Ya están disponibles todas las conclusiones del IV Estudio de Marcas con Valores: la era de las consecuencias.
El pasado 27 de enero, nuestro socio corporativo, Marcas con Valores, presentó su IV Estudio, en el que os animamos a participar hace unas semanas con vuestro punto de vista como profesionales. Aunque sabemos que la pandemia ha sido un punto de inflexión en nuestra forma de estar en el mundo, ¿por qué sobreviven aún muchos prejuicios sobre la relación marca- consumidor? ¿Los ciudadanos creen, realmente, que las marcas se preocupan por ellos? ¿Valoran sus esfuerzos por cambiar y ser más sostenibles, o lo tachan de greenwashing? Las respuestas a estas y muchas más preguntas las encontramos en el IV Estudio de Marcas con Valores, cuya conclusión principal es que estamos en un momento de transformación social en el que se percibe con claridad el anhelo de vivir de forma más consciente como consumidores, ciudadanos y personas.
Ahora estamos en medio de la mayor partida de la historia en la que los humanos somos dedos, pero también canicas golpeadas por la fuerza de la emergencia climática, la pandemia, la desigualdad, la brecha tecnológica, la precariedad. «Ahora que hemos sentido de cerca el colapso en sus múltiples variantes, como sociedad entramos en una nueva fase: necesitamos generar nuevas narrativas de esperanza frente al miedo, que nos estimulen para una reflexión transformadora, que sirvan para acercarnos al mejor de los futuros posibles», explicó Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores al inicio de la presentación del estudio.
Nuestro presidente, Enrique Arribas, fue el encargado de dar la bienvenida a las casi 500 personas que acudieron a la presentación y en los que ponía de relieve la importancia de las marcas en la co-construcción de la nueva sociedad, un punto clave del propio Estudio. «¿Por qué somos conscientes de nuestro poder como consumidores y hablamos de consumocracia refiriéndonos al voto que ejerce un consumidor cuando pone en juego sus valores en el acto de consumir, y no hemos llegado aún a tomar conciencia real del poder que tenemos como empleados para hacer que las empresas actúen según las demandas sociales al respecto? Sin duda, combinando la consumocracia con la laborcracia, tendríamos las empresas que el mundo y las personas necesitamos», explicó.
Un equilibrio homeostático
La investigación, que alcanza ahora su cuarta ola, ha sido elaborada con la metodología propia de Marcas con Valores, cuyo equipo de Inteligencia Social ha contado con la implicación activa de más de cuarenta expertos y académicos, una revisión y análisis de más de cien fuentes secundarias, una consulta a directivos y profesionales, junto a un cuestionario directo y el proceso de escucha digital a ciudadanos.
El resultado es un documento exhaustivo de más de 120 páginas que, en sus primeras líneas, ya hace toda una declaración de intenciones: superada la sociedad líquida de Bauman y la sociedad del cansancio de Han, es hora de apostar por una sociedad homeostática, capaz de desarrollar mecanismos para autorregularse y volver al equilibrio incluso en condiciones desfavorables, de la misma manera que nuestro organismo es capaz de mantener una temperatura corporal más o menos estable aunque las condiciones varíen.
Optimismo entre la incertidumbre
La incertidumbre sigue siendo una constante que ha diluido, entre otras cosas, nuestra capacidad para hacer planes a corto, medio y largo plazo. Sin embargo, sí hemos sentido en nuestra piel un colapso que, intuimos, puede que solo haya sido un pequeño aviso sobre otros peligros más grandes, como el que supone la emergencia climática.
La pandemia sí que alumbrado un proceso de reflexión. Casi dos años después, ahora que lo peor parece haber pasado, ha quedado patente la magnitud de su aparición en nuestra escala de valores: según el Estudio, casi 8 de cada 10 ciudadanos consideran que la pandemia le ha cambiado y le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética. Para un 66 %, además, este momento está transformando sus hábitos de consumo.
Gracias a las vacunas y al relajamiento en las restricciones ahora parece que los ciudadanos recuperan cierta sensación de control y de optimismo, lo que incluye su relación con las marcas. Entre los extremos –los ciudadanos más optimistas (33 %) y los más descreídos (24 %) en su relación con las marcas–, la mayor parte de la población se enmarca dentro del grupo con dilemas (43 %) que, aunque caen en ciertas contradicciones, aspiran a consumir de forma más consciente y tienden de nuevo hacia el optimismo. Una mayoría, en definitiva, predispuesta a entablar relaciones basadas en valores con las marcas.
El despertar de la con(s)ciencia
Ese optimismo no se limita solamente a las marcas, sino que se hace extensivo a los demás consumidores. Así, el grueso de ciudadanos (82 %) dice sentir admiración por aquellos que ejercen un consumo consciente, apuntalando así su componente aspiracional.
Si bien es cierto que el estudio no evidencia un cambio radical de hábitos de consumo, sí se percibe una clara tendencia hacia un estilo de vida más consciente durante todo el proceso: antes –nos planteamos si es realmente necesario comprarlo–, durante –pensamos bien qué y dónde compramos el producto– y después –analizamos el impacto social y medioambiental y lo vinculamos con nuestro grado de satisfacción por lo que hemos comprado–.
Con esa premisa sobre la mesa, en el documento se establecen tres perfiles de consumidores: el consecuente –el más reflexivo, más dispuesto a renunciar y a pagar más por un producto más ético o sostenible, un 26 % de los encuestados–, el reticente –el lado opuesto, el consumidor que ni busca productos éticos ni está dispuesto a pagar más por ellos, un 16 %– y el consciente –el perfil mayoritario, el consumidor que, aunque con dilemas, aspira a incrementar su coherencia y tiende al consecuente, un 58 % de los encuestados–.
Consumidores conscientes, consumidores felices
La aparición de este nuevo consumidor consciente sirve, de paso, para acabar con uno de los mitos más arraigados al hablar de consumo responsable, ético o sostenible. Mientras el imaginario lo dibuja como un asceta que sacrifica su bienestar por el bien común o vincula su ética con una posición moralmente superior al común de los consumidores, el estudio da un retrato completamente diferente.
En efecto, ese consumidor-ciudadano-persona más consecuente busca productos más sostenibles y está dispuesto a pagar más por ellos y a cambiar de tienda en su busca, pero también aprovecha descuentos de avión para conocer lugares distintos o disfruta estando a la moda. En definitiva, cumplen un perfil de personas que practican un consumo que les hace sentir bien y orgullosos de sus decisiones de compra, sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente.
La banalización del lowcost
Existe, sin embargo, en esta nueva ola del Estudio se alcanza el mayor porcentaje de toda la serie histórica de ciudadanos que reconocen asumir que, cuando compran barato, los productos o servicios pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental. La cifra alcanza un 63% de los ciudadanos, ascendiendo casi un punto cuando se trata de los más jóvenes.
Este dato subraya los dilemas e incongruencias que también se reflejan en la investigación: mientras los ciudadanos están más informados y concienciados sobre las consecuencias del consumo irresponsable y reconocen admirar a quien no lo practica, también siguen aceptando pagar menos por productos que saben que son más injustos y contaminantes. El low cost generalizado en todos los aspectos de nuestra vida ha producido en nosotros una sensación de anestesia en que nos permite asumir lo inasumible: otro está pagando el precio de lo que compramos, y no somos nosotros.
Tecnología para estar en el mundo, periodismo para poder vivir en él
Ese efecto anestésico pueda deberse, quizá, a la acelerada digitalización llevada a cabo en los últimos dos años, que ha transformado nuestra manera de relacionarnos con la tecnología para bien y para mal: mientras que la abrumadora mayoría de los consultados (91 %) coincide en que la tecnología no es buena ni mala per se y valora muy positivamente sus aplicaciones en campos como la educación, la cultura o la accesibilidad, el 56 % de los encuestados opina que, si no hubiera tanta tecnología, viviría mucho mejor.
Por otra parte, pese a la evidente saturación o cansancio de mensajes que se pone de manifiesto en el Estudio, los ciudadanos siguen interesados en lo que ocurre a su alrededor. Al 87 % le gusta estar al tanto de las noticias de su entorno cercano, aunque cada vez acuden menos para ello a los medios de comunicación: para el 58 % de los ciudadanos, los amigos, influencers y youtubers son una fuente de información principal, porcentaje que sube hasta el 74 % cuando hablamos de miembros de la generación Z.
Ese desplazamiento de los medios de comunicación como fuente de información coincide temporalmente con la generalización de los muros de pago en casi todos los medios escritos, independientemente de su línea editorial. Los ciudadanos manifiestan que no están dispuestos a pagar el coste de un producto que no consideran mejor que lo que tienen gratis. De hecho, solo un 7 % de los ciudadanos se identifica plenamente con la afirmación de que la información periodística con suscripción –es decir, de acceso pagado– es de mayor rigor que a la que se accede libremente a través de internet.
De hecho, para las marcas, el nuevo modelo de suscripción supone un nuevo dilema: si el muro de pago protege la información de calidad, ¿significa eso que el branded content que hacen las marcas no la tiene? Ese dilema coincide temporalmente con otra situación novedosa: por primera vez se ha producido un aumento significativo de búsqueda de información sobre las marcas cotidianas en todos los aspectos sociales, medioambientales y de transparencia analizados.
Y las marcas, ¿qué?
La recuperación de la buena predisposición de los ciudadanos a entablar relaciones de entendimiento y confianza con las marcas queda patente en que el 94 % de ellos asocia sus marcas cotidianas a términos positivos entre los que, precisamente, la confianza continúa siendo el eje central, recuperando el peso que tenía antes de la llegada del coronavirus y dejando también espacio para la empatía, sobre todo entre los más jóvenes.
Sin embargo, en la era de la desconfianza, la trazabilidad del desempeño es algo irrenunciable para los ciudadanos. Lo que hacen las marcas es más importante que lo que dicen, una constante afirmada por nueve de cada diez personas, que buscan una promesa de marca coherente pero, sobre todo, inspiradora.
En esa línea, los ciudadanos se interesan y compran marcas que demuestran con hechos los valores que declaran (la movilización de compra debida a esta trazabilidad aumenta del 6 % en 2021 al 14 % en 2022), en consonancia con la tendencia a la consolidación del buycott, premiando al que lo hace bien… también en clave interna, cuidando a sus propios trabajadores.
Diseñar juntos el futuro
La magnitud de los retos pendientes puede llevar a la parálisis, pero no tenemos tiempo. Las marcas hoy se enfrentan a la necesidad de reinventar su papel dentro de la sociedad y sus propias narrativas para contarlo, pero los consumidores-ciudadanos-personas también se encuentran en un momento en el que deben mover ficha.
En medio de otros debates, nos sabemos partícipes del cambio y queremos ser un actor clave para diseñar nuevos futuros, independientemente de nuestra generación o nuestra edad: casi 9 de cada 10 ciudadanos opinan que el compromiso con los retos medioambientales y sociales no es una cuestión de edad y el 80 % cree que es una forma de ser y comportarse, más allá del factor generacional.
Entonces, como diría Mafalda, «¿no sería mejor preguntar dónde vamos a seguir, en vez de dónde vamos a parar?». Si una abrumadora mayoría de ciudadanos sabe que vamos todos en el mismo barco, es hora de subir a él y tomar el timón.
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