Entre las previsiones económicas para 2022, se estima un crecimiento del 3 % en la inversión en marketing, todavía lejos de alcanzar datos previos a la pandemia.
Durante la mañana del 11 de octubre, hemos presentado los resultados de la duodécima edición de nuestro Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector, partiendo de los datos extraídos de otros informes de marcado reconocimiento, entre ellos, nuestro estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) y el de inversión de InfoAdex.
La sede del Consejo General de Economistas de Madrid acogió la presentación, en la que nuestro director general, Víctor Conde dio la bienvenida a los asistentes y aprovechó para ensalzar el valor del estudio, pionero en cuanto a la recopilación, selección y cruce de toda la información disponible respecto a las inversiones de marketing en España. Acto seguido, Fernando Montañés, coordinador del informe, procedió a presentar los resultados junto a Pedro Villa, director de IT y de Producción en InfoAdex. Estas son las principales conclusiones relativas al año 2021 y las previsiones del 2022.
Crece la inversión publicitaria tras la pandemia
El Estudio AMES calcula que la inversión en marketing en España en 2021 fue de 28.277 millones de €, un 7,2 % más que los 26.416 de 2020. Esta cifra supone un 2,3 % del PIB, 0,1 punto menos que el 2,4 % que representaba un año antes. Fue un año de recuperación, aunque todavía lejos de recuperar las cifras de antes de la pandemia.
Este crecimiento se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 8,5 %, la investigación de mercados, con un 2,4 %, y marca y relación con los clientes, con el 2,3 %. Por el contrario, los descuentos de precio redujeron la inversión total en un -5,5 %, y los costes de personal de marketing se mantuvieron estables, restando apenas un -0,5 %.
LOS EQUIPOS DE MARKETING LOGRAN EQUILIBRIO
En cuanto a la inversión en los equipos de marketing, se mantiene estable, con una mínima bajada del -0,8 %. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y una facturación anual superior al millón de euros bajó hasta las 70.102, un -1,6 % menos que en 2020, cuando habían aumentado, a pesar de la pandemia. La finalización de los ERTES pudo influir en este descenso.
Los empleos de marketing en estas empresas sumaron 118.002, un -0,7 % menos que el año anterior, mientras que los salarios en supusieron 3.744 millones de euros, apenas un mínimo descenso del -0,8% en comparación a un año antes.
CRECIMIENTO IMPARABLE LA INVERSIÓN DIGITAL
El marketing digital tuvo en 2021 una inversión de 3.188 millones de euros. Esto supone un 9,8 % respecto al año anterior, que representa el 11,2 % del total de la inversión en marketing, aumentando así su peso sobre 2020 (10,9 %). Lo digital representa el 18,7 % del total invertido en publicidad, y el 58,6 % del total de la publicidad en medios convencionales.
El 77,8 % del marketing digital es publicidad en internet. Los 3.188 millones de euros de inversión se reparten en un 27,4 % destinado a enlaces patrocinados; un 29,7 % a display y vídeo; el 20,7 % a redes sociales; y el 22,2 % al resto de comunicación digital, el apartado que menos creció, apenas un 0,8 %.
Previsiones inciertas para 2022
En general, el buen comportamiento de los primeros meses del año ha ido cambiando a datos bastante peores en el segundo semestre. Teniendo en cuenta los factores de inestabilidad social que se han presentado durante los últimos meses, la estimación del Estudio AMES para 2022 establece un crecimiento en torno al 3 %, todavía lejos de recuperar las inversiones de 2019. Se trata de un porcentaje inferior al 4,5 % que prevé el Banco de España para el PIB, y muy por debajo de las previsiones e inflación (8,7 %). Será, por tanto, un año de crecimiento bastante más reducido que el anterior y sin que se pueda recuperar todo lo perdido durante la pandemia.
Para consultar el Estudio AMES, puedes acceder al informe aquí:
Y si quieres profundizar en los resultados del informe, te dejamos un fragmento del programa «La magia de la publicidad», de Capital Radio, en el que intervinieron Víctor Conde, Fernando Montañés y Pedro Villa para presentar las principales conclusiones:
Aquí tienes la presentación al completo del Estudio AMES 2021:
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