El Comité de Expertos de Marketing Deportivo ha elaborado un nuevo informe en el que analizan la actualidad del marketing deportivo en un entorno en el que los proyectos con sentido social cobran cada vez más importancia.
En nuestro propósito por analizar la actualidad y las tendencias de las múltiples ramas del marketing, desde nuestro Comité de Marketing Deportivo, coordinado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, se ha elaborado un informe en el que profundizar en el conocimiento y perspectivas de futuro del llamado «marketing deportivo con sentido social». Este término lleva aplicándose desde hace años, no obstante, coincidiendo con los efectos colaterales de la COVID-19, en estos últimos meses se ha visto impulsado, tanto por parte de las properties deportivas, como desde las marcas patrocinadoras.
Así lo atestigua el informe «Impacto de los efectos colaterales de la COVID-19 en el marketing deportivo», elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo durante el mes de julio de 2020, en el que se mostraba que la importancia del deporte en España y en el mundo es creciente, no sólo a nivel de salud y bienestar, sino también como generación de riqueza para un país. A nivel de la Unión Europea, el deporte genera el 2,12 % del PIB y, a nivel de España, el 3,13 % del PIB nacional.
Así pues, la adopción de un enfoque «social» en las estrategias de marketing permite profundizar en la reputación de marca y empodera la relación entre los diferentes stakeholders del ecosistema del deporte.
Tanto las properties como los patrocinadores aceleran la implementación de proyectos de marketing deportivo con sentido social, fortaleciendo al mismo tiempo la reputación de marca.
Las principales conclusiones del informe son:
- El llamado «marketing deportivo con sentido social», o «marketing con sentido social» aplicado a la industria del deporte, está en pleno auge y su importancia crece, tanto para las properties (federaciones, clubes, ligas, competiciones, deportistas, eventos, etc.) como para las marcas patrocinadoras. Su importancia seguirá incrementándose en los próximos años (2,45 sobre un máximo de 3 para los patrocinadores, y 2,31 sobre un máximo de 3 para las properties)
- Esta relevancia es ligeramente más acusada en los patrocinadores, aunque en ambos casos se relaciona con la reputación de marca (que crece por encima del 6,5 sobre 7 en ambos casos)
- El marketing con sentido social aplicado a la industria del deporte no tiene por qué estar asociado a la vinculación con, o a la existencia de, iniciativas promovidas por las fundaciones, las ONG u otras entidades sin ánimo de lucro. El marketing con sentido social, también en el deporte, se asocia a iniciativas con un carácter y temática «social» y que son desarrolladas e impulsadas directamente ya sea por los patrocinadores y/o por las properties (5,79 puntos sobre un máximo de 7)
- Cuando una property deportiva o un patrocinador deciden emprender una iniciativa de marketing con sentido social sus públicos objetivo de referencia son:
- Clientes y consumidores (tanto actuales como potenciales)
- Sociedad en general
- Talento/recursos humanos/empleados de la entidad
- Instituciones
- Tanto properties como, especialmente, patrocinadores consideran que los canales más adecuados para divulgar y promover las iniciativas de marketing con sentido social son los canales owned (propios) y los earned (que se obtienen a partir de iniciativas de relaciones públicas y publicity)
- Aunque el elenco de temáticas en las cuales se desarrollan iniciativas de marketing con sentido social en la industria del deporte es muy amplio, destaca el crecimiento en los próximos años de las siguientes temáticas:
- Medioambiente/naturaleza (2,31 sobre 3)
- Ámbito social (2,10 sobre 3)
- Digitalización (2 sobre 3)
- Ámbito laboral y empleabilidad (1,79 sobre 3)
- Innovación tecnológica (1,69 sobre 3)
- Salud y bienestar (1,69 sobre 3)
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