Todos los sectores han cerrado la primera mitad del año mejor de lo previsto, excepto energía, retail, turismo y transporte, según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)
Durante la mañana del 11 de julio, nos reunimos en la sede de nuestro socio empresa corporativo Group M, para realizar la presentación de los resultados de la XXXVI Ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) del segundo semestre de 2024. Este estudio, elaborado conjuntamente por AMKT y la consultora GfK, identifica las previsiones de los directores de Marketing de grandes compañías que operan en los principales sectores económicos del país para los próximos seis meses del año.
La investigación del IEDM identifica las predicciones de los CMO con base en tres aspectos fundamentales. Estos aspectos son el comportamiento del mercado en el que desarrolla su actividad la empresa, las ventas propias de cada empresa, y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante los próximos seis meses del año.
Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK, y Víctor Conde, director general del Encuentro Internacional de Marketing de AMKT y responsable de relaciones con Lationamerica; fueron los encargados de compartir con nosotros los resultados de esta nueva edición del IEDM.
El IEDM permite anticipar la tendencia del PIB de España. Esto es gracias al perfil cada vez más transversal de los directores de Marketing y su profundo conocimiento de la marcha de sus empresas y del mercado.
Javier Gómez
MEJORAN LAS EXPECTATIVAS DE VENTAS PROPIAS Y EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Una vez introducida la metodología y ámbito del estudio, el primer bloque del mismo introduce las expectativas respecto al comportamiento del mercado. De este modo, los profesionales consultados mantienen las expectativas positivas respecto al comportamiento del mercado (+2,2) y para las ventas propias (+3,5) para el segundo semestre de 2024. Respecto a la consulta anterior, ambos indicadores experimentan ligeras mejorías de 0,5 y 0,8 puntos, lo que apunta a una situación de estabilidad al cierre de año.
Por otro lado, respecto a los resultados del primer semestre y sus previsiones de inicio de año, un 71 % de los entrevistados declara haber cerrado igual o mejor de lo previsto. Un 39 % declara haber cerrado mejor, un 29 % peor y un 32 % de acuerdo con lo planificado.
Del mismo modo, se les pregunta a los directores de Marketing cómo creen que será la evolución del mercado en el que se desenvuelve su empresa en el segundo semestre del 2024 frente al primer semestre de este año. La mayoría de los encuestados (51 %) considera que se mantendrá estable, mientras que un 23 % espera una mejoría, y un 26 % que habrá un empeoramiento.
Desde el punto de vista sectorial, todos los sectores, salvo energía, retail, turismo y transporte, cierran el primer semestre mejor de los previsto. Por otro lado, son los sectores de banca, salud y tecnología los que esperan mayores crecimientos para los próximos meses.
Otro de los aspectos analizados en el estudio es el relativo a los canales de venta, con foco especial en el canal online, analizando el peso de las ventas en e-commerce versus el total, o la satisfacción de las empresas con el volumen de ventas online que presentan. De este modo, los datos del estudio muestran que un 40 % de las empresas consultadas venden más de un 5 % de sus productos en plataformas online, y que el 50 % de los directores de Marketing se consideran satisfechos con este nivel de ventas, observándose un incremento en dicho indicador respecto a períodos anteriores.
SE MODERAN LAS PREVISIONES RESPECTO A LA INVERSIÓN PUBLICITARIA
Después de un primer semestre, en el que las previsiones apostaban por la inversión económica como parte de la estrategia para incrementar las ventas, las previsiones de inversión publicitaria para este segundo semestre se moderan (+0,5). Para lo que queda de año, el índice retrocede 1,2 puntos, aunque se mantiene en valores positivos. Como razones para este comportamiento están los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad de 2024, o también, que los presupuestos destinados a estas actividades no se verán incrementados en los próximos meses.
Nuevo indicador de la actividad de marketing: el índice de inversión en Marketing
A partir de esta oleada, se incorpora un nuevo indicador al estudio: el índice de inversión en Marketing. Se trata de una forma de registrar toda la actividad llevada a cabo por los departamentos de marketing, y no exclusivamente la relativa a publicidad, que representa solo una fracción. El nuevo índice se estrena con un potente +2,7, que indica que, si bien la inversión en publicidad se moderará, se llevarán a cabo otro tipo de acciones para apoyar a las marcas y las ventas.
Igualmente, también se ha preguntado por el porcentaje que ha representado el presupuesto de Marketing sobre la facturación total de la empresa en 2023 y en 2024. En este sentido, se registra un incremento de 0,8 puntos porcentuales, al pasar del 6,7 % en 2023 al 7,5 % durante este período. Estos datos se interpretan como una muestra de fortaleza de la función del área de marketing y su valor estratégico en las principales empresas del país.
Profundizando en éste bloque del estudio, otro de los aspectos analizados es el tipo de acciones que concentrarán la mayor parte del presupuesto para lo que queda de año. En este sentido, los directivos consultados señalan que la inversión se concentrará principalmente en publicidad en medios digitales (28 %) y en publicidad en soportes tradicionales (23 %). A estas actividades, les siguen los eventos (17 %), medios propios, acciones en punto de venta y promociones, todos ellos con 16 % de las respuestas.
TENDENCIAS 2024 Y FACTORES QUE IMPACTAN EN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING
Por último, también se le pregunta a los directores de marketing sobre cuáles son las tendencias y factores que mayor incidencia van a tener en la actividad del Marketing, aspectos que complementan y contextualizan los datos del estudio. De este modo, entre las las tendencias que veremos desarrollarse con más fuerza están la inteligencia artificial (un 92 % los consultados apuntó a esta tecnología), seguida por las experiencias omnicanal (61 %), a las que siguen la personalización (51 %) y la analítica avanzada (41 %). A la cola quedaron la realidad aumentada (13 %), la realidad virtual (11 %) y el metaverso (4 %)
Asimismo, respecto a cuáles son los principales factores macro que impactan en la actividad del marketing, la inflación y las previsiones de crecimiento del país se muestran como los que mayor incidencia tienen, seguidos de los tipos de interés y de la evolución de la economía europea, resultados similares a los recogidos en la ola anterior del estudio.
Mesa redonda con profesionales
Tras conocer los resultados del informe, tuvo lugar la mesa de debate, moderada por David Torrejón, coordinador de la Comisión de Estudios de AMKT, para conocer diversos puntos de vista sobre los resultados presentados. En el debate contamos con la participación de Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia de Cliente de GfK, y Daniela Goicoechea, Co-founder de BrandCrops
Durante el debate, se han destacado varias conclusiones fundamentales. En primer lugar, la importancia, y la necesidad, de contar con información y datos concretos y fiables para la toma de decisiones, de ahí la importancia de contar con estudios como el IEDM, que permitan a los profesionales del marketing anticipar cuáles pueden ser las variaciones y comportamientos de los mercados.
Además, los ponentes han profundizado en algunos de los aspectos del estudio, como los relativos a las tendencias que mayor impacto pueden tener en la función de marketing, en las que incidió Daniela Goicoechea, y en las que apuntaba la necesidad de que los equipos de marketing trabajen y profundicen en aspectos como la IA, la omnicanalidad, etc.
Finalmente, se ha puesto en valor la importancia de la participación de los directores de Marketing en este estudio, el cual en esta edición ha ampliado su tamaño muestral respecto a ediciones anteriores gracias a la colaboración de Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp y Calidalia, lo que permite el enriquecimiento y consolidación de sus resultados y conclusiones. Desde AMKT queremos hacer extensivo nuestro agradecimiento a todos aquellos que hacen posible la elaboración de este estudio, a los directores de marketing que participan con sus respuestas, y a las empresas colaboradoras.
En los siguientes enlaces podéis acceder a la infografía del estudio, así como al informe completo.
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