con el cliente y llevar a término la venta a través de las redes sociales.
Respecto a la IA, Carlos Picazo destaca que hay interés, pero «falta que las organizaciones sepan qué quieren hacer con la IA generativa». Esta tecnología va a permitir generar contenido de una manera muy rápida y acortar tiempos, pero se debe garantizar la autenticidad y los derechos de uso. En cuanto al miedo a que sustituya a los trabajadores, Picazo afirma que no ocurrirá, pues «en la Inteligencia Artificial generativa, el usuario es responsable de ordenarle lo que tiene que hacer en conjunto con el algoritmo».
Descárgate el estudio completo aquí:
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