Ya están disponibles los datos correspondientes al Estudio AMES 2013 (Análisis del Marketing en España) en el que, por cuarto año consecutivo, la Asociación de Marketing de España, en colaboración con Infoadex, coordinan al grupo de trabajo AMES, formado por expertos cualificados en el ámbito del marketing, para elaborar un informe que cuantifica el impacto económico de la actividad de marketing en nuestro país, por función y sector.
La presenctación del Estudio AMES 2013 ha tenido lugar en la madrileña sede de EAE Business School y ha contado con la participación de Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación MKT, Julia Coronas, coordinadora AMES y Pedro Villa, director de IT y Producción de Infoadex.
Como ha explicado Aguilar, “el Estudio AMES 2013 persigue los mismos objetivos que en años anteriores: ofrecer instrumentos y herramientas a los profesionales del marketing para mejorar el desarrollo de su actividad profesional” y supone un nuevo gesto de la Asociación en su afán por establecer un diálogo continuado y útil entre los profesionales. En este sentido, Aguilar ha recordado que “las puertas de la Asociación están abiertas al debate y la colaboración entre todos para mejorar este tipo de publicaciones y emprender cuantas acciones sean necesarias para apoyar nuestra labor en las empresas”.
Julia Coronas, coordinadora de AMES, ha sido la encargada de presentar los datos de esta nueva oleada explicando que, en líneas generales y a medida que transcurría 2013, se ha apreciado una evolución de la inversión en marketing menos negativa que en años anteriores, sobre todo en lo referente a inversión publicitaria. La cifra total de inversión en marketing en 2013 en España, fue de 25.772 millones de euros, lo que representa cerca del 2,5% del PIB español. Si bien supone un retrceso en la inversión del 7,5% respecto a 2012, la caída se ralentiza y se apuntan buenos resultados en los datos adelantados de 2014.
En términos de inversión absoluta por sectores económicos, Coronas ha explicado que son las telecomunicaciones y el sector de gran consumo quienes acaparan la mayoría de la inversión, aunque en términos comparados sólo el sector de automoción (perteneciente al sector de gran consumo duradero) y el de la construcción incrementaron sus presupuestos de marketing el pasado año.
En relación a los conceptos de dicha inversión, las acciones concretas en las que se ha invertido para llevar a cabo diferentes acciones de marketing, ganan terreno levemente la investigación de mercados y con más brío las acciones destinadas a fortalecer la marca y la relación con los clientes. En cualquier caso, son la publicidad, la comunicación y la promoción quienes siguen acaparando el grueso de la inversión por parte de las empresas.
Coronas ha explicado que este sector, a pesar de seguir siendo el motor del marketing, acumula una perdida de inversión del 23% desde 2010, si bien, frena su descenso en este último año revisado. La compra de medios así como la asistencia a ferias, exposiciones y congresos copan la mayor parte de la inversión dedicada a publicidad, comunicación y promoción.
Respecto a la compra de medios, Internet es el único medio que ha visto aumentar el presupuesto que las empresas le dedican y ha crecido un 1,8% respecto a 2012. De hecho, son los datos referentes al entorno digital los que dan un respiro al marketing y acumulan un crecimiento continuado en los últimos cuatro años. Aún así, la inversión en entornos digitales supone actualmente el 4,6% del total de la inversión en marketing.
Equipos de marketing
Uno de las mayores preocupaciones que han mostrado los expertos tiene relación con los equipos de marketing y la inversión que a estos atañe. Ésta se ha visto reducida en un 5,7% respecto a 2012 y acumula, desde 2010, una caída del 30%. El grupo AMES justifica los malos datos por la persistencia de una crisis económica que, aunque deja adivinar su final más pronto que tarde “ha hecho que ahora haya menos empresas, que estas empresas ajusten más los salarios de sus empleados y que se hayan recortado las plantillas”. El Estudio AMES 2013 estima que actualmente trabajan en España 93.300 personas en funciones de marketing.
Coronas ha explicado también que las nuevas tendencias de marketing están buscando su sitio dentro de las acciones tradicionales algo que hace que todos los componentes interactuen entre sí “y que se generen nuevas oportunidades de actividad gracias a la tecnología y las herramientas que ésta nos ofrece para medir las acciones en el marco digital”. Quién más y mejor está aprovechando este cambio de tendencias es el componente de la investigación de mercados y, de hecho, la investigación del tráfico online o la toma de datos automática supone ya el 25% del total de la investigación que se lleva a cabo en España, creciendo, sólo en 2013, un 10 por ciento.
2014 augura buenas noticias
Lo que sí ha quedado claro tras el análisis de los datos recopilados ya para la edición de 2014 es que el año que viene podemos tener buenas noticias por fin sobre la actividad de marketing en España y el grupo de trabajo AMES augura datos más felices que los de los últimos años.
La inversión publicitaria es la que tira de esta posible recuperación puesto que los datos adelantados arrojan un crecimiento cercano al 5%, sobre todo empujados por los buenos resultados que están ofreciendo las televisiones. La investigación de mercados y los nuevos modelos de relación de las marcas con sus clientes también aportan buenas perspectivas y según los datos adelantados, podrían crecer entre un 2 y un 1,5%. Esto sumado a la estabilización de las plantillas de los equipos de marketing así como de su remuneración, dibuja un panorama alentador para el año que viene.
Estas cifras, además, se refrendan con los datos que arrojaba en julio el Índice de Expectativas de los directores de Marketing (IEDM) para el segundo semestre de 2014 en el que los directores de marketing de las empresas auguraban un crecimiento sostenido en el mercado, en las ventas y en su inversión.
A continuación se ofrecen enlaces al resumen ejecutivo y a la presentación completa del estudio AMES 2013:
