En el 15.º Foro de marketing para el sector financiero y asegurador debatimos sobre diferentes cuestiones como la importancia de la experiencia del cliente, cómo construir una marca valiosa y de qué forma puede conectar el sector del marketing financiero con el nuevo consumidor, entre otros.
El pasado 26 de mayo, desde nuestro Comité Financiero y Asegurador y ditrendia, celebramos el XV edición del Foro de Marketing para el sector financiero y asegurador–MKTefa en el emblemático edificio All in One Madrid de CaixaBank, un foro de encuentro que reunió a más de 80 profesionales del sector bajo el lema «Reimaginando el futuro».
Rafael Herrador, director territorial de Madrid en CaixaBank, dio la bienvenida a los asistentes y nuestro director general, Víctor Conde, y Fernando Rivero, CEO de ditrendia, dieron paso a los 18 ponentes que durante toda la mañana reflexionaron en torno a cómo la labor de marketing puede adaptarse y reinventarse para mejorar y dar respuesta a las nuevas necesidades de los clientes.
Reimaginando la experiencia cliente
Una de las principales conclusiones que recogemos del encuentro es que el consumidor actual ha aprendido que es fácil cambiar de hábitos y por tanto es fácil cambiar de marca, por lo que las entidades financieras y aseguradoras deben trabajar para mejorar la experiencia de cliente y el engagement.
«Un consumidor emocionalmente vinculado con la marca es un 35 % más valioso que un cliente muy satisfecho» indicó, Javier Mas, director de marketing de Caixabank, en la ponencia inaugural, donde hizo referencia a la importancia de la eficacia y la facilidad para mejorar la experiencia, siendo la emoción la clave que realmente marca la diferencia.
El valor de la Marca y del Marketing
Tras la presentación de las conclusiones de los estudios «España 100, Insurance 100 y Banking 500» de las marcas más valiosas por parte de Teresa de Lemus, directora general de España de Brand Finance, quien señaló que el sector asegurador ha recuperado cifras prepandémicas en temas de valoración de marca mientras que el sector financiero se recupera pero a un ritmo más lento que otros países. Por su parte, Juan Urquiza, responsable de Global de Branding en Santander, expuso el caso de la que es la marca más valiosa de España según el informe.
La labor de marketing influye de manera destacada en la construcción de una marca de valor, tal y como demuestra el caso de Bankinter, empresa ganadora del Gran Premio Nacional de Marketing 2021, que fue expuesto por Gonzalo Saiz, director de Marketing de Bankinter: «marketing es lo que se dice, lo que se hace y cómo se hace, siendo más importante este doing que el telling».
Por último, Eduardo Prieto, director general España de Visa, expuso cómo VISA está desarrollando una estrategia de marketing global enfocada a fomentar la digitalización de empresas y facilitar los pagos del presente y futuro «somos una Fintech con 50 años de vida», señaló, «España tiene un gran potencial de digitalización de pagos donde desde Visa tenemos la misión de poner nuestra tecnología al servicio de pymes, entidades financieras, gobiernos y consumidores para que esa digitalización suceda con éxito».
Marketing e Innovación
Para hablar de cómo aprovechar el potencial de la innovación para lograr la diferenciación, el foro contó con una mesa de debate en la que participaron Santiago Hernández, director comercial de Iberia de Adobe, quien señaló que «el sector asegurador y bancario ha hecho mucha inversión en digitalizar, que no es lo mismo que innovar. Para innovar, la inversión en tecnología es vital, pero si no se invierte en otras áreas como formación o en mejora de procesos, no sirve porque esto dificulta que la innovación coja el ritmo que requiere»; Alfonso J. Gutiérrez, director comercial y marketing Iberia de CPP Group Spain, para quien «la innovación surge de la reflexión y ha de ir siempre enfocada a aumentar el valor añadido que se le aporta el cliente y a mejorar la usabilidad de los productos»; Enmanuel Djengue, director de innovación EMEA de RGAx, quien explicó que «en el sector asegurador cuesta más innovar en productos pero la innovación sí está llegando a la experiencia cliente y al servicio»; y, por último, Pablo Ruiz, director de innovación y estrategia de negocio digital de Banco Cooperativo que indicó que «lo importante es saber dónde quieres jugar, con qué recursos cuentas y a partir de ahí empiezan a surgir iniciativas».
Nuevos actores y futuro
Como en cada edición, el foro MKTefa contó con un espacio dedicado a los nuevos actores en el que este año participaron Pilar Troncoso, vicepresidenta y cofundadora de Oaro; Ángel Alonso de Pecunpay; y Jose Luís Cáceres, director de marketing de Bit2me.
Para Pilar Troncoso, el futuro del sector es complicado ya que «la regulación no ayuda, la deuda tecnológica hace que cualquier cosa donde las entidades quieran invertir deba mirarse con cuidado y los nuevos players están cambiando paradigmas que hay que modificar en la banca tradicional. Hay muchos deberes que hacer y las start-ups y todo el ecosistema estamos aquí para ayudar». Sobre el futuro de los pagos, Ángel Alonso afirmó que «vamos a ver un proceso de digitalización de los pagos cada vez mayor, donde veremos nuevas formas de pagos biométricos o pagos subderma, pero principalmente deberán ser seguros y ofrecer la mejor experiencia de compra posible». Por último, Jose Luís Cáceres, los jóvenes son los que están impulsando el cambio hacia las criptomonedas y los que mueven a las generaciones más adultas. «Nos hemos puesto como reto convertir a España en referente mundial crypto a través de la educación con la implicación de empresas, instituciones, universidades, etc.», concluyó.
La sostenibilidad como eje estratégico
«Las empresas que no tengan la sostenibilidad como un eje estratégico tienen el futuro muy negro. Ahora es un must que exigen los reguladores, clientes, inversores, empleados, etc.», señaló Iñaki Lerga, director de sostenibilidad en AXA, en la mesa redonda sobre marketing y sostenibilidad en la que también participaron Estrella Moya, directora de marketing de Triodos Bank y Luis Javier Ruiz, director de marketing de Banca March.
«Ahora muchos bancos dicen que apuestan por la sostenibilidad, pero no vale solo con decirlo, hay que demostrárselo a un cliente cada vez más informado y educado», indicó Estrella Moya. Por su parte, Luís Javier Ruiz indicó que «la sostenibilidad es necesaria, pero siempre vinculada al core, a lo que cada uno sabe hacer bien. Es un tema que hacemos entre todos, dentro de la empresa y dentro de la sociedad y la formación de los empleados es vital para lograrlo».
Audio digital y metaverso, nuevos campos para el marketing
Finalmente, para abordar cómo las entidades financieras y aseguradoras pueden ahora aprovechar el potencial del audio digital y de la realidad aumentada y virtual para alcanzar nuevos públicos, el foro contó con la participación de Sonia Martin, directora vertical financiero y seguros España de Spotify, quien comentó que «el audio digital influye un 23 % más en engagement, un 25 % más en la memoria, un 25 % en la intensidad emocional y un 28 % en la memoria de detalle que la radio. La capacidad de una plataforma de transferir con éxito la interacción del contenido a la publicidad sienta las bases de las campañas de impacto»; y con Elena Álvarez, directora de finance de Meta quienes dio pautas para que las entidades aborden el metaverso: «Las entidades pueden asegurar nuevos ramos como los NFTs, crear entornos especiales virtuales para sus clientes más especiales, hacer eventos virtuales… Lo importante es conocer el metaverso, testarlo y probar».
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