Conoce los resultados del Dictamen de Expertos de Marketing Deportivo 2024, que completa la tríada de informes sobre el binomio Sostenibilidad – Deporte.
Durante la mañana del 9 de abril, desde la sede de LALIGA, celebramos la presentación del Dictamen de Expertos de Marketing Deportivo 2024, titulado «Sostenibilidad Económica – Gobernanza en el sector del deporte (desde el punto de vista del marketing)». Este informe completa la tríada que nuestro Comité de Marketing Deportivo (CEMDE) ha elaborado sobre el binomio Sostenibilidad – Deporte, tras los publicados sobre la Sostenibilidad Medioambiental en 2022 y la Sostenibilidad Social en 2023.
La jornada se inició con las palabras de bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT. A continuación, la presentación estuvo a cargo de Carlos Cantó, responsable del Comité de Marketing Deportivo (CEMDE), quien es también miembro del Consejo de Gobierno de AMKT y CEO de SPSG Consulting.
Según Cantó, «en el deporte (una industria que supone el 3,3 % del PIB en España) la buena gobernanza y la sostenibilidad económica de las entidades que conforman la industria (clubes, federaciones, ligas, eventos, patrocinadores, medios de comunicación, deportistas, staff técnico, cuerpo arbitral, etc.,) son claves para asegurar su viabilidad y estabilidad reputacional».
Importancia de la reputación de marca
El Comité de Marketing Deportivo destaca la importancia crucial de la reputación para las marcas, especialmente para los patrocinadores. Se observa una tendencia en alza que se espera continúe en los próximos cinco años. En este sentido, es esencial que las empresas actúen de manera responsable y demuestren un compromiso genuino y constante con la sostenibilidad en todas sus áreas. En resumen, no priorizar la sostenibilidad tendrá repercusiones negativas en el futuro, lo que explica el creciente énfasis en este aspecto.
La reputación es uno de los vértices de una buena gobernanza. En marketing, su conservación se asegura siguiendo el siguiente proceso: investigar y monitorizar la reputación de marca; en base a las conclusiones iniciales, desarrollar estrategias de gestión proactivas y reactivas; comunicar e implementar las estrategias en todos los niveles de la organización; asegurar que se es consecuente: de «decir», a «hacer», a «decir lo que se hace»; evaluar los resultados de las estrategias implementadas y repetir el ciclo, teniendo en cuenta la importancia de coordinarse con el fin de satisfacer y rentabilizar esta mejoría de reputación con los públicos objetivo.
Importancia actual de la sostenibilidad económica – gobernanza para las marcas
La sostenibilidad económica y la gobernanza es la temática en la que la visión de las properties y los patrocinadores está más alineada. Según el estudio, las marcas dan mayor importancia a la sostenibilidad económica y a la gobernanza, por encima de la sostenibilidad social y la sostenibilidad medioambiental. De hecho, los expertos del CEMDE consideran la sostenibilidad económica y gobernanza como el pilar de la sostenibilidad más importante.
Objetivos de desarrollo sostenible en marketing deportivo
Dado el considerable poder de influencia del deporte en la sociedad actual, resulta pertinente utilizarlo como una herramienta para impulsar mejoras en el presente y, sobre todo, en el futuro. A través de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas, el ámbito deportivo dispone de una variedad de temas en los cuales invertir tiempo y recursos. Esto no solo aumentará el valor de la marca, sino que también contribuirá a preservar la viabilidad de la industria.
Los expertos consideran que «Igualdad de género» y «Salud y bienestar» tienen la mayor aplicación en el deporte desde un punto de vista eminentemente de marketing. En el marco de la sostenibilidad económica, destaca también el incremento en la importancia atribuida a la «Acción por el clima», junto con «Ciudades y comunidades sostenibles» y «Energía asequible y no contaminante».
Aspectos más importantes para tangibilizar la sostenibilidad económica
Según el estudio, se considera al patrocinio como el aspecto prioritario en «tangibilizar» este pilar de la sostenibilidad, especialmente desde el marketing. Sorprende que la rentabilidad de la inversión en patrocinio es importante para la marca, mientras que la rentabilidad económica de la property solo es relevante para la mitad de encuestados. Otros aspectos a resaltar de los resultados son: la importancia que se da a la «transparencia de información», la «profesionalización del equipo directivo», y la «existencia de una política de compliance», tanto para la marca como para la property.
Retos para el marketing deportivo
Los principales retos de las properties pasan por alinear implementación con estrategia, la profesionalización de directivos y la comunicación. Para las marcas, los retos a los que se enfrentan son: el análisis de riesgo reputacional marca – property; convencer a la dirección del patrocinio (según su reputación) y declinar propuestas patrocinio.
Resumen
El estudio concluye que en gobernanza y sostenibilidad económica es necesario entender el contexto, de dónde se viene, para poder definir el rumbo de una organización, sus prioridades en la gestión de recursos económicos, y la reputación que desea fraguarse la entidad – marca. El nexo property – marca ofrece a las properties la posibilidad de evolucionar, y aportar valor a sus grupos de interés con ayuda de la profesionalidad de las marcas que las acompañan en el camino.
Por otro lado, para las marcas, el patrocinio les ofrece un altavoz y una plataforma sobre la que trabajar en su reputación, su estrategia de sostenibilidad, y su capacidad de innovación, de forma bilateral. Sin una buena gobernanza, en cualquier entidad y en cualquier sector (también en el del deporte), no hay sostenibilidad. Y en la industria del deporte, y específicamente desde el punto de vista del marketing, se es cada vez más consciente de este hecho.
Mesa redonda de expertos
Tras la presentación de los resultados del Dictamen de Expertos de Marketing Deportivo, celebramos una mesa de debate, en la que se reunieron dos especialistas del sector en materia de deporte y sostenibilidad económica. Durante el coloquio contamos con Javier Torres, Socio de KPMG – Director de KPMG Sports Spain e Inmaculada Benito, directora del Departamento de Turismo, Cultura y Deporte de CEOE.
Según Javier Torres, la sostenibilidad medioambiental, la social y la económica van de mano, pero es la económica la que sustenta y permite dotar de contenido a las demás. Un argumento que comparte Inmaculada Benito, para quien una de las claves para su correcto desarrollo está en la comunicación. Considera que la percepción social del sector del deporte no es fiel a la realidad por lo que cambiar esto es uno de los retos a los que se enfrenta el ecosistema del deporte que, añade, es inmenso y muy complejo. Para ella, el principal objetivo pasa por potenciar el reconocimiento de esta industria como tal. En línea con las conclusiones del informe, Torres añade que también hay que trabajar en la profesionalización de todos los que trabajan en el sector para conseguir atraer más inversores.
El elemento para atraer más valor al sector del deporte es la profesionalización. Es necesario empezar a entender que detrás de este sector hay negocio, trabajo y grandes profesionales.
Javier Torres, Socio de KPMG – Director de KPMG Sports Spain
Por último, Inmaculada Benito planteó un resumen del informe basado en una palabra que engloba lo que buscan tanto los patrocinadores como las empresas: «confianza»: C de conectar; O de observar (no «saber más», sino «saber mejor»); N de negocio (rentabilidad); F de fortalecer; I de importar; A de atraer (nuevos mercados); N de notoriedad, Z de zampear (aportar solidez) y A de asociación.
Desde mi punto de vista la sostenibilidad es como una pirámide, que consta de muchos pilares para mantenerse unida. Entre las más importantes encontramos la gobernanza, la seguridad, la sociedad y el área medioambiental.
Inmaculada Benito, directora del Departamento de Turismo, Cultura y Deporte de CEOE.
Conoce aquí a los miembros que conforman el Comité de Expertos de Marketing Deportivo.
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