Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) los sectores que esperan mayor crecimiento de sus ventas propias para los primeros seis meses de 2025 son textil, seguros, energía y tecnología.
Contar con un estudio como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) es crucial al inicio del año, ya que, permite a las empresas tomar decisiones estratégicas basadas en datos, identificar tendencias clave y anticiparse a cambios en el mercado. Además, facilita la priorización de recursos, el benchmarking competitivo y la alineación con las prioridades del sector, garantizando estrategias más eficientes y relevantes.
Por ello, con el objetivo de apoyar a empresas y profesionales en su adaptación a las dinámicas del mercado, durante la mañana del 23 de enero, nos reunimos en Fundación PONS, para realizar la presentación de los resultados de la XXXVII Ola del IEDM del primer semestre de 2025. Este estudio, elaborado conjuntamente por AMKT y la consultora GfK – An NIQ Company, identifica las expectativas de los CMOs de grandes y medianas empresas de 15 sectores económicos en relación a tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión publicitaria que proyectan realizar durante el semestre siguiente.
El estudio destaca que los directores de marketing de más de 200 grandes y medianas empresas en España esperan un aumento en las ventas propias durante el primer semestre de 2025. Este optimismo se enmarca en un contexto de mercado favorable, aunque incierto, y está respaldado por un incremento en la inversión publicitaria.
El evento dio inicio con las palabras de bienvenida de José Luis Arbeo, nuestro director general, quien resaltó la destacada labor de los profesionales involucrados en el desarrollo de este estudio, cuyo objetivo fue proporcionar contenido útil y de alta calidad para el sector.
Posteriormente, Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company, dio inicio a la presentación de los resultados de esta nueva edición del IEDM.
El estudio IEDM es un referente en la predicción del PIB. Aunque plantea escenarios más optimistas que otros, al final del año hemos acertado con los resultados, como pasó en 2020, 2022, 2023 y 2024.
Javier Gómez, director de Marca, Comunicación y Experiencia al Cliente de GfK – An NIQ Company
Crecimiento de las expectativas de ventas propias en un mercado estable
Una vez introducida la metodología y el ámbito del estudio, el primer bloque del mismo introduce las expectativas de ventas respecto al comportamiento del mercado. De este modo, por tercer semestre consecutivo, el IEDM refleja la confianza de los CMOs en un crecimiento de sus ventas (+3,7). Se trata de una mejoría de 0,2 puntos sobre los resultados ya positivos de finales de 2024, un dato que sugiere una percepción de estabilidad y optimismo frente a la incertidumbre local e internacional.
Por otro lado, las expectativas del mercado (+2,2) se mantienen sin cambios frente al semestre anterior, lo que lleva a pensar que los CMOs prevén un comportamiento positivo similar al experimentado al cierre de 2024.
La evolución de ambos indicadores parece indicar que la mejoría en las ventas propias dependerá de la proactividad de cada empresa más que de una expansión del tamaño de sus mercados.
El crecimiento empresarial ha superado las expectativas en muchos casos. Según los datos, el 44 % de los consultados indica que los resultados al cierre de 2024 fueron mejores de lo esperado, mientras que un 24 % reporta haber quedado por debajo de lo planificado, y un 32 % asegura haber cumplido sus previsiones. Cabe destacar que las proyecciones de los directores de marketing (CMO) actúan como un indicador anticipado del desempeño del PIB, alineándose con otros índices de confianza publicados por organismos como la OECD (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) y el INE (Instituto Nacional de Estadística).
Desde el punto de vista sectorial, todos los sectores, salvo retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing, cerraron 2024 mejor de los previsto. En el caso de los medios, esto estaría vinculado a la moderación en la inversión publicitaria anticipada por la última ola del IEDM correspondiente al segundo semestre de 2024, mientras que en el caso de educación podría estar condicionado por la estacionalidad del sector y la importancia del primer semestre.
En general, predomina un sentimiento de neutralidad y estabilidad en las valoraciones cualitativas de las previsiones económicas. Aunque el estado de ánimo refleja un pesimismo moderado y bajo control de cara al primer semestre de 2025, un 29 % de los participantes se declara más pesimista que hace seis meses, frente a un 24 % que afirma sentirse más optimista.
Refuerzo de la inversión en marketing y en publicidad
Las empresas mantienen una visión positiva respecto a la inversión en marketing. En la edición anterior del IEDM, este índice alcanzó un +2,7, una tendencia favorable que se conserva para 2025. Este optimismo se ve respaldado por un ligero incremento en el peso de los presupuestos de marketing sobre la facturación total, que pasó del 7,5 % en 2024 al 7,7 % en 2025, confirmando el papel estratégico de esta área en las organizaciones.
Como ocurrió en el primer semestre de 2024, los profesionales del marketing consultados en esta nueva oleada prevén un refuerzo en la inversión publicitaria durante los primeros seis meses de 2025. Las expectativas de inversión publicitaria han aumentado de +0,5 a +1,2 en comparación con finales del año pasado, lo que refleja una mayor inclinación hacia la publicidad como herramienta esencial para diferenciarse y fomentar el crecimiento en un mercado percibido como estable.
Por otro lado, son los sectores de textil, seguros, energía y tecnología, los que esperan mayores crecimientos para los próximos meses. En este contexto, se identifica que estos mismos sectores son los que prevén un mayor dinamismo en el impulso de la inversión publicitaria.
INVERSIón EN MEDIOS ONLINE
Otro de los aspectos analizados en el estudio es el relativo a los canales de venta, con foco especial en el canal online, analizando el peso de las ventas en e-commerce versus el total, o la satisfacción de las empresas con el volumen de ventas online que presentan. De este modo, los datos del estudio muestran que la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente después del gran impulso en 2020. El 63 % de las empresas invierte más de un 40 % en publicidad digital, y un 36 % de las empresas venden más de un 5 % de sus productos a través de canales online. En paralelo, se observa una reducción del nivel de satisfacción.
EXPECTATIVAS Y FACTORES QUE IMPACTARÁN EN LA ACTIVIDAD DEL MARKETING EN 2025
Por último, también se les pregunta a los directores de marketing sobre cuáles son las expectativas generales respecto a 2025 y sobre los factores que mayor incidencia van a tener en la actividad del marketing, aspectos que complementan y contextualizan los datos del estudio.
En este sentido, el 27 % de los encuestados percibe una mejora en la situación económica del país, mientras que otro 27 % la considera peor. Por otro lado, los factores macroeconómicos que más impactan en la actividad de marketing son el crecimiento económico del país (78 %), la inflación (77 %) y la evolución económica de la UE (64 %). Por otro lado, más de la mitad de los consultados (51 %) cree que la presidencia de Donald Trump y sus políticas pueden influir en las decisiones de marketing. Y, un dato destacado: un 39 % considera que la DANA de octubre tendrá también impacto en el negocio.
Mesa de debate con profesionales
Tras conocer los resultados del informe, tuvo lugar la mesa de debate, moderada por José Luis Arbeo, nuestro director general, para conocer diversos puntos de vista sobre los resultados presentados. En el debate contamos con la participación de Alfonso Gonzalez Callejas, Chief Strategy Officer de Havas Media Network; Juan Ramón Gil Gómez, director de Marketing y Desarrollo de El Economista, Beatriz Navarro, CMO de Renault; y Carmen Pérez, jefa de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de Ibercaja.
Durante la mesa redonda, se pusieron en evidencia varias conclusiones importantes, entre las que destacó la necesidad de contar con datos precisos y confiables para tomar decisiones estratégicas. Se valoró especialmente el papel de estudios como el IEDM, que brindan a los profesionales del marketing herramientas clave para anticiparse a cambios y tendencias del mercado, como subrayaron los expertos presentes en el evento.
Del mismo modo, y continuando con la necesidad de apostar por la investigación, y contar así con información de valor para definir las estrategias y actuaciones, se discutieron temas como la gestión eficiente de datos, frente a la sobreabundancia de información actual, y el reto al que se enfrentan las marcas para conectar con un público más joven. En este sentido, se abordó la necesidad de equilibrar el cortoplacismo con una visión estratégica a largo plazo, sin dejar de lado la importancia de obtener resultados inmediatos.
Por último, los ponentes también profundizaron en otros aspectos clave del estudio, como el optimismo de los CMOs dentro de sus empresas y su relación con otros departamentos, como la dirección general o el área financiera. Asimismo, se debatió sobre la transformación y evolución del marketing, que ha dejado de centrarse únicamente en comunicación y publicidad, ampliando su espectro de actuación en temas tan relevantes como, entre otros, la experiencia de cliente, la presencia y actividad digital, o el uso de modelos integrales de Marketing Mix, que permiten no solo llegar al público objetivo de manera más eficiente, sino ser capaces de generar valor y activar ventas, consolidándose así en verdadera palanca de negocio.
Como conclusión, el cierre del segundo semestre de 2024 superó las expectativas en la mayoría de los sectores, marcando un contexto de relativa estabilidad económica. Sin embargo, de cara a 2025, los directores de marketing enfrentan nuevos retos impulsados por factores de actualidad que podrían redefinir las estrategias del sector. Entre ellos, destaca el impacto de la presidencia de Donald Trump en Estados Unidos, cuyas políticas podrían alterar el panorama comercial y publicitario global, así como las secuelas de la DANA de octubre, que ha puesto de manifiesto la necesidad de adaptar las estrategias a un contexto más sensible a nivel social, económico, político, y ambiental.
Desde AMKT, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la realización de este estudio. Agradecemos a los directores de marketing que han participado con sus valiosas respuestas, así como a las empresas colaboradoras y a las que contribuyeron a la muestra Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, y a nuestros aliados informativos Ceprede e Informa.
También extendemos nuestro agradecimiento a los ponentes que nos acompañaron y compartieron sus perspectivas, y a la Fundación PONS por ceder su espacio para hacer posible este evento. En los siguientes enlaces podéis acceder a la infografía del estudio, así como al informe completo:
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