El Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), es el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector.
La mañana del 24 de octubre nos reunimos en el Consejo General de Economista para presentar los resultados de la decimocuarta edición del Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España). Este informe, pionero a nivel mundial, cuantifica el impacto económico del marketing por función y sector, utilizando datos de reconocidos estudios como nuestro estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) y el informe de inversión publicitaria de InfoAdex.
Durante la jornada, contamos con la participación de nuestro director general, José Luis Arbeo, quien dio la bienvenida a todos los asistentes y afirmóque «este estudio se nutre de cerca de 200 fuentes de información, lo que lo convierte en un documento de gran valor para el sector delmarketing». Por su parte, Fernando Montañés, coordinador del estudio, fue el responsable de presentar las conclusiones más relevantes de 2023 y las perspectivas para 2024, acompañado por Pedro Villa, director de IT y Producción en InfoAdex; y Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company
Crecimiento de la inversión publicitaria
La inversión en marketing en España en 2023 fue de 31 891 millones de euros, un 4,9 % más que los 30 415 de 2022. La cifra supone un 2,13 % del PIB, frente al 2,16 % que representaba un año antes. 2023 continúa siendo un año de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, muy similar al crecimiento del año anterior, pero todavía sin recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33 000 millones de euros.
Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %.
En este contexto, la publicidad, comunicación y promoción suponen el 59,6 % del total invertido en marketing (prácticamente manteniendo el nivel de 2022, cuando se situó en el 59,5 %). La segunda partida en 2023 fue el coste de personal de marketing, el 12,9 % del total, seguida de marca y relaciones con clientes, que supuso el 11,6 %. La inversión en precio (descuentos) cae ligeramente al 9,9 %, y la inversión en investigación y consultoría de marketing supuso el 5,9 % restante.
Dentro del apartado de publicidad, comunicación y promoción, destacan porcentualmente la compra de medios (31,05 %); las ferias, exposiciones, congresos y convenciones (23,53 %); y el punto de venta (9,19 %). Cabe destacar la categoría de influencers, que aunque actualmente representa el 0,75 % de la inversión en publicidad, ha experimentado el mayor crecimiento entre todas las categorías. Esto refleja una clara tendencia del sector hacia los creadores de contenido, con un incremento significativo del 23,9 %.
¿Dónde crece la inversión?
En general, el crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la publicidad, que aporta un 2,95 % mientras que costes de personal representó un 0,73 %, investigación de mercados supuso un 0,44 %, marca y relación con clientes un 0,36 % e inversión en precios (descuentos) un 0,35 %.
Todos los apartados tienen comportamientos positivos; el mayor crecimiento porcentual se produjo en investigación de mercados y consultoría (+7,6 %); seguido del coste de personal en funciones de marketing (+5,7 %); la inversión en publicidad y comunicación (+5,0 %); la destinada a descuentos de precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en marca y relación con clientes (+3,0 %).
Inversión en equipos de marketing
El coste de personal en marketing aumentó un 3,63 % con respecto a 2022. En total, la industria da trabajo a 127 299 personas, un 3,63 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal creció un 5,7 % hasta los 4124,5 millones de euros.
Continúa el ascenso de la inversión digital
El marketing digital tuvo en 2023 una inversión de 3640 millones de euros, creciendo un 6 % sobre el año anterior, y alcanzando el 11,4 % del total de la inversión en marketing, aumentando una décima respecto el año anterior (11,3 %). Lo digital representa el 19,2 % del total invertido en publicidad, y el 61,7 % del total de la publicidad en medios convencionales.
El 78 % del marketing digital es publicidad en internet. Los 3640 millones de euros de inversión se reparten en un 29,4 % en display y vídeo; un 26,4 % destinado a enlaces patrocinados; el 22,8 % a comunicación digital y el 21,7 % a RRSS.
Conclusiones y previsiones de cara a 2024
- En 2023 la inversión en Marketing creció un 4,9 %, y se mantiene la línea de recuperación y crecimiento por tercer año consecutivo, igual al experimentado el año anterior (4,9 %).
- Si se descuenta la inflación (del 3,1 % en 2023), el crecimiento real de la inversión en marketing es muy moderado, del 1,8 %. El crecimiento también fue inferior al PIB.
- Todos los apartados tienen comportamientos positivos: el mayor crecimiento porcentual se produjo en investigación de mercados y consultoría (+7,6 %); seguido del coste de personal en funciones de marketing (+5,7 %); la inversión en publicidad y comunicación (+5,0 %); la destinada a descuentos de precio (+3,4 %), que vuelve a crecer después de varios años de fuertes descensos; y la inversión en marca y relación con clientes (+3,0 %).
- La inversión en Marketing lleva tres años seguidos de crecimiento, y en los últimos años experimenta notables variaciones en sus partidas. Los mayores incrementos están en los costes de personal, investigación de mercados y consultoría de marketing, y marca y relación con los clientes. Crece en menor medida la de publicidad, comunicación y promoción, aunque sigue siendo la principal partida, con el 59,6 % del total. Y se reduce relativamente la inversión en precio (descuentos).
- El comportamiento de todas las variables en 2024 es positivo y, aunque hay bastantes incertidumbres, la tendencia apunta a un crecimiento del 5 %, por encima del PIB (2,8 %) y la inflación prevista (2,9 %).
Puedes acceder al Estudio AMES completo aquí:
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