El Estudio AMES apunta al optimismo de cara a 2023, con un crecimiento de en torno al 2,3 % para el PIB y un 3,6 % para la inflación.
Durante la mañana del 5 de octubre, nos reunimos en el Consejo General de Economistas para conocer los resultados de la decimotercera edición del Estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector, partiendo de los datos extraídos de otros informes de marcado reconocimiento, entre ellos, nuestro estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing) y el de inversión de InfoAdex.
Durante la sesión, contamos con la participación de nuestro director general, Víctor Conde, que aprovechó para recalcar la importancia de este informe, pionero en España en el cruce de información relacionada con las inversiones. Además, el encargado de presentar las principales conclusiones del año 2022 y las previsiones para 2023 fue Fernando Montañés, coordinador del informe, a quien acompañó Pedro Villa, director de IT y de Producción de InfoAdex.
crecimiento paulatino de la inversión en marketing
La inversión en marketing en España en 2022 fue de 29 654 millones de euros, un 4,9 % más que los 28 277 de 2021. Esta cifra supone un 2,2 % del PIB, un 0,1 punto menos que el 2,3 % que representaba un año antes. Por tanto, 2022 sigue siendo un año de recuperación, pero todavía lejos de recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33 000 millones de euros.
En este contexto, la publicidad, comunicación y promoción suponen el 61 % del total invertido en marketing (casi 1 punto más que el 60,1 % de 2021). En segundo lugar se situó el coste del personal de marketing (13,2 %), seguido de las relaciones con clientes y marcas, que alcanzó el 12,1 %. Por otra parte, la inversión de descuentos de precio sigue perdiendo peso y cae hasta el 10,3 %. La inversión en investigación y consultoría de marketing constituyó el 3,3 % restante.
El Empleo en Marketing, al alza
En general, el crecimiento de la inversión del 4,9 % se debe sobre todo a la publicidad (3,9 %), marca y relación con clientes (0,6 %), costes de personal (0,6 %), mientras que la investigación de mercados sumó un 0,3 %. Por el contrario, los descuentos de precio redujeron su aportación a la inversión total en un -0,5 %.
El coste de personal en marketing aumentó un 4,2 % con respecto a 2021. De esta forma, en total, la industria da trabajo a 122 840 personas, un 4,1 % más que en el ejercicio anterior y la inversión en personal ascendió un 4,19 % hasta los 3901 millones de euros.
Continúa el ascenso de la inversión digital
El marketing digital tuvo en 2022 una inversión de 3433 millones de euros, un crecimiento del 7,7 % sobre el año anterior. Así, alcanza el 11,6 % del total de la inversión en marketing, aumentando ligeramente su peso sobre el año anterior (11,2 %). De esta forma, lo digital representa el 19 % del total invertido en publicidad, y el 60,3% del total de la publicidad en medios convencionales.
Los 3433 millones de euros de inversión se reparten en publicidad en internet (78 %) —que se desglosa de la siguiente manera: display y vídeo (29,6 %), enlaces patrocinados (27 %), redes sociales (21,2 %)— y otros (22,2 %) —webs de empresas…—.
Previsiones para 2023
En 2022, AMES estimó un aumento de la inversión del 3 %, que finalmente ha sido del 4,9 %. De esta forma, se ha mantenido la línea de recuperación y crecimiento por segundo año consecutivo, aunque con menos fuerza que el 7,2 % del año anterior.
El mayor crecimiento porcentual se produjo en la Investigación de Mercados y Consultoría (+8,2 %), seguida de la inversión en Publicidad y Comunicación (+5,7 %), la Inversión en Marca y Relación con clientes (+5,1 %) y el Coste de Personal en funciones de marketing (4,2 %). Sin embargo, siguió cayendo la inversión en Descuentos de Precio (-4 %). Aún con dos años de crecimiento, la inversión en Marketing se sitúa todavía un 11,8 % por debajo de la que había en 2019, antes de la pandemia.
Teniendo en cuenta que el comportamiento de todas las variables en 2023 es positivo, aunque sigue habiendo bastante incertidumbre, la tendencia parece apuntar a un crecimiento de un 5% de la inversión al final de este año, por encima de los porcentajes previstos del PIB en torno al 2,3 % y del 3,6 % para la inflación.
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