Durante la mañana del 16 de marzo hemos llevado a cabo la presentación del III Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado por Kantar.
Durante este año de pandemia, marcas y retailers han tenido que adaptar sus estrategias a una situación nueva de mercado y a un nuevo consumidor. El III Estudio de Marketing Relacional de Mediapost, elaborado por la división Insights de Kantar, refleja cómo los consumidores se relacionan con las marcas y los puntos de venta (físicos y online) durante todo el customer journey.
La pandemia de la COVID-19 ha generado que las compras en los e-commerce registren un aumento durante los últimos meses, pero también que desciendan las visitas en el caso de las tiendas físicas. Solo tres de cada diez consumidores aseguran que mantienen la misma frecuencia de visita que antes de la pandemia, mientras que el 17 % de los españoles afirman que prefieren ir a las tiendas locales para hacer sus compras.
Según este informe, dicho descenso de visitas a las tiendas físicas ha hecho que el gasto medio se incremente cuando se acude a ellas, como reconocen el 47 % de los encuestados. Y es que, pesar de las restricciones, seis de cada diez consumidores siguen prefiriendo ver los productos antes de comprarlos, la mitad de ellos aseguran que encontrar un producto fácilmente es lo que más valoran y el 45 % siguen apreciando la atención personalizada.
En un año marcado por las restricciones, la posibilidad de acudir a una tienda física cobra más valor que nunca y continúa siendo un referente a la hora de conectar con el consumidor (21 %), cinco puntos más respecto a marzo de 2020. La decoración, la disposición de los artículos o el ambiente son aspectos que el consumidor sigue valorando positivamente y, en este sentido, la pandemia ha hecho que las tiendas físicas deban adecuarse a las nuevas medidas. Casi seis de cada diez consumidores creen que estas han sabido adaptar sus aforos y las medidas de higiene. De hecho, el 80 % de los consumidores españoles reconocen que solicitan conocer el aforo de las tiendas físicas que visitan en tiempo real, al generarles más confianza y seguridad en el momento de hacer sus compras.
Las promociones en el punto de venta, el principal deseo de los consumidores
Las promociones siguen siendo uno de los puntos que más influyen en la experiencia del consumidor y, por tanto, en la generación de tráfico a las tiendas físicas, vital para marcas y retailers. En este sentido, los clientes prefieren las promociones cuando van a comprar porque consideran que animan el punto de venta (28 %). De hecho, esta opción crece siete puntos en comparación con 2020. Los consumidores españoles también optan por las promociones cuando pueden interactuar con ellas, es decir, probar productos, participar en juegos y sorteos o recibir regalos, (20 %); cuando las acompaña un promotor que explica o muestra el producto o les ayudan a encontrar el producto que buscaban en la tienda, ambos con un 17 %.
El e-commerce como solución a las restricciones de movilidad
La pandemia ha supuesto un gran cambio en nuestra vida y el e-commerce ha sido uno de los grandes beneficiados. De hecho, la mitad de los españoles aseguran que este último año han descubierto una marca o un producto que ahora utilizan con frecuencia y, de ellos, el 23 % aseguran que realizaron el hallazgo por Internet, solo un 16 % en una tienda física.
Según el estudio, siete de cada diez consumidores consideran que el e-commerce ha sido la solución a las compras en los momentos en los que ha habido restricciones de movilidad. A pesar del gran volumen de pedidos que el comercio electrónico ha tenido que gestionar, el 62 % de los españoles consideran que las compras online que se han realizado durante la pandemia se han recibido según lo previsto. De hecho, la comodidad de recibir las compras en casa o en puntos de recogida es lo más valorado por los consumidores con un 31 %, ocho puntos más que en 2020.
Otras de las ventajas que destacan los clientes de los e-commerce son el acceso en cualquier momento, sin límites de horario (21 %), y la posibilidad de comparar productos y precios (15 %).
Los folletos físicos, la opción preferida para informarse de ofertas y promociones
El buzoneo es el canal favorito de uno de cada dos consumidores para recibir información sobre ofertas y promociones en las tiendas. A continuación, se sitúan: el correo electrónico (33 %), que ha aumentado su importancia cinco puntos en comparación con 2020; las ofertas o folletos en tienda física (35 %); la publicidad en televisión (32 %), que aumenta cuatro puntos respecto al año anterior, y el folleto digital (31 %), una novedad con respecto a anteriores ediciones del estudio. Esto supone que el consumidor es más multicanal y utiliza soportes físicos y digitales para informarse antes de realizar sus compras. Esto implica que marcas y retailers deban considerar implantar estrategias de marketing híbrido para alcanzar a sus clientes.
Preguntados por la fidelidad hacia las marcas, siete de cada diez españoles reconocen tener preferencia por una marca, aunque la alterne con otras, mientras que solo el 7 % afirman que son fieles a una marca concreta y solo compran esa.
La atención al cliente y el seguimiento efectivo, los retos de las marcas
Solo el 23 % de los consumidores españoles son conscientes de haber recibido información sobre lanzamientos y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción, porcentaje que baja hasta el 12 % entre aquellos que recuerdan haber recibido promociones o información sobre productos.
En este sentido, más de la mitad de los consumidores españoles afirman que le gustaría seguir en contacto con la marca o retail tras realizar una compra, ya sea en tienda física como en canal online, una afirmación que aumenta siete puntos en comparación con 2020. Los canales preferidos para ello son el e-mail (41 %) y el teléfono (11 %), ambos han registrado un incremento de cuatro puntos en comparación con el año pasado.
Así, los datos del estudio realizado por Mediapost, señalan la necesidad de que las marcas inviertan más en esa relación posterior a la promoción, sacando así más partido a la misma.
Otros puntos para mejorar, según los consumidores, son la política de devoluciones de las tiendas online, casi cuatro de cada diez españoles consideran que es necesario revisarla, y un 29 % señala la atención al cliente.
> Conoce las conclusiones del estudio anterior aquí
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