Como muchos ya sabéis, y hemos ido comunicando en los últimos meses, desde julio del año pasado, José Luis Arbeo se incorporó como director general de la Asociación de Marketing de España, tomando el relevo de Víctor Conde, quien lideró la Asociación durante 11 años. Con una amplia trayectoria en el sector, José Luis ha asumido este reto con una visión clara de evolución y transformación.

Desde su llegada, ha impulsado cambios estratégicos en AMKT, centrados en la actualización de nuestro modelo de gobierno y financiación, así como en mejoras organizativas. Estos cambios también han tenido impacto en uno de nuestros eventos más emblemáticos, los Premios Nacionales de Marketing, cuya nueva edición ya hemos presentado, y a la que puedes presentar tu candidatura hasta el 30 de marzo en nuestra web.

En este contexto, Anuncios, medio especializado en marketing y publicidad y colaborador en la elaboración del Anuario del Marketing—nuestra publicación anual de referencia, en la que aún puedes participar como marca anunciante—, ha realizado una entrevista exclusiva a nuestro director general para profundizar en esta nueva etapa de transformación que estamos viviendo en la Asociación.

Hoy queremos compartir contigo esta conversación en la que José Luis Arbeo habla sobre los cambios y la evolución de AMKT:

• Anuncios: ¿cuál es la hoja de ruta para avanzar en ambas áreas, en el modelo de gobierno y en el de financiación?

José Luis Arbeo: ambas están muy conectadas. Como señalaba, la Asociación tiene un equipo muy profesional, pero reducido, y, al tiempo, no dispone de demasiados recursos. Y si quieres hacer más cosas para ofrecer más valor al socio (generar informes, contenidos, eventos y networking) se necesita un mayor músculo económico; no basta con las cuotas de los socios.

Por eso, hemos creado la figura de socio estratégico, compañías que se están implicando más en el apoyo en la financiación de la asociación. Eso nos permite invertir en hacer mejor los informes propios, en cuidar más los medios propios, la comunicación de los eventos. A eso nos referimos cuando hablamos de profesionalización: tener más recursos para poder hacer más o mejor lo que hacemos, y ampliar nuestra área de actuación.

En cuanto al modelo de gobierno, tiene que ver con poner en marcha grupos de trabajo con nuestros socios y consejeros. En esa ronda de ochenta conversaciones, una de las cosas que pulsaba es el cariño enorme que hay hacia la Asociación y hacia lo que representa como plataforma profesional. Hay mucha ilusión de los socios porque esto sea aún más grande y aporte más valor, hasta el punto de que, en el momento en que pones en marcha un grupo de trabajo, sobran voluntarios.

• Anuncios: ¿cuáles han sido los primeros grupos de trabajo creados?

José Luis Arbeo: uno de ellos ha sido sobre estrategia, que revisa sobre todo la propuesta de valor al socio. Otro tiene que ver con los Premios, a los que le hemos dado una vuelta completa. También una comisión de experiencia del socio, cómo le ayudamos para que saque el mayor partido de esta condición, cómo comunicarnos con él…

Y, por último, una comisión de comunicación centrada en los medios ganados. Me gustaría generar tribunas permanentes con marca AMKT por las que vayan pasando nuestros socios, que son muy brillantes, como embajadores, no ya de AMKT, sino del marketing, que se hable de marketing, de la conexión entre marketing y negocio, pero a cargo de excelentes profesionales que forman parte de la Asociación.

• Anuncios: ¿habrá cambios en el equipo de la Asociación? ¿tienen previsto aumentarlo?

José Luis Arbeo: como parte también de la reflexión que estoy haciendo, me encantaría poder ampliar el equipo, tener más recursos para que se unan más profesionales del marketing a los que les apetezca trabajar en la Asociación. Dependerá de si contamos con más recursos. Hasta el momento, la captación de socios estratégicos está yendo bien y quizá nos permita reforzar el equipo un poco más adelante.

• Anuncios: ¿qué presupuesto adicional aportan estos socios estratégicos?

José Luis Arbeo: porcentualmente se ha añadido un 25 % a lo que manejábamos. Es una inyección muy importante para nosotros. Quería empezar 2025 con una inyección adicional para poder hacer otras cosas con otro nivel que nos permitan acelerar la captación de socios. Es círculo virtuoso porque esperamos que la mayor calidad, el mayor foco en algunas cuestiones, en temáticas y en producciones, atraiga más gente, de forma que crezcamos más deprisa que en los últimos años. La Asociación ha crecido razonablemente bien, entre un 4 % o un 5 % anual, pero yo planteo un presupuesto para crecer un 35 %.

• Anuncios: ¿los socios estratégicos son empresas que no estaban en la Asociación o que ya forman parte de ella?

José Luis Arbeo: se dan ambos casos. Hay compañías muy comprometidas con la Asociación. Por ejemplo, Mediaplus Equmedia, que lleva apoyándola desde hace décadas y ha sido patrocinadora de los Premios desde el principio, han formado parte de las comisiones de trabajo, han colaborado muchísimo y sigue siendo, a día de hoy, un socio estratégico.

Y se han incorporado otras compañías tanto como socios corporativos como estratégicos, como es McCann, o Adobe, que ya era socio, pero elevan su participación en esta categoría. También, el IE Business School se incorpora como socio estratégico, pero con un rol muy particular que es el de ser la nueva Oficina Técnica de los Premios Nacionales de Marketing.

• Anuncios: ¿qué implica eso y qué otros cambios se van a hacer en los Premios?

José Luis Arbeo: tiene varias derivadas. Primero, la de asegurar el rigor y la transparencia de los Premios, en el sentido de que los casos inscritos correspondan a las bases y a los objetivos que se quieren premiar. Que los materiales sean buenos. Que el sistema de votación sea transparente, limpio y ordenado. Todo eso lo tiene que certificar la Secretaría Técnica. Pero, además, van a convertir los casos ganadores en materiales docentes para sus propios Programas, con lo cual, se cierra de alguna manera el círculo.

Al margen de los Premios, el acuerdo incluye intercambios de otro tipo. Por nuestra parte, vamos a ofrecer becas a estudiantes del IE y ellos van a proponer a socios de la Asociación ser docentes en programas suyos.

Mi aspiración es que los Premios Nacionales de Marketing, como buque insignia que son, representen muy bien los grandes temas transversales de la industria

José Luis Arbeo, director general de AMKT

Representatividad

• Anuncios: 1100, o 1500 cuando acabe el proceso de captación de socios. Pero, no solo por número, ¿AMKT es representativa del sector del marketing en España?

José Luis Arbeo: Sí, aunque tenemos recorrido. Cuando ves la lista de marcas o compañías por categorías o por sectores, creo que estamos muy bien representados en prácticamente todos, pero todavía hay recorrido. Hay compañías que claramente tengo en la cabeza y profesionales con los que ya estoy hablando para que se incorporen. Hay sectores que están más representados que otros.

• Anuncios: ¿cuáles son los fundamentales a atraer?

José Luis Arbeo: automoción o plataformas tecnológicas son algunos de ellos.

• Anuncios: ¿no hay demasiadas asociaciones en el sector? ¿juntas no serían más influyentes?

José Luis Arbeo: soy un convencido de la colaboración; ya lo hacemos, pero se puede colaborar más, elegir proyectos bandera de la industria en los que todos empujemos a la vez y coordinadamente. En ese sentido, y a iniciativa de la ACT, a finales de este mes empezamos a tener reuniones para identificar ese tipo de territorios donde podemos empujar juntos aún mejor de lo que ya lo hacemos. Más que intentar crear una asociación de asociaciones y darle una forma corporativa, creo en definir proyectos y trabajar juntos. Lo otro te complica en lo formal, te aleja de lo útil. Puede que nos desgastáramos mucho en eso para ir a ningún sitio, cuando lo importante es hacer cosas juntos.

• Anuncios: proyectos bandera como…

José Luis Arbeo: creo que hay uno transversal a todos: demostrar el valor que aporta el marketing a los negocios y a la sociedad. Que se conozca más qué es el marketing, qué disciplinas incluye y, sobre todo, el valor que aporta. Ese es el leit motiv de AMKT y es aplicable a todas las asociaciones de la industria.

• Anuncios: comentaba al principio sus reuniones con ochenta profesionales del sector para evaluar el plan de actuación. ¿Cómo es percibida AMKT?

José Luis Arbeo: el diagnóstico era bastante unánime. Entre los socios, sobre todo, una sensación de orgullo de lo hecho hasta ahora, el tamaño que ya ha adquirido la Asociación, la calidad de algunos de los informes y eventos que son clásicos del sector; estudios que se tienen como referente (el de inversión, el de expectativas de los directores de marketing, el observatorio de branding…), hay varios hitos de la Asociación que nos llenan de orgullo y que al socio le tienen muy satisfecho.

El ambiente de colaboración es otra cosa que se pondera mucho. Pero, sin embargo, hay también la sensación de que podemos ir a más, que hay recorrido, temas de los que no estamos hablando lo suficiente, como tecnología aplicada al marketing o innovación o cómo ayudar al profesional a demostrar el valor de lo que hace.

Hemos hecho muchas cosas, decía antes, una media de ochenta eventos al año, y la autocrítica nos lleva a pensar que, con los recursos que tenemos, a ese ritmo de proyectos, no es posible hacer la mejor convocatoria ni la mejor explotación después, entonces, la idea es hacer menos, pero que sean más grandes, con la participación de los perfiles que los socios quieren encontrar en esos eventos, y que luego podamos amplificarlo, convertirlo en un contenido interesante en formatos distintos para que llegue no solo a los socios, sino a mucha más gente de la que estamos llegando hoy. Es un ejercicio de menos es más, con más músculo y potencia.

• Anuncios: ¿cuál es la ambición de AMKT?

José Luis Arbeo: como partimos de un sitio muy bueno, en tamaño, representación y cariño, mi ilusión es que todo lo que estamos haciendo aporte más valor a los socios, lo que nos permita incorporar más socios individuales, y de compañías que están poco represenadas. Y que la Asociación sea un punto de encuentro de la profesión que permita al profesional demostrar a sus jefes, sus accionistas, al mercado en general, el valor que aporta el marketing y que sea reconocida como una plataforma de aprendizaje, de networking, de formación, de inspiración y, sobre todo, que sea útil para la industria del marketing.

No se trata de que seamos la única voz, ni lo pretendemos, pero sí de que reunamos expertos para debatir y generar opinión o reflexión.

José Luis Arbeo, director general de AMKT

Perfiles y retos de marketing

• Anuncios: desde su experiencia, ¿cómo ha cambiado el perfil del director de marketing?

José Luis Arbeo: Mucho. Yo empecé en Procter, con lo cual mi visión de marketing es muy 360º grados, muy integral, muy de palanca de negocio. Desde esta perspectiva, observo una cierta pérdida de contacto con el negocio; hay parte de la profesión que se ha dejado llevar a territorios más cómodos, más cercanos solo a la publicidad.

Y, me encanta la publicidad, pero lo que digo es que hay que hacer marketing. Y, por otro lado, hay una invasión de una jerga tecnológica que ha roto el perímetro del marketing en muchas etiquetas: omnicanalidad, management, revenue, experiencia… que para alguien como yo, con una clara cultura marketiniana, son marketing.

Y, si te dejas llevar a este terreno, en el fondo, pierdes peso. Por eso, hay que reivindicar un marketing integral que, evidentemente, tiene en la cabeza al consumidor como activo número uno, pero que habla de negocio, que entiende una cuenta de resultados, que puede hablar de producto, de diseño, de oferta, de valor, de segmentación y, por supuesto, de comunicación. Y, por qué no, de venta directa. Es un territorio maravilloso y muy amplio. Por eso, una de mis ideas es reivindicar ese territorio.

• Anuncios: ¿qué le gustaría que se dijera de AMKT en una futura ronda con profesionales del sector?

José Luis Arbeo: que es el sitio al que van para estar al tanto de tendencias, de herramientas, de buenos casos que les inspiren, contados y compartidos por los mejores profesionales. Que fuera la plataforma de encuentro de los profesionales de la industria para estar al día, para formarse, para compartir conocimiento y cómo demostrar lo que es marketing y lo que aporta.

Para cerrar, queremos agradecer a Anuncios su generosidad al permitirnos compartir esta entrevista en nuestros canales, así como su apoyo en la difusión de la visión y la evolución que estamos impulsando en la Asociación. Y, esto es solo el comienzo. Muy pronto compartiremos más novedades, pero por ahora nuestro foco está en la XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing, cuya nueva propuesta presentamos hace algo más de una semana.

Consulta aquí toda la información de los Premios Nacionales de Marketing y recuerda que puedes presentar tu candidatura hasta el 30 de marzo:

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Vivimos una era de transformación sin precedentes en el mundo empresarial. La pandemia no solo redefinió las prioridades y motivaciones del consumidor, sino que también aceleró una revolución tecnológica que ya estaba en marcha. A esto se suma una crisis global con efectos impredecibles en los mercados, obligando a las marcas a replantear sus estrategias para seguir siendo competitivas.

En este contexto, los profesionales del marketing, tanto actuales como futuros, se enfrentan a un reto crucial: adaptarse a un entorno digital en constante evolución o quedar rezagados. La innovación, el dominio de nuevas herramientas y la comprensión de los cambios en el comportamiento del consumidor ya no son opcionales, sino esenciales para garantizar la relevancia y el éxito en esta nueva era del marketing.

Por ello, el Programa Avanzado de Marketing Digital de IE Business School ha sido completamente actualizado y diseñado para preparar a los gestores de marketing para afrontar estos desafíos con total seguridad. Esta formación ofrece una experiencia única, con contenidos de vanguardia y un claustro compuesto por los mejores profesores y profesionales del sector.

Programa Avanzado de Marketing Digital

Este programa, que comienza el 21 de marzo, está dirigido a profesionales de marketing, comunicación, publicidad y producto, responsables de la planificación estratégica y la ejecución de planes de marketing y comunicación. Diseñado para quienes buscan adquirir o actualizar sus conocimientos, el curso les permitirá desarrollar las competencias clave para afrontar con éxito los desafíos de la dirección de marketing en el entorno empresarial actual.

A lo largo del programa, los participantes explorarán metodologías de trabajo y conocerán las herramientas clave para implementar con éxito el nuevo modelo de gestión del marketing. Además, desarrollarán las habilidades necesarias para diseñar y ejecutar planes de marketing efectivos en empresas de cualquier sector, tamaño y tipología. Algunos de los objetivos de este programa son:

1. Entender las claves del consumidor; su comportamiento, su posición frente a las marcas, sus necesidades, motivaciones y el proceso de decisión de compra. Gestión integrada de la experiencia de cliente y gestión del customer journey.
2. Aprender a analizar y gestionar la competencia transectorial, en muchas ocasiones de nueva creación y sin anclajes en viejos paradigmas.
3. Analizar el nuevo branding; la creación y gestión integrada de la marca que suponga un valor diferencial para los negocios, dentro de la ética y la sostenibilidad.
4. Gestionar los canales convencionales y los nuevos canales digitales, tanto en la venta como en la comunicación, conexión y relación con el cliente.
5. Conocer el nuevo proceso de elaboración de las estrategias y los planes de marketing basado en la omnicanalidad y la gestión integral de la experiencia de cliente.
6. Conocer y gestionar los principales canales convencionales y players digitales; redes sociales, marketplaces, buscadores, medios digitales, influencers...integrados en un plan de marketing digital. Planificación de las inversiones en medios convencionales y digitales.
7. Conocer todas las claves de la aplicación de la tecnología al marketing para hacer posible la automatización de los procesos de marketing impulsados por los datos, la inteligencia artificial, blockchain, y publicidad programática, que están obligando a los profesionales a adquirir nuevos conocimientos y competencias.
8. Aprender los indicadores y métricas, los nuevos modelos de análisis, las visualización de dashboards dinámicos, para la gestión del retorno de las inversiones del marketing en tiempo real, y su conexión con el negocio.
9. Aprender todas las claves estratégicas y la gestión de los principales marketplaces. Optimización de la venta en e-commerce.
10. Desarrollar habilidades profesionales clave como liderazgo de equipos y proveedores de marketing, gestión ágil de equipos y técnicas de design thinking para el impulso de la innovación.

La participación en el programa avanzado de marketing digital, me permitió disfrutar de una experiencia totalmente enriquecedora y con valor añadido desde el primer momento.

Guillermo Andrés Tejada de Villa, consultor de Ebiquity

¿Por qué elegir IE Business School?

Una de las grandes ventajas de este programa es la metodología de Aprendizaje Líquido de IE Business School, diseñada para ir más allá de las limitaciones tradicionales de formatos y plataformas. Este enfoque flexible y dinámico permite a los participantes acceder a contenido y experiencias de aprendizaje a través de diversos canales, garantizando la adaptabilidad necesaria para afrontar un entorno empresarial en constante transformación.

Principios que sustentan el aprendizaje líquido:

• Multiformato: disfrutar de una experiencia de aprendizaje fluida que combina lo mejor de los formatos online y presencial, aprovechando las ventajas de cada uno para garantizar un aprendizaje eficaz y dinámico.
• Enfoque en el mundo real: aplicar nuevos conocimientos y habilidades empresariales en contextos reales a través de una metodología transformadora que impulsa el cambio y genera resultados tangibles.
• Participación activa: asumir un rol más allá del de estudiante, convirtiéndose también en mentor, orientador y formador. Este enfoque, basado en la resolución de problemas, garantiza un aprendizaje de alto impacto mediante experiencias prácticas, estudio individual y trabajos en grupo.
• Personalización: explorar itinerarios de aprendizaje únicos con formatos y horarios flexibles, evaluaciones personalizadas, feedback individualizado y el apoyo continuo de tutores y orientadores para maximizar el aprendizaje.
• Excelencia del claustro: el claustro de profesores de IE Business School está formado por un grupo internacional de expertos y profesionales que combinan un conocimiento profundo en sus áreas, una amplia experiencia profesional y un firme compromiso con la excelencia académica. Entre ellos destacan José Luis Arbeo, director general de la Asociación de Marketing de España; Gemma Juncá, Global Marketing and Brand Director en Iberia y presidenta del jurado de la actual edición de los Premios Nacionales de Marketing; y Macarena Estévez, fundadora de Círculo de Ingenio Analítico y miembro del panel del jurado de esta edición de los Premios.

Si consideras que el Programa Avanzado de Marketing Digital es una oportunidad para impulsar tu carrera y ampliar tu visión estratégica del marketing digital y las nuevas tecnologías, te interesará saber que inicia el próximo 21 de marzo.

Además, los #SociosAMKT cuentan con un 15 % de descuento en la inscripción. Consulta más detalles sobre el programa y el proceso de matrícula en el siguiente enlace:

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El crecimiento, ya sea personal o profesional, es un viaje único y transformador. Implica abrirse a nuevas formas de pensar, adquirir habilidades que potencien tu talento y explorar caminos que quizás no habías considerado antes. Este proceso de evolución es clave para alcanzar el éxito, tanto a nivel individual como empresarial.

Si formas parte de una organización, tu viaje de crecimiento podría llevarte a explorar nuevos modelos de negocio o a optimizar el actual para conectar con nuevos mercados. Como profesional, quizás signifique asumir nuevos retos, redefinir tu manera de liderar, atreverte a salir de tu zona de confort o incluso replantearte la dirección de tu carrera.

En este camino, no estás solo. En IE Business School, a través de sus Programas de Executive Education, encontrarás un entorno seguro y estimulante en el que podrás afrontar los desafíos que enfrenta tu organización, como la digitalización y el uso estratégico de datos, mientras te preparas para convertirte en un referente en tu sector.

Customer Experience Management

Uno de estos programas es el Customer Experience Management, que comienza el próximo 4 de marzo, tiene una duración de 4 semanas y está diseñado para profesionales con al menos 10 años de experiencia que lideren empresas o áreas funcionales dentro de sus organizaciones. Su objetivo es proporcionar una comprensión profunda de la disciplina de experiencia de cliente y su aplicación estratégica para generar negocio.

A lo largo del programa, se explorará cómo la experiencia de cliente no solo impulsa la transformación tecnológica y cultural de las compañías, sino que también les otorga una ventaja competitiva. Además, permite comprender mejor las expectativas de los consumidores, enfocar con precisión el diseño de la oferta de valor, optimizar procesos y mejorar la eficiencia operativa.

Para convertirte en una compañía líder en Customer Experience, el programa ofrece un enfoque integral basado en cuatro variables clave que intervienen en este proceso:

• Módulo 1: este módulo se centra en conectar las variables de Customer Experience (CX) con los resultados de negocio. Aprenderás a medir la experiencia del cliente y a traducir esos insights en beneficios tangibles para cualquier área de negocio que desees potenciar.
• Módulo 2: en el segundo módulo, descubrirás cómo definir, optimizar y personalizar los customer journeys. También, aprenderás a extraer datos valiosos de estos recorridos para mejorar tu oferta de valor y fortalecer la relación con tus clientes.
• Módulo 3: se aborda la operativización de la experiencia de cliente, con un enfoque en los procesos y herramientas de datos necesarios para su gestión eficiente. Se analiza la integración de estas soluciones para garantizar una experiencia cohesiva y efectiva.
• Módulo 4: se explora la operativización desde una perspectiva estratégica, alineándola con el propósito, los valores, la cultura corporativa y la estructura organizacional. Además, se estudia la gestión y el desarrollo de las competencias del equipo responsable de liderar la experiencia de cliente.

Un programa muy bien estructurado, con una metodología de aprendizaje muy clara y con un claustro y compañeros de muchísimo nivel. Repetiría al 100 %.

Alejandro Sánchez-Brunete, Account & Project Manager Director de Newmo

¿Por qué elegir este programa?

Una de las principales razones para elegir este programa es que IE Business School practica el Aprendizaje Líquido, que consiste en trascender las limitaciones de formatos y plataformas para ofrecer canales de comunicación y aprendizaje fluidos y altamente flexibles, para proporcionar la adaptabilidad necesaria para enfrentarse al desafío de la disrupción.

Principios que sustentan el aprendizaje líquido:

• Multiformato: disfrutar de una experiencia de aprendizaje fluida que combina lo mejor de los formatos online y presencial, aprovechando las ventajas de cada uno para garantizar un aprendizaje eficaz y dinámico.
• Enfoque en el mundo real: aplicar nuevos conocimientos y habilidades empresariales en contextos reales a través de una metodología transformadora que impulsa el cambio y genera resultados tangibles.
• Participación activa: asumir un rol más allá del de estudiante, convirtiéndose también en mentor, orientador y formador. Este enfoque, basado en la resolución de problemas, garantiza un aprendizaje de alto impacto mediante experiencias prácticas, estudio individual y trabajos en grupo.
• Personalización: explorar itinerarios de aprendizaje únicos con formatos y horarios flexibles, evaluaciones personalizadas, feedback individualizado y el apoyo continuo de tutores y orientadores para maximizar el aprendizaje.
• Excelencia del claustro: aprender de expertos globales en sus respectivos campos, incluyendo a José Luis Arbeo, director general de la Asociación de Marketing de España y Director Académico del Programa. Además, el claustro cuenta con destacados profesionales que forman parte del jurado de la XVII edición de los Premios Nacionales de Marketing, como Gemma Juncá, Global Marketing and Brand Director Iberia; Juan Baixeras, Country Manager España-Italia Amazon Audible; Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy Sur Europa Decathlon; y Marta Oms, directora CX Sanitas Mayores. Sus conocimientos y experiencias ofrecen una perspectiva práctica y directamente aplicable al mundo real.

Si te ha resultado interesante, y crees que el Programa Ejecutivo de Customer Experience Management es una oportunidad para desarrollar tu carrera, o aportarle valor a tu organización, debes saber que comenzará el próximo 04 de marzo, por lo que te dejamos más información sobre el programa y cómo formalizar tu matrícula en el siguiente enlace:

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El marketing ha experimentado una profunda transformación en los últimos años, impulsada por la digitalización, la evolución del comportamiento de los consumidores y el auge de nuevas tecnologías y plataformas. En este contexto, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) hemos desempeñado un papel crucial como referente del sector, guiando y aportando valor a profesionales y empresas en este proceso de adaptación constante.

Para analizar este recorrido y comentar sobre lo que está por venir, hablamos con dos personas clave de la Asociación: José Luis Arbeo, actual director general de la Asociación de Marketing de España, y Víctor Conde, anterior director general y actual responsable de relaciones con LATAM y director del Encuentro Internacional de Marketing que próximamente pondremos en marcha.

Ambos directivos, con una dilatada experiencia en el sector, han sido testigos privilegiados de las tendencias que han marcado el pasado del marketing en nuestro país, al mismo tiempo que trabajan para impulsar su crecimiento y profesionalización de cara al futuro. En esta entrevista exclusiva, nos desvelan los retos a los que se han enfrentado, las lecciones aprendidas y cómo perciben el futuro de una profesión en constante cambio.

• La Asociación de Marketing de España ha jugado un papel fundamental en la profesionalización del sector, y en poner en valor una disciplina que ha demostrado ampliamente su aportación a los negocios y a la sociedad. ¿Cuáles diríais que han sido los hitos más importantes de la Asociación desde su fundación hasta hoy?

Víctor: desde sus orígenes, que se remontan a 1961, la Asociación ha tenido una clara vocación de aglutinar a todos los profesionales del marketing para brindarles una serie de servicios fundamentales:

• Ofrecerles una plataforma muy cualificada de networking en la que poder relacionarse con los mayores y mejores referentes del marketing en España.
• Desarrollar contenidos de valor para que todos los profesionales puedan crecer, familiarizarse y desarrollarse en las mejores prácticas de marketing que surgen en las compañías y países de referencia y éxito.
• Reconocer el mejor marketing que se desarrolla dentro y fuera de España, a través de los Premios Nacionales de Marketing, que ya llevan 16 ediciones y se han consolidado como toda una referencia en el sector.
• Elaborar distintos estudios que permiten al profesional planificar sus estrategias con una información de enorme utilidad, aportando un benchmark tanto sectorial como global.
• Dotar al profesional de argumentos y herramientas que le faciliten la consideración estratégica del marketing en sus respectivas organizaciones y su importancia en la cuenta de resultados de las mismas.

José Luis: yo fui vocal de BBVA en AMKT durante doce años, entre 2008 y 2020. Y, año tras año mi equipo y yo comprobamos que la Asociación ofrece muchísimos contenidos y eventos valiosos para que los profesionales de marketing se mantengan al día y puedan conocer trabajos brillantes de otros compañeros.

Estudios como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) o el Análisis de la Inversión de Marketing en España (AMES), que antes mencionaba Víctor, son fuentes de consulta obligada. También, eventos como los Premios Nacionales de Marketing o el Observatorio de Branding, son citas clásicas del sector. Y los distintos Comités de Marketing sectoriales (Movilidad, Financiero y Asegurador, B2B, Deporte, Turismo…) producen informes de muchísima calidad.

• Víctor, durante tu mandato, viste cómo la digitalización y transformación digital impactaba al marketing de una manera casi sin precedentes. ¿Cuáles fueron los mayores retos y cómo la Asociación ayudó a los profesionales a adaptarse?

En nuestro empeño por divulgar siempre las mejores y más punteras estrategias y tendencias, desde la Asociación nos propusimos abordar, desde sus inicios en países más avanzados en estos campos, todo el fenómeno de la digitalización y la transformación tecnológica que llegaría, más pronto que tarde, a España.

Así, se organizaron diferentes actividades en torno al fenómeno del dato y el CRM (el nuevo combustible del marketing), y toda la legislación que se desarrollaría para su protección y el derecho de los consumidores al respecto. Dimos a conocer la tecnología blockchain y lo que supondría en distintos procesos de seguridad contractual y de ciberseguridad; la realidad virtual y aumentada también han sido objeto de formación y divulgación en cuanto a sus aplicaciones en marketing; el fenómeno de las redes sociales y los influencers y cómo han transformado el mundo de la comunicación.

Asimismo, se han explorado diversas actividades; el metaverso y la Inteligencia Artificial (IA) han sido, y continúan siendo, objeto de análisis y debate respecto a sus posibilidades en el ámbito del marketing.

En definitiva, la tecnología tiene una enorme capacidad transformadora de la vida de las personas y de las empresas y, por tanto, del marketing que deben desarrollar las organizaciones: En consecuencia, la Asociación siempre ha querido incorporarla en todos sus contenidos de valor.

• José Luis, tú has asumido el cargo apenas hace 100 días, en un momento muy dinámico para el sector pero que conoces perfectamente. Desde tu nuevo puesto en la Asociación ¿cuáles son los principales desafíos que ves ahora para los profesionales del marketing?

Creo que nuestra profesión afronta un reto apasionante: seguir demostrando la aportación de marketing al negocio en un mundo cada vez más complejo, más acelerado y disperso. Comprender a los clientes, construir posicionamientos y ofertas de valor únicos es más necesario que nunca. Pero, hay que combinar ese trabajo estratégico con integrar tecnologías para proyectar, ejecutar y medir en tiempo real. El director de Marketing debe ser más que nunca un director de orquesta que coordina capacidades internas y de sus socios.

• El traspaso de responsabilidades es siempre un proceso complejo. ¿Cómo habéis gestionado esta transición para asegurar que la Asociación siga operando con la misma eficacia y mantenga su relevancia en el sector?

José Luis: Víctor y yo nos conocemos hace muchos años, y ya habíamos colaborado antes. Ha impulsado AMKT hasta donde está hoy y la tiene en la cabeza. Me ha ayudado muchísimo a entender los temas en marcha y ponerme al día en tiempo récord. No puedo estarle más agradecido.

Víctor: desde mi punto de vista hemos sido capaces de afrontar un proceso de traspaso de responsabilidades eficaz y sin sobresaltos. No en vano, hemos contado con tres meses (julio, agosto y septiembre) para llevarlo a cabo, meses en los que la actividad de la Asociación se centra más en la planificación del siguiente curso (septiembre – junio) más que en actividades externas. Esto también ha permitido que José Luis pueda ya, desde lo conseguido hasta el momento, impregnar con su nueva visión todas las actividades que se programen a partir de ahora.

Y, por supuesto, creo que ha sido un traspaso profesional llevado a cabo por profesionales que se respetan y conocedores, por una parte, de la Asociación, y, por la otra, del ejercicio profesional como CMO.

• José Luis, en la reunión del Consejo de Gobierno del pasado 3 de octubre, se presentaron las principales líneas de trabajo que pretende abordar AMKT en esta nueva etapa, ¿Cuáles son, en tu opinión, las prioridades inmediatas que debe abordar la Asociación para seguir siendo un referente en el sector?

Efectivamente, el pasado 3 de octubre propuse al Consejo las líneas de trabajo para los próximos meses y recibí su apoyo total. AMKT ha hecho un trabajo increíble hasta ahora, pero para garantizar que seguimos ofreciendo contenidos y networking de máxima calidad necesitamos avanzar en nuestra profesionalización. Los dos pilares básicos del plan son un nuevo modelo de gobierno que aproveche el enorme talento de los socios a través de comisiones de trabajo, y un nuevo modelo de financiación que nos permita tener más músculo económico.

• Víctor, por tu parte, en esta nueva etapa, además de liderar las relaciones con Latinoamérica, eres responsable de poner en marcha un congreso internacional de marketing, ¿cuáles son las razones por las que la Asociación apuesta por una iniciativa como ésta?

Esta iniciativa no es nueva y, desde hace algún tiempo, veníamos dándole vueltas al proyecto. Siempre nos ha parecido que, si ya teníamos muy consolidado un evento de reconocimiento del buen marketing, como son los Premios Nacionales de Marketing, era el momento de intentar desarrollar otro gran evento centrado en contenidos profesionales y con una proyección y participación internacional.

Dicho evento debería convertirse en la cita anual obligada de todo profesional de marketing para tener la oportunidad de escuchar, en vivo y en directo, a los mejores gurús y profesionales internacionales sobre sus pensamientos en torno al marketing y todo lo que le rodea. Se generaría, así, un contenido de máximo valor capaz de inspirar a todos los profesionales.

Poner en marcha un proyecto de esta relevancia requiere una dedicación casi exclusiva que permita poner el foco sobre él y garantizar su éxito, por lo que era necesario acometer el relevo en la dirección general de la Asociación.

Y, en ese carácter internacional que queremos impregne este evento, tendrá una importancia clave consolidar la vinculación de AMKT con la European Marketing Confederation (EMC) y desarrollar la colaboración con otras organizaciones profesionales de LATAM. De esta forma se podría llegar a consolidar España como bisagra entre Europa e Iberoamérica en cuanto al mundo profesional de marketing.

• En los últimos años, con el despegue de las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial, y los cambios sociales que estamos experimentando, ¿cuáles creéis que son las cualidades que las marcas buscan en los profesionales de marketing?

Víctor: creo que el rol de un CMO, como decía José Luis, se parece cada vez más al de un director de orquesta que debe rodearse de los diferentes profesionales más especializados en cada una de las áreas de actuación del marketing. Así, estamos asistiendo al fenómeno de desembarco en los departamentos de marketing de expertos de distinta naturaleza: sociólogos y sicólogos, matemáticos y estadísticos, informáticos e ingenieros, etc.

Así pues, ese profesional de marketing debe poseer todas las cualidades de un buen manager y ejercer su liderazgo entre profesionales muy diversos para conseguir que trabajen con un único objetivo: satisfacer necesidades de forma rentable.

Con todo ello, el marketing se vuelve cada vez más transversal dentro de las organizaciones y el pensamiento de marketing centrado en el cliente debe impregnar al resto de la organización.

José Luis: nuestro oficio permite – y exige – tratar aspectos cuantitativos y culturales, poner foco en la estrategia y la táctica, el análisis profundo y la acción acelerada… Yo creo que el mayor valor de un profesional de marketing reside en esa flexibilidad y en la visión de conjunto, al servicio de la generación de negocio.

• Por último, desde la Asociación se dice bastante a menudo que ésta es «La casa de todos», ¿qué le diríais a todos aquellos profesionales, marcas y empresas, que aún no están en la Asociación?

José Luis: la misión de AMKT es maravillosa: poner en valor el oficio de marketing, contribuir a demostrar su aportación a los negocios y la sociedad. Queremos ser un punto de encuentro para todos los agentes de la industria: marcas, agencias, consultoras, medios, institutos de investigación, plataformas tecnológicas… Nos sentimos la casa de todos y trabajamos para que encuentren inspiración, formación y networking de calidad. Invito a todos los profesionales a descubrir lo que hacemos y a participar en ello, lo van a disfrutar.

Víctor: pues yo insistiría en lo que vengo diciendo desde hace once años: un buen profesional de marketing debe tener contacto con todo su entorno profesional para que pueda seguir formándose de forma continua e intercambiar experiencias de éxito y fracaso. Y el mejor entorno profesional lo va a encontrar en AMKT. Aquí se dan cita profesionales de marketing y empresas con marketing avanzado y pertenecientes a diferentes sectores, por lo que uno puede acceder a todo ello e inspirarse en sus casos, trayectorias y reflexiones, pudiendo trasladar experiencias y colaboraciones entre empresas de distintos sectores.

Si te interesa unirte a la primera Asociación de Marketing de España y a una de las comunidades de profesionales de marketing más prestigiosas del país, puedes consultar todos los detalles aquí:

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En un mundo en constante cambio, en la Asociación estamos emprendiendo un proceso de evolución para responder a las novedades que impactan nuestras vidas y el sector del marketing. Nuestro objetivo es adaptarnos a las necesidades de nuestros asociados y enfrentarnos a desafíos clave de la industria, como la regulación, sostenibilidad, tecnología e impacto de la inteligencia artificial, entre muchas otras innovaciones.

En este contexto, la incorporación de José Luis Arbeo como director general es un paso crucial para los proyectos que estamos llevando a cabo en la Asociación. Con más de 30 años de experiencia en gestión de equipos, marketing y desarrollo de negocio en sectores muy competitivos, su contribución será fundamental para que nuestra Asociación pueda afrontar un futuro más ambicioso.

José Luis Arbeo, una trayectoria destacada

José Luis Arbeo es licenciado en CC Económicas por la Universidad Complutense de Madrid y PDG por IESE, y ha completado programas de postgrado en gestión de empresas de servicios (Universidad Carlos III) y marketing digital (ISDI).

Durante toda su trayectoria profesional, ha trabajado para Alcampo, Procter & Gamble, Estée Lauder, MoviStar, Digital+ y BBVA, y ha tenido responsabilidades directas sobre marca, publicidad y branded content, investigación y CRM, oferta de valor, segmentación, gestión de clientes, diseño de procesos y digitalización.

A su vez, Arbeo trabaja como Senior Advisor y consultor independiente desde 2020. Ha desarrollado proyectos de marketing y experiencia de cliente para compañías de telecomunicaciones, moda, salud, energía, banca, retail y comunicación. Desde 2021 es director académico del Programa Ejecutivo de Customer Experience de IE Executive Education y miembro del comité ejecutivo de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora.

Además, José Luis fue vocal de BBVA en AMKT entre 2008 y 2020, un tiempo en el que colaboró en el diseño de muchas actividades de la Asociación y las integró en programas de formación para sus equipos. Actualmente, con su nuevo cargo, Arbeo reportará directamente al Consejo de gobierno de la AMKT, que preside Enrique Arribas.

Víctor Conde asume nuevas responsabilidades

Con el objetivo de afrontar un futuro más ambicioso para AMKT, Víctor Conde asume la dirección del Encuentro Internacional de Marketing de AMKT, previsto para los primeros meses de 2025. Además, se encargará de gestionar las relaciones institucionales de AMKT con Latinoamérica.

Estamos convencido de que, en esta nueva etapa de la Asociación, José Luis Arbeo se convertirá en un líder que nos acompañará y guiará, permitiéndonos seguir cosechando éxitos. ¡Bienvenido José Luis!

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