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]]>El sector de la movilidad vive un momento de transformación sin precedentes. La irrupción de los coches eléctricos, la apuesta por la movilidad sostenible, la aparición de nuevos servicios adaptados a las necesidades del consumidor, los avances regulatorios hacia la descarbonización y la llegada de nuevos competidores internacionales, especialmente desde China, están reconfigurando las reglas del juego. En este contexto, las marcas se ven obligadas a replantear su posicionamiento y sus estrategias para seguir siendo relevantes y competitivas.
El pasado 23 de abril, desde AMKT celebramos la primera jornada exclusiva de 2025 de nuestro Comité de Marketing de Movilidad, en un entorno tan inspirador como el Hotel Puerta de América, socio empresa colaborador de AMKT. Un encuentro diseñado para reflexionar sobre los grandes cambios que vive el sector, y en el que contamos con la participación de destacados profesionales que representan a marcas líderes del mercado.
Bajo el título «El (Re)Branding en el mundo de la movilidad: ¿miedo a los nuevos actores?», la jornada se centró en analizar cómo las marcas están adaptando sus estrategias de branding ante los profundos cambios que atraviesa el sector. Durante el evento, tuvimos la ocasión de conocer casos reales, datos clave y reflexiones estratégicas de la mano de profesionales como Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault Group; Óscar Santamaría, Marketing & Brand Director de iryo; Alejandro Salinas, Senior Industry Manager & Mobile Lead ESPT de Google; y Raphael Ambrosio, director Comercial de BYD.
José Luis Arbeo, director general de AMKT; Renato Del Bino, CEO de Nort3 Marketing Epidérmico y responsable del Comité de Marketing de Movilidad de AMKT; y Lila Rodríguez, directora de Ventas y Marketing de Hotel Puerta de América; inauguraron la jornada dando la bienvenida a todos nuestros socios y ponentes. Tras una breve introducción por parte de Jose Luis Arbeo sobre el propósito de estas jornadas, que no es otro que el de compartir conocimiento y poner en valor el trabajo de marketing en la industria, Renato Del Bino contextualizó la situación del sector de la movilidad y la importancia del branding en un momento como el actual, dando a continuación paso a los diferentes ponentes.
Casos de éxito de compañías de renombre
Renault
La primera ponencia de la jornada corrió a cargo de Beatriz Navarro (Renault Group), quien compartió el caso de éxito del proceso conocido como Renaulution: una transformación profunda y estratégica del branding de la compañía. Navarro explicó cómo esta evolución ha supuesto una auténtica revolución para la marca, dando lugar a una nueva identidad visual y dejando atrás la tradicional carrera por el volumen. En su lugar, Renault apuesta ahora por valores como la creación de valor, la eficiencia operativa y la movilidad sostenible.
Una estrategia que comenzó a materializarse en 2021 y que ha impulsado una renovación integral del catálogo de productos, orientada a ofrecer modelos más competitivos, innovadores y responsables con el entorno. Una muestra clara de cómo una marca histórica puede reinventarse para seguir liderando en un sector en plena transformación.
Queremos preservar la esencia y la historia de Renault, pero con una redefinición moderna: nuevo logo, tono de voz, nombres, stands, patrocinios y tecnologías.
Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault Group.
Finalmente, Navarro destacó la ambiciosa estrategia de branded content impulsada por Renault Group con el objetivo de consolidar su posicionamiento como referente en movilidad eléctrica, a través de su sello E-Tech. Esta estrategia no solo busca comunicar las cualidades técnicas de sus vehículos, sino también generar una conexión emocional con el público, abordando temas clave como la sostenibilidad, la nueva movilidad, las barreras de acceso al vehículo eléctrico y las tendencias que marcarán el futuro del sector.
Entre las acciones más destacadas se encuentran la creación de una colección de joyas elaboradas con piezas del nuevo motor Austral, fabricado 100 % en España; el lanzamiento del primer Clio Car Fashion Show en Twitch; y «Jules y Ren», una innovadora serie de ficción sonora que refuerza el vínculo entre marca y consumidor desde un enfoque narrativo y emocional.
iryo
El segundo caso de éxito vino de la mano de Óscar Santamaría, Marketing & Brand Director de iryo, la marca de servicios de alta velocidad ferroviaria. Durante su intervención, compartió la visión y el posicionamiento de la compañía, destacando el papel de la plataforma iryo Conecta, que ya se ha consolidado como una iniciativa clave en el impulso de la descarbonización del transporte y la economía circular.
Santamaría puso en valor el papel del tren como eje central de un nuevo modelo de movilidad integrada y sostenible, donde el viajero y sus necesidades están en el centro de toda estrategia. Una apuesta clara por repensar el futuro del transporte desde la innovación, la responsabilidad y la conexión con las personas.
Para alcanzar dicho objetivo, iryo lo tiene claro al apostar por tres líneas fundamentales de trabajo:
- Mejorar la experiencia del pasajero, acompañándolo en todo su customer journey, desde el origen del viaje hasta su destino final.
- Extender la red de destinos, aumentando la capilaridad y llegando a nuevas ciudades.
- Reducir las emisiones en el transporte, promoviendo alternativas sostenibles.
Para finalizar, Óscar subrayó la importancia de que las nuevas marcas que entren en el ecosistema de la movilidad lo hagan con una cultura organizativa centrada en las personas. Una cultura en la que los usuarios se sientan verdaderamente valorados y escuchados, y donde sus necesidades y preferencias estén en el centro de cada decisión, política y acción estratégica. Una visión que refuerza el papel del marketing como conector entre marca, experiencia y propósito.
En iryo no sólo queremos conectar los puntos A y B. Queremos ser aliados de confianza de los clientes cuando quieran viajar.
Óscar Santamaría, Marketing & Brand Director de iryo
La intencionalidad de la compra, principal comportamiento de búsqueda
Finalmente, Alejandro Salinas (Google), fue el encargado de presentar el estudio «IA aplicada a las marcas del universo automoción». Un análisis basado en datos de búsqueda que arroja luz sobre las nuevas pautas de comportamiento de los consumidores y funciona como un termómetro fiable de la demanda actual en el sector. Si eres socio de AMKT, muy pronto podrás acceder en exclusiva al estudio completo desde tu área privada de socios.
Salinas contextualizó los resultados destacando cómo los cambios sociales están transformando inevitablemente al usuario, y con ello, sus hábitos de compra. Hoy, quienes se plantean adquirir un vehículo ya no solo se centran en conceptos tradicionales como la «marca» o el «modelo», sino que incorporan una serie de atributos mucho más específicos en sus búsquedas online, haciendo que el proceso de decisión sea más complejo y personalizado.
El estudio revela que, aunque el 83 % de las búsquedas aún parte de una marca o modelo concretos, cada vez es más común que el usuario utilice criterios adicionales como el equipamiento del vehículo, la ubicación de concesionarios o talleres cercanos, o incluso necesidades muy concretas. Este tipo de búsquedas —que reflejan con mayor precisión una intención de compra real— han experimentado un crecimiento interanual del 23 %, superando notablemente el ritmo de las búsquedas genéricas.
Esto demuestra que, aunque las marcas siguen siendo un punto de partida en el proceso de compra, la conversión real se impulsa cada vez más por la combinación de factores específicos. Expresiones como «precio coche híbrido», «SUV 7 plazas eléctrico autonomía +500 km», «concesionario cerca de mí» o «coche pequeño para ciudad barato» son ejemplos claros de cómo la búsqueda digital se ha sofisticado y se convierte en un reflejo directo de las prioridades del consumidor actual.
Centrándonos en marcas, Dacia es quien mayor porcentaje de crecimiento experimenta en cuanto a intención de compra, especialmente, gracias a indicadores como el de durabilidad o precio. En lo que respecta a modelos, el Dacia Duster escala 12 posiciones, posicionándose como tercer modelo más buscado, tan solo por detrás del Volkswagen Golf y Porsche 911.
A través de la IA las compañías de la industria automovilística tienen la capacidad de crear y ofrecer soluciones que satisfagan las necesidades de sus usuarios, abran nuevas oportunidades y generen mejores resultados
Alejandro Salinas, Senior Industry Manager & Mobile Lead ESPT de Google.
Mesa de debate con profesionales
La jornada cerró con una mesa de debate que puso el broche de oro a un encuentro lleno de ideas y reflexiones estratégicas. Durante la conversación, se abordaron temas clave como la percepción de marca en el contexto actual, su impacto en la sociedad y en el comportamiento del consumidor, así como la manera en que las marcas están construyendo experiencias memorables y diferenciales en un entorno marcado por la multimodalidad, la sostenibilidad y la digitalización.
Moderada por Renato del Bino, la mesa contó con la participación de los ponentes y se sumó también Raphael Ambrosio, director Comercial de BYD, una de las últimas incorporaciones al mercado automovilístico español. Ambrosio compartió la propuesta de valor de la marca china, con especial énfasis en sus funcionalidades tecnológicas y su enfoque en la innovación.
En su intervención, subrayó que en el actual contexto de movilidad, las marcas no solo deben aportar valor funcional, sino también ser capaces de generar una conexión emocional con el usuario, creando experiencias que dejen huella y refuercen su posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo.
Finalmente, nuestros socios, junto a los ponentes, disfrutaron de un espacio de networking en una de las espectaculares terrazas del nuestro socio empresa colaborador Hotel Puerta de América. Un momento perfecto para seguir compartiendo ideas, estrechar lazos profesionales y disfrutar de un excelente catering en un entorno inmejorable.
A modo de conclusión, el sector de la movilidad vive un momento de cambio profundo, en el que la tecnología, la sostenibilidad y la irrupción de nuevos actores están reconfigurando no solo el mercado, sino también la forma en que las marcas se relacionan con sus públicos. Esta jornada ha puesto de manifiesto que el branding ya no es solo una cuestión de imagen, sino una herramienta estratégica para adaptarse, conectar y liderar en un entorno en constante evolución. Las marcas que sepan escuchar, innovar y poner al usuario en el centro serán las que marquen el camino en esta nueva era de la movilidad.
Nuestro agradecimiento a todos los profesionales que compartieron su experiencia y visión, a nuestro socio empresa colaborador Hotel Puerta de América por brindarnos un entorno tan inspirador, y a Renato Del Bino, por su excelente labor liderando esta iniciativa. Y, por supuesto, gracias a todos nuestros socios por acompañarnos y seguir impulsando juntos el futuro del marketing en movilidad.
Recuerda que, si eres socio de AMKT, ya puedes acceder desde tu área privada de socios a la grabación completa de la jornada, para que puedas consultar todos los insights en detalle.
Muy pronto podrás acceder en exclusiva también al estudio «IA aplicada a las marcas del universo automoción», elaborado por Google. Te avisaremos en cuanto esté disponible.
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
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]]>Con más de 5500 asistentes presenciales y online, nuestro socio empresa corporativo ESIC University celebró la 21ª edición de Hoy Es Marketing (HEM), demostrando una vez más por qué es uno de los foros imprescindibles para los profesionales del marketing, la tecnología y la empresa. Esta edición, además, ha coincidido con el 60º aniversario de la institución, reafirmando su compromiso con la formación de líderes capaces de transformar, de cuestionar y de ampliar el impacto que el Marketing tiene tanto en la sociedad como en el entorno empresarial.
Bajo el lema «El marketing, incluso con la tecnología, sigue siendo cosa de personas para personas», la jornada reunió a expertos de primer nivel para debatir sobre los desafíos actuales del marketing en un contexto marcado por la transformación digital, la hiperpersonalización y la evolución de los modelos de negocio.
El presidente de ESIC University, Eduardo Gómez Martín, fue el encargado de abrir el evento con una intervención que invitó a repensar la relación entre tecnología y humanidad. A continuación, se llevaron a cabo ponencias y diálogos que abordaron cuestiones como la geopolítica, la evolución del consumo, la economía del comportamiento, la hiperpersonalización, la inteligencia artificial o la importancia de los valores y el propósito en la construcción de marca.
Hoy es marketing
Desde AMKT, como Asociación comprometida con la evolución del marketing en España y aliada en la promoción de eventos que impulsan a los profesionales del sector, tuvimos el placer de asistir a esta jornada inspiradora, en la que escuchamos ponencias enriquecedoras de representantes de empresas e instituciones que forman parte de nuestra comunidad, como LLYC, Moeve, Hijos de Rivera, GroupM, Adobe y Santander. Te detallamos a continuación algunas de estas presentaciones:
Jordi Sevilla, director de Contexto de LLYC, y exministro de Administraciones Públicas, empezó la jornada analizando cómo la incertidumbre geopolítica afecta directamente al marketing, tanto en la lucha por la atención como en la capacidad operativa de las empresas.
Después, en la mesa sobre transformación de marca, Elena Cabrero, directora de Marca de Moeve y directora de Marketing Mobility & New Commerce, explicó el caso de rebranding estratégico de Cepsa hacia Moeve, una identidad más alineada con la sostenibilidad.
El rebranding no fue solo un cambio de imagen: fue el reflejo de una nueva forma de estar en el mundo.
Elena Cabrero, directora de Marca de Moeve y directora de Marketing Mobility & New Commerce
Por su parte, José Cabanas Muinos, CMO de Hijos de Rivera, junto con Carlos Víctor Costa, director del Máster de Comunicación y Publicidad y del International MBA de ESIC University, reflexionaron sobre la marca como activo estratégico en un diálogo que puso en valor la trayectoria de Estrella Galicia como ejemplo de diferenciación en un mercado altamente competitivo.
La marca es la causa de todo. Es lo que conecta al equipo, al consumidor y al propósito. Y por eso hay que cuidarla como un activo infinito.
José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera y Consejero de AMKT
El encuentro también contó con la participación de Javier Tebas, presidente de LaLiga, y Alejandro Scannapieco, CEO de Sportian, By Globant & LaLiga, quienes abordaron la transformación del consumo del fútbol entre las nuevas generaciones y cómo la liga española está utilizando la tecnología y la inteligencia artificial para conectar con audiencias jóvenes.
A continuación, Ícaro Moyano, Chief Strategy Officer de GroupM, alertó sobre la saturación de contenidos y reivindicó un marketing más consciente, capaz de conectar desde la utilidad, el entretenimiento y el propósito real de las marcas.
En un mundo de scroll infinito, las marcas tienen que ganarse el derecho a ser consideradas. Y eso pasa por aportar valor real.
Ícaro Moyano, Chief Strategy Officer de GroupM, socio empresa corporativo de AMKT
Por su parte, Ángel Gonzálvez, Sales Director de Adobe Ibérica, habló de la importancia de la inteligencia artificial y su impacto en la generación de journeys de cliente personalizados, advirtiendo no obstante sobre los desafíos relacionados con la privacidad y la complejidad de implementar estas tecnologías.
Por otro lado, Marina Peña, directora de Marketing de Santander España, y Felipe Martín, director de Medios, Patrocinios y Eventos de Santander España, presentaron el caso de éxito en patrocinio Santander SMusic, la nueva estrategia de patrocinio del Banco Santander tras abandonar el patrocinio de LaLiga.
El objetivo era ir más allá del awareness y llegar a la consideración y la conversión, creando un ecosistema musical completo.
Marina Peña, directora de Marketing de Santander España
Posteriormente, casos como el de Oreo, KIA o Absolute Bespoke ilustraron cómo la hiperpersonalización, la economía del comportamiento o la autenticidad están configurando nuevas formas de conectar con el consumidor.
La jornada concluyó con la intervención de la experta internacional Nathalie Nahai, que subrayó la necesidad de estrategias centradas en el cliente, la transparencia y la conexión emocional para construir marcas con propósito en un entorno cada vez más complejo.
Desde AMKT queremos felicitar a ESIC por una edición que ha puesto el foco en lo que realmente importa: el impacto positivo del marketing cuando se hace con propósito, con ética y con personas comprometidas. Y, queremos agradecer igualmente la participación de nuestros socios, que con sus intervenciones contribuyen al avance del conocimiento y al fortalecimiento del marketing como palanca de transformación empresarial y social.
Eventos como Hoy Es Marketing no solo inspiran, sino que nos conectan como comunidad y nos recuerdan que, incluso en la era de la inteligencia artificial, las ideas con impacto siguen naciendo de personas para personas. Seguiremos trabajando juntos para llevar el marketing a otro nivel, y que siga siendo una fuerza transformadora para empresas, consumidores y sociedad.
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]]>El marketing es una disciplina en constante evolución y transformación, y los eventos que reúnen a profesionales, grandes marcas y líderes del sector, son esenciales para compartir conocimiento, anticipar tendencias, y fortalecer la comunidad profesional. Y en AMKT, que llevamos años apostando por formatos como éste, no podíamos ser ajenos a uno de los eventos que año tras año se consolida como uno de los más relevantes e interesantes del sector.
El pasado 11 de marzo, Kinépolis acogió una nueva edición del FOA 2025 «Experience», el evento anual organizado por Marketing Directo, que reunió a más de 1200 asistentes y contó con la participación de más de 50 ponentes para debatir sobre el impacto del marketing experiencial.
Con el lema «Everything starts here», el FOA 2025 dejó claro que el marketing experiencial no es solo una tendencia pasajera, sino el camino a seguir en el sector. En un entorno saturado de mensajes, donde los usuarios reciben impactos constantes de contenido y publicidad, generar experiencias auténticas y emocionales se ha convertido en la clave para destacar y conectar con el consumidor de manera efectiva. La diferencia entre pasar desapercibido o entrar en el Top of Mind del consumidor radica en la capacidad de conectar de manera real y memorable.
A continuación, repasamos algunos de los momentos más destacados de la jornada.
A continuación, te contamos todos los detalles de la jornada:
FOA 2025 «Experience»
La jornada comenzó con la bienvenida de Conchi Gil, periodista y presentadora, y Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com, quienes inauguraron el evento.
La jornada arrancó con una ponencia a cargo de Juan Miguel Mínguez, socio y COO de MilfShakes, la marca que ha logrado conquistar a la Generación Z. Durante su intervención, destacó la importancia de la innovación y la experimentación con el contenido para conectar con la audiencia, subrayando que MilfShakes no es solo una marca, sino un creador de experiencias.
Seguidamente, Sergio García, director de estrategia de PS21, habló sobre los trabajos más eficaces de la agencia, que ha sido galardonada como la Agencia Creativa del Año en los Premios Eficacia de forma consecutiva por los últimos 3 años, todo ello gracias a la filosofía de apostar por propuestas diferenciales.
Además, Marcial Gómez y Sara del Canto, de Integral Ad Science (IAS), expusieron la importancia de la medición de la efectividad en publicidad digital, destacando cómo la visibilidad, la seguridad y la calidad del tráfico afectan el impacto de los anuncios.
La unión entre IA y creatividad
En la mesa redonda «Next Revolution: ¿cuál es el futuro de la publicidad?», grandes profesionales de la industria como Jaime Lobera (Apple Tree), Ana Illana (Jellyfish), Gustavo Belausteguigoitia (Diageo), Laia Grassi (Generative Ai & Advertising Creative Director), Mauro Fuentes (Casanova), Rodrigo González (Uber); Aurelie Morin (Choví), y Ana María Paredes (Hyundai), debatieron sobre cómo la innovación está reconfigurando la industria y qué oportunidades y desafíos nos esperan en el horizonte.
Laia Gassi, experta en IA generativa y referente en el ámbito publicitario, enfatizó la importancia de dejar atrás el miedo a esta tecnología y comenzar a verla como una aliada que potencia el talento humano.
Veo que la inteligencia artificial generativa es una herramienta que nos potencia como creativos y nos ayuda a hacer proyectos que antes no hubiésemos podido hacer.
Laia Gassi, experta en IA generativa
Batalla por la atención
En un entorno saturado de información, captar y mantener la atención del consumidor es uno de los mayores retos para las marcas. La competencia es feroz y va más allá de la publicidad tradicional: redes sociales, buscadores y plataformas digitales luchan por unos segundos de visibilidad.
Por ello, Cristina Villà, de 3CAT, tomó el relevo de esta mesa para abordar el reto de conectar con las nuevas audiencias en un panorama dominado por el consumo fragmentado y las plataformas digitales.
Asimismo, uno de los grandes debates de la jornada giró en torno a cómo las marcas pueden pasar del ruido al impacto. Para abordar esta cuestión, Marc Carrillo (Epsilon Technologies, socio empresa corporativo de AMKT) moderó la mesa redonda «Del ruido al impacto: claves para ganar la batalla por la atención», donde expertos del sector compartieron su visión. Alejandro Gómez (Telepizza), Verónica Rodríguez (LinkedIn), Mapi Merchante (IPG Mediabrands), Victoria Flaiban (NYX Professional Make-Up), Antonio Gallo (ADSOCY) y Julieta de Laurentiis (Kraft Heinz) subieron al escenario de FOA 2025 para analizar estrategias clave que permiten a las marcas destacar en un entorno cada vez más saturado de mensajes.
En la batalla por la atención, canales emergentes como la CTV (Connected TV) están ganando cada vez más protagonismo. Beatriz Pérez, de Samsung Ads, explicó cómo la televisión conectada ha transformado la publicidad televisiva, permitiendo a los anunciantes alcanzar audiencias que han dejado atrás la TV lineal.
Por su parte, Enrique Ruiz, co-CEO y cofundador de Wuolah, presentó en FOA 2025 cómo su plataforma de intercambio de apuntes se ha convertido en una herramienta publicitaria clave para las marcas que buscan conectar de manera efectiva con el público universitario.
Redes sociales sin filtros: más allá de algoritmos y mitos
Las tendencias del marketing digital y el impacto de las redes sociales van de la mano con las estrategias de las grandes marcas. Esto quedó reflejado en la mesa redonda «Social Media sin filtros: más allá de algoritmos, fake news y mitos», donde expertos del sector compartieron su visión.
El debate contó con la participación de Juanmi Díez (Good Rebels, socio empresa colaborador de AMKT), Dany Morales (Domino’s Pizza), Ana Moyano (Kolsquare), Ana Maqueda (Maisons Du Monde), Pilar Sánchez (YouTube), Sertxu Sánchez (PlayStation) y Fabiola Barandiarán (McDonald’s), quienes analizaron cómo las redes han cambiado no solo la manera en que consumimos contenido, sino también cómo construimos nuestra identidad y nos relacionamos con las marcas.
En un ecosistema digital cada vez más fragmentado, los ponentes coincidieron en que la clave para destacar no está solo en seguir las tendencias, sino en apostar por la autenticidad y la conexión genuina con la audiencia.
Los CMOs en el FOA 2025
En AMKT, destacamos la evolución del rol del Chief Marketing Officer (CMO), que está asumiendo un papel cada vez más estratégico dentro de las empresas. En un entorno marcado por la digitalización y los cambios constantes en el comportamiento del consumidor, el marketing se ha convertido en una pieza clave para el crecimiento del negocio.
Con este escenario en mente, en el FOA 2025, reconocidos directores de marketing se reunieron para debatir sobre los retos actuales de la profesión y cómo adaptarse a un mercado en continua transformación.
José Barreiro (Iberian Media), Carlos Pérez (Haribo), Karina Castillo (Dunkin’), Younes Mechbal (Cantabria Labs), Fernando Monedero (Normmal), Anna Sió (TOUS) y María Plaza (Miin Cosmetics) compartieron su visión sobre los desafíos que enfrentan hoy los CMOs. Su papel ha evolucionado más allá de la creación de campañas, convirtiéndose en líderes estratégicos que gestionan datos, innovación y experiencias de marca para conectar de manera auténtica con los consumidores.
Las marcas más allá del producto
La sesión de la tarde arrancó con la refrescante «Fast Talk» de Coca-Cola (socio empresa corporativo de AMKT), que contó con una conversación con Macarena Martínez, Brand Manager de la marca, quien resaltó la apuesta de Coca-Cola por la música a través de experiencias como el Coca-Cola Music Experience. «La música para Coca-Cola tiene un valor incalculable, y es parte fundamental de nuestra estrategia», subrayó.
A pesar del innegable peso de la tecnología y de su papel protagonista en el presente y el futuro, María García y Patricia Urgoiti, de David Agency, reivindicaron la importancia de la humanización en la publicidad. Argumentaron que las emociones y la conexión humana siguen siendo esenciales en la comunicación de marca, destacando que los anuncios con impacto emocional generan un 23 % más de ventas y que la falta de sensibilidad en la publicidad es su mayor enemigo.
El poder del Marketing Experiencial se convirtió en el tema central de la mesa redonda «The Power of Experience: más allá del impacto», en la que Helena Gutiérrez (Nota Bene), Christopher Aguilar (La Martinuca), Cristian Rivas (Aloja Experience), Álvaro Trujillo (Cervezas Alhambra – Mahou San Miguel), Ana García (Doritos & Flamin’ Hot), Rocío Ruiz-Berdejo (Real Betis) y Marcela Alvarez (Westfield Rise) destacaron las propuestas de sus marcas para ir más allá del producto y transmitir experiencias únicas.
Más allá de la tradición
Posteriormente, Luis Movilla, de Be a Lion, quien presentó el auge de los influencers virtuales impulsados por IA, destacando casos como Alba Renai, la primera presentadora virtual de Supervivientes, y la co-presentadora de la pasada edición de los Premios Nacionales de Marketing.
La mesa redonda «New Era: marcas que rompen la tradición» puso broche de oro a la jornada de la mano de Arturo Larrainzar (BrandNewVerse), Carlos Montojo (MiM), Pedro Salazar (Create), Juan Miguel Minguez (MilfShakes), Daniel Martínez (WeRoad), y Álvaro Roca (Born Living Yoga), quienes destacaron la importancia de ir más allá de las convenciones del marketing y apostar por lo diferente.
La jornada culminó con un cierre de lujo, donde Alberto García, de Vicky Foods, presentó un análisis sobre los desafíos del «apocalipsis» del retail, destacando cómo la creatividad y la innovación son claves para mantenerse competitivos.
Un evento imprescindible para entender el marketing del presente y del futuro
FOA 2025 «Experience» ha sido una demostración de cómo la innovación, la creatividad y la conexión con el consumidor están redefiniendo el sector, y que el marketing experiencial no es solo una tendencia, sino una necesidad en un entorno saturado de mensajes.
Desde AMKT, que apostamos y apoyamos este tipo de encuentros, y creemos en su capacidad para inspirar, generar conocimiento y fortalecer la comunidad del marketing en España, no podemos sino agradecer a Marketing Directo su valiosa contribución al sector, organizando eventos de tan alto nivel como este.
Si no pudiste asistir, o quieres revivir los mejores momentos, la jornada completa está disponible en el canal de YouTube de MarketingDirecto.com, donde podrás acceder a las ponencias, mesas redondas y debates de la jornada.
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]]>Este año, el evento organizado por nuestro socio empresa colaborador Kantar se celebrará el próximo 13 de febrero a las 12:00 en WPP Campus – La Matriz (Calle Río Rosas, 26, Madrid). El foco principal será Blueprint for Brand Growth, el nuevo framework de Kantar para el crecimiento de las marcas. Basado en más de una década de datos y conocimientos, ofrece a los directores de marketing un marco validado para tomar decisiones informadas y controlar las palancas de crecimiento que definirán el futuro de sus marcas.
Gracias al extraordinario trabajo de nuestros equipos expertos en marcas, Data Science y analítica, en Kantar hemos podido sintetizar la esencia de cómo impulsar el crecimiento. Como resultado, nace nuestro Blueprint for Brand Growth
Chris Jansen, CEO de Kantar
Durante el evento, se presentarán destacados casos de éxito que ilustran la eficacia de Blueprint for Brand Growth en la implementación de estrategias de crecimiento. Marcas como Mango, Signify, Llaollao, Mahou y BBVA compartirán cómo han aplicado este framework para impulsar sus resultados y fortalecer su posicionamiento en el mercado.
Además, durante el evento se revelará de manera exclusiva el Ranking Kantar BrandZ de las 30 marcas españolas más valiosas del año. Este informe ofrece un análisis detallado de las marcas más destacadas, abarcando una amplia gama de métricas clave, como la salud de marca, la percepción de marca, la reputación corporativa y la personalidad de marca.
A través de estos datos, los asistentes podrán conocer de primera mano qué factores han impulsado a estas marcas a lo más alto y cómo gestionan su valor y presencia en el mercado en un entorno competitivo.
AGENDA
12:00 | Bienvenida e introducción
- Guillermo Belenchón, Managing Director Kantar Insights España
12:05 | Conoce Blueprint for Brand Growth
12:15 | Blueprint en acción, grandes casos de éxito contados por sus protagonistas:
- Crecer con consistencia y excelencia: cómo ser Meaningfully Different por Anabel Rodríguez, Customer Experience Director en Mango
- El poder de la comunicación para predisponer a más personas: la experiencia de Signify por Doris Calzadilla, Brand Insights en Signify
- Un pequeño lujo helado: la estrategia de Price premium de llaollao por Andrea García Soria, directora de Marketing en llaollao
- Brindando con las nuevas generaciones: cómo Mahou conquistó al target joven con una propuesta renovada por Nacho Cormenzana, director de Marketing Unidad de negocio España en Mahou
- Una cuestión de confianza: la reputación corporativa desde la mirada de BBVA por María Such, directora de Reputación en BBVA
13:30 | Ranking Kantar BrandZ de las marcas españolas más valiosas del año
13:50 | Brunch & networking posterior
Si estás interesado en asistir a este evento gratuito y conocer de cerca los casos de éxito y el Ranking Kantar BrandZ 2025, regístrate a través del siguiente enlace:
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]]>The post El rol de marketing como palanca de negocio en nuestra reunión anual de socios empresa appeared first on MKT. Asociación de Marketing de España.
]]>Celebrando el marketing, impulsando el negocio. Bajo el lema «el rol del marketing como palanca de negocio» celebramos la reunión anual de socios empresa de AMKT, un encuentro que se ha convertido en una tradición muy especial para nosotros. Ha sido una oportunidad perfecta para compartir contenido inspirador, ponernos al día con las novedades de AMKT y disfrutar de un rato único junto a nuestros socios empresa corporativos y colaboradores.
El 3 de diciembre, Campus WPP, la sede de nuestros socios, GroupM y WPP, acogieron este esperado reencuentro en el que reflexionamos sobre el marketing como una herramienta clave para impulsar el crecimiento empresarial. ¿Qué papel juega el marketing en la creación de valor a largo plazo para las marcas y empresas? ¿Cómo puede el marketing integrarse de manera efectiva con otras áreas estratégicas del negocio, como ventas o innovación? Estas y muchas otras cuestiones las analizamos junto a grandes profesionales: Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe; Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP; Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions; Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia; Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal; Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe; Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain; y, por supuesto, junto a nuestros socios.
Objetivos de la jornada
La jornada dio inicio con la apertura y presentación de los objetivos del evento a cargo de José Luis Arbeo, nuestro director general. Durante su intervención, destacó que el eje central del encuentro era demostrar el poder del marketing como motor para impulsar el crecimiento empresarial. Además, abordó los retos futuros que enfrenta la Asociación, subrayando su compromiso con la innovación y la evolución del sector.
A continuación, Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, reforzó la relevancia del tema central del evento, enfocándose en los desafíos de crecimiento que afrontan las empresas en la actualidad. Resaltó cómo el marketing desempeña un papel clave en la transformación empresarial, especialmente en un contexto marcado por la irrupción de la inteligencia artificial. Muriel enfatizó que el marketing no solo acompaña este proceso de cambio, sino que también ayuda a las compañías a generar un mayor valor y adaptarse a un entorno en constante evolución.
Posteriormente, Enrique Arribas, presidente de AMKT, hizo un repaso sobre la evolución de la Asociación desde su fundación hace 63 años, destacando los retos que ha enfrentado a lo largo de su historia, y cómo ha evolucionado el marketing en este período hasta convertirse en la disciplina multidisciplinar que es hoy en día, abarcando una amplia variedad de ámbitos, y reflexionando sobre cómo será el futuro del sector. En este sentido, aunque el avance ha sido significativo, señaló que aún queda camino por recorrer para lograr una definición clara del marketing y de su contribución a la sociedad. No obstante, es evidente su papel clave en conectar las necesidades de los clientes con la oferta de los productores.
El marketing no se limita a vender o hacer publicidad; es una poderosa herramienta estratégica que impulsa el crecimiento y fortalece a las empresas.
Enrique Arribas, presidente de AMKT
De igual manera, Arribas destacó algunos datos que ponen en evidencia la importancia y el aporte del marketing a las empresas, como los del estudio AMES, que cuantifica la relevancia del sector en España, y estima que éste genera más de 32 000 millones de euros anuales en España y que cada euro invertido en este área produce más de tres euros de retorno en ventas. Pero, el impacto del marketing trasciende las cifras: «también contribuye a la sociedad en otros aspectos igualmente relevantes, como la educación y la concienciación sobre otros temas clave», afirmó Arribas.
En cuanto a la percepción general, el marketing es visto como moderno, eficaz y con mensajes que se asocian a la felicidad. En este contexto, Arribas enfatizó que toda organización debe asumir el principio de conectar con el consumidor, abogando igualmente por un marketing rentable, responsable y sostenible, destacando que España se ha consolidado como un referente internacional en esta disciplina.
Evolución de AMKT
Arbeo retomó la palabra para ofrecer una visión detallada de la Asociación, definiéndonos como «la gran comunidad del marketing en España». Asimismo, Arbeo destacó algunos de los logros de la Asociación, incluyendo la creación de estudios clave que analizan la evolución de la profesión y detectan tendencias emergentes, o como la labor de los comités sectoriales, que brindan apoyo a los profesionales del sector, fomentan el networking y refuerzan el sentido de pertenencia.
AMKT reúne a más de 130 socios corporativos y colaboradores, que en conjunto representan más del 19 % del PIB y generan el 3 % del empleo en España.
José Luis Arbeo, director general de AMKT
En AMKT, somos anfitriones de eventos emblemáticos como el Observatorio de Branding y los Premios Nacionales de Marketing, una cita clásica y referente en el sector. Sin embargo, como destacó Arbeo, aún tenemos margen para seguir creciendo, tanto en la generación de contenidos de calidad como en la creación de nuevas oportunidades de networking.
Con este objetivo, hemos puesto en marcha el «Canal Voz del Socio», una iniciativa destinada a fomentar la comunicación bidireccional y fortalecer el diálogo con nuestros miembros. En esta nueva etapa, nos proponemos «contar más y mejor» todo lo que hacemos. Para ello, hemos diseñado un plan de acción que incluye la creación de un decálogo de buenas prácticas, la organización de reuniones informativas, la revisión de nuestros medios propios y el desarrollo de tribunas y figuras de embajadores que impulsen nuestra visibilidad y representen nuestros valores.
Arbeo también subrayó la relevancia de los Premios Nacionales de Marketing, que se han consolidado como uno de los galardones más prestigiosos y deseados del sector. Nuestro objetivo es ampliar su alcance para incluir un espectro más diverso de disciplinas, lo que implicará revisar las categorías actuales y realizar otros cambios importantes para adaptarnos a la evolución del marketing.
Para hacer realidad estas transformaciones, sabemos que es fundamental dotar a la Asociación de más recursos y avanzar en nuestra profesionalización. Una de las iniciativas clave en este sentido es la creación de la figura del socio estratégico, concebida para apoyar la financiación de AMKT a un nivel superior al de las cuotas actuales. Estos socios estratégicos, por su mayor contribución, obtendrán beneficios adicionales que refuercen su vínculo con la Asociación.
Desde octubre, varias comisiones ya están trabajando para materializar estos objetivos. AMKT la construimos entre todos, y es precisamente ese esfuerzo colectivo el motor que impulsa nuestro crecimiento y consolida a la Asociación como un referente en el sector.
José Luis Arbeo, director general de AMKT
Posicionamiento y propuesta de valor, motor estratégico del marketing
La primera ponencia de la jornada estuvo a cargo de Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe, quien comenzó destacando que la misión principal de Decathlon es «acercar el deporte a todo el mundo». Sin embargo, explicó que, aunque históricamente la marca se había centrado en el producto y el precio, ese posicionamiento por sí solo ya no es suficiente en un mercado donde la competencia ha crecido y evolucionado. Por ello, Decathlon ha fortalecido su enfoque tradicional integrando un mayor énfasis en la experiencia del cliente y en la comunicación de su esencia como marca. En este contexto, Mimbela compartió diversos ejemplos de iniciativas que ilustran cómo se ha materializado este nuevo enfoque en la práctica.
En primer lugar, Mimbela destacó la relevancia de la cultura empresarial en Decathlon. Para la compañía, cada trabajador, a quien denominan colaborador, no solo es un experto en deporte, sino también una extensión de la marca. Su contribución es clave para consolidar a Decathlon como líder en el ámbito deportivo.
Además, para mejorar tanto la experiencia del cliente como la del empleado, Decathlon implementó tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia), que ha permitido: reducir los tiempos de espera, incrementar la eficiencia del inventario y liberar a los trabajadores de las cajas para que puedan enfocarse en lo que disfrutan: vender deporte. Este cambio ha logrado mejoras simultáneas en la satisfacción del cliente y en la propia motivación del empleado.
Nos apoyamos en la cultura empresarial, la experiencia del cliente, la tecnología y el uso de canales “no nativos” para fortalecer nuestro posicionamiento de marca.
Marta Mimbela, Head of Portfolio Strategy de Decathlon Western Europe
Por último, Mimbela cerró su intervención subrayando que el posicionamiento evoluciona, pero la esencia de la marca permanece y el sentido de accesibilidad sigue siendo el eje central. Concluyó destacando que «el marketing es la chispa que conecta el posicionamiento con el cliente, haciendo que cobre vida».
Impulsando la eficiencia digital con activación Cross-Channel
Posteriormente, Cristina Brosed, Spain Brand & Communication Lead C&P M&C Europe de BP y Óscar Rodríguez, Managing Director de GroupM Nexus Media Solutions, expusieron el caso que ha unido a las dos empresas en la ponencia «logrando la eficiencia de los medios digitales a través de la activación Cross-Channel».
Rodríguez hizo una introducción respecto al panorama mediático actual, refiriéndose a éste como la «tormenta perfecta» debido al consumo híbrido de medios, donde se combinan canales tradicionales y digitales. Estos últimos medios están en constante expansión y llegan tanto a audiencias jóvenes como a las no tan jóvenes. Sin embargo, enfrentan el problema de la hiperfragmentación, ya que existen demasiados canales digitales compitiendo por la atención del público.
Dado este escenario, aseguró que, con un consumo híbrido de medios, la clave está en combinarlos de manera estratégica. De este modo, Rodríguez explicó como a través del Integrated Cross Channel es posible afrontar este tipo de retos, mediante la recopilación de datos clave (identificar y procesar datos relevantes para la campaña), la integración de otras fuentes de información (como utilizar códigos postales para localizar las áreas con mayor afinidad al target deseado) y la unificación de canales digitales.
A continuación, Cristina Brosed explicó cómo se implementó esta metodología para la campaña de verano 2024 de BP, cuyo objetivo era mejorar el posicionamiento de marca entre personas mayores de 18 años que repostaran en estaciones de servicio de toda España. Al utilizar esta metodología, no sólo se obtenía una planificación de medios optimizada según objetivos, sino que al analizar los datos era posible identificar zonas «sobre impactadas» e «infra impactadas», que permitía equilibrar los recursos para optimizar los impactos según medios y target garantizando así que cada medio estuviera presente en la medida justa para maximizar la eficiencia de la campaña. Como resultado se logró un ahorro del 9 % en comparación con una campaña convencional.
El Customer Journey como elemento de marketing
Seguidamente,Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia, presentó las innovadoras iniciativas que la compañía está llevando a cabo para fortalecer su posicionamiento. Con 98 años de historia, Iberia compite no solo con aerolíneas tradicionales, sino también con compañías low cost, llegando a un amplio espectro de públicos, y manteniendo un fuerte vínculo con la marca España, todo lo cual hace que ésta cuente con un «histórico» a tener en cuenta a la hora de establecer las diferentes estrategias y acciones de marketing para mantener la coherencia y consistencia de la marca.
Juncá explicó como, para Iberia, gestionar la innovación significa abordar múltiples iniciativas de manera simultánea y coordinada. Un pilar clave de su estrategia ha sido utilizar el customer journey como herramienta central de marketing. El recorrido del cliente con Iberia tiene una duración promedio de 8 meses, desde el momento de la planificación hasta la realización del viaje y la etapa posterior. Este largo ciclo permite a la aerolínea mantener una relación sostenida con el cliente, aprovechando ese tiempo para desplegar acciones de marketing dirigidas y relevantes.
El customer journey de Iberia es complejo y logístico, ya que, en muchas ocasiones, los puntos de contacto con el cliente no ocurren directamente con nuestra marca. Sin embargo, este escenario nos brinda grandes oportunidades, no solo para optimizar la experiencia del cliente, sino también para hacer marketing.
Gemma Juncá, Global Marketing & Brand Director de Iberia
Una de las iniciativas más destacadas ha sido la creación del Espacio Iberia, lanzado por primera vez en 2022 y consolidado como un proyecto anual de la marca desde entonces. Este espacio es mucho más que una tienda, convirtiéndose en punto de venta presencial (permite a los clientes adquirir billetes de forma directa), en una experiencia inmersiva (los clientes pueden probar productos premium, como butacas de clase business y menús a bordo), un medio de obtener feedback directo (se utiliza para recopilar opiniones de los clientes sobre nuevos productos, como prototipos de asientos), y un punto en sí mismo de relaciones institucionales (es un lugar ideal para recibir a representantes de instituciones y generar cobertura en medios) y eventos culturales (actividades como exposiciones de arte amplían el alcance de la marca, atrayendo nuevas audiencias).
El poder transformador de la tecnología como palanca de negocio
La última ponencia estuvo a cargo de Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal, quien presentó cómo la compañía está transformando las experiencias digitales en negocio bajo el concepto de Beauty Tech for Business. Según explicó, la integración de tecnología en el sector de la belleza no solo impulsa las ventas de productos, sino que también abre nuevas oportunidades de negocio.
Con más de 110 años de historia, L’Oréal es líder absoluto en la industria de la belleza, vendiendo 7000 millones de unidades físicas en más de 150 países. Sin embargo, su ambición no se limita al liderazgo en productos de belleza tradicionales; la compañía aspira a ser referente mundial en beauty tech. La transformación comenzó en 2018 con la adquisición de Modiface, una empresa de inteligencia artificial especializada en diagnósticos de piel y pruebas virtuales de maquillaje.
Esta compra marcó un hito en la organización, siendo la primera vez que L’Oréal adquiría una compañía tecnológica. Modiface se convirtió en el núcleo del modelo de negocio digital y la propuesta de valor de L’Oréal, resolviendo un problema clave para los consumidores: la necesidad de probar productos de manera virtual antes de comprarlos.
En este mismo orden de ideas, L’Oréal pone al consumidor en el centro de su estrategia digital, ofreciendo soluciones que generan valor y fomentan el intercambio de datos: pruebas virtuales, con herramientas como el probador de maquillaje virtual, donde los clientes pueden experimentar con productos, como barras de labios, de manera remota y eficiente; y diagnósticos de piel personalizados, utilizando inteligencia artificial, L’Oréal ofrece recomendaciones de productos adaptadas a las necesidades específicas de cada persona.
En L’Oréal, estamos liderando una revolución en la industria de la belleza, combinando innovación tecnológica con un enfoque centrado en el cliente. Esto no solo nos permite mejorar resultados, sino también explorar y abrir nuevas fronteras de negocio.
Jaime del Valle, Global Director de Beauty Tech Services Omnichannel Scale & Success en L’Oréal
La integración de tecnología en el negocio ha generado resultados impresionantes, como un gran incremento de la conversión: cuando un cliente prueba una barra de labios en línea, la tasa de conversión se multiplica por 2, llegando hasta 6 veces en algunos mercados. Además, se aprecia un aumento de la cesta media en un 25 % y una disminución de las devoluciones en un 17 %.
Mesa de debate
La jornada concluyó con una mesa redonda en la que Julián Cañadas, Country Leader Ibérica en Adobe y Sebas Muriel, CEO de GroupM Spain, analizaron la evolución y el futuro del marketing. Los ponentes coincidieron en que hemos asistido a una gran transformación de la industria en la última década donde la gran protagonista ha sido la tecnología. «Es el gran disruptor, y no solo es un medio para acelerar el negocio y lograr los objetivos», explicaba Cañadas, quien enfatizaba como por ejemplo la inteligencia artificial predictiva será indispensable para dibujar escenarios futuros y ciertos patrones de comportamiento que impactarán directamente en la creatividad y en el profesional de marketing para lanzar las campañas más eficientes, rápidas y con objetivos medidos.
Por otra parte, Muriel, señaló que la raíz del cambio radica en la fragmentación de la audiencia, por lo que destacó la necesidad del CMO de conjugar muy bien el corto y el medio plazo para gestionar un full funnel mucho más rápido, y con una visión más transversal que, en definitiva, aportarán valor y un retorno directo en el negocio.
Sin duda, esta jornada ha sido un punto de encuentro entre profesionales clave, centrado en desarrollar conocimientos sobre el valor del marketing como motor para generar negocio, explorar nuevos ámbitos de innovación y reconocer cómo la tecnología y las tendencias emergentes son catalizadores de soluciones empresariales novedosas.
Además, también ha sido el espacio perfecto para comunicarle a nuestros socios empresa que con ilusión y compromiso, seguimos trabajando para fortalecer AMKT como un referente en el sector, creando más valor para todos nuestros socios y consolidando nuestra misión de impulsar el marketing como palanca de transformación empresarial.
Queremos expresar nuestro más sincero agradecimiento a todos los socios que nos acompañaron en este día tan especial. Gracias por compartir sus ideas y convertir este encuentro en una experiencia inolvidable de aprendizaje y networking. Asimismo, extendemos nuestro agradecimiento a nuestros socios GroupM y WPP por cedernos este increíble espacio, y al equipo de AMKT por su esfuerzo y dedicación, que hicieron posible este evento.
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada. ¡Descarga tus favoritas y revive este día tan especial!
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]]>El emprendimiento en el Tercer Sector es un campo cada vez más relevante por cómo las organizaciones sin ánimo de lucro y las entidades sociales innovan para generar un impacto tangible. De este modo, a través del marketing, estos emprendimientos encuentran una herramienta poderosa para darse a conocer, movilizar recursos y conectar con sus públicos de interés. Más allá de la promoción, el marketing les permite construir narrativas sólidas que refuercen su propósito, atraigan apoyo y generen confianza. Lo más importante es que estas estrategias no solo ayudan a que surjan y crezcan, sino que también se convierten en un vehículo para generar valor social y económico, amplificando el impacto positivo que buscan lograr en la sociedad.
Para profundizar en este tema, el pasado 26 de noviembre, desde nuestro Comité de Marketing del Tercer Sector, organizamos el encuentro titulado «El emprendimiento en el Tercer Sector: Casos de éxito con una buena estrategia de marketing como aliada», celebrado en el Impact Hub Alameda. Durante el evento, representantes de entidades como It-willbe, OÉOÉ Marketing, Envita y Fundación UnoEntreCienMil compartieron sus experiencias y explicaron cómo han logrado maximizar tanto su impacto social como económico mediante el uso de diversas estrategias de comunicación.
El evento comenzó con las palabras de bienvenida de Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna, quien destacó el gran crecimiento de la economía social en la última década, aunque subrayó las dificultades persistentes en materia de financiación.
Pinto explicó que el objetivo del encuentro es dar a conocer cuatro proyectos españoles que destacan por su alto impacto. Estos casos de éxito han demostrado cómo las estrategias de marketing adecuadas pueden ser clave para potenciar su desarrollo y establecer conexiones significativas con su audiencia. Además, enfatizó que emprender en el ámbito social implica superar retos complejos, donde el éxito depende de una buena idea y de la capacidad para construir redes y conectar con otras personas y entidades.
Casos de éxito de emprendimiento en el Tercer Sector
Posteriormente, representantes de diferentes organizaciones explicaron, a través de sus experiencias, cómo una estrategia de marketing innovadora, bien planificada y ejecutada se convierte en un factor clave para multiplicar los resultados:
Sensibilización y captación en proyectos de innovación Tercer Sector
Celia Roca, CEO de It-willbe, destacó cómo esta ONG aborda grandes retos sociales combinando tecnología e innovación. Su misión es maximizar el impacto y la eficiencia de los proyectos sociales mediante soluciones tecnológicas adaptadas o creadas desde cero según las necesidades de las entidades sociales.
Un ejemplo destacado es ChildPPa, una solución tecnológica que permite a organizaciones proteger y dar trazabilidad a menores no identificados, registrar y validar su identidad, ayudando así a los niños que se encuentran en situación de calle a reintegrarse en la sociedad. Mediante biometría, esta herramienta identifica a los menores incluso si cambian de lugar o nombre, protegiéndolos y optimizando el trabajo de las organizaciones que los apoyan. Actualmente, operan con una versión móvil más accesible y fiable.
La estrategia de comunicación de este proyecto se desarrolló en dos etapas clave, con un enfoque adaptado a sus objetivos específicos. Durante la primera etapa (2016-2018), coincidiendo con el lanzamiento del proyecto, el principal objetivo fue sensibilizar a la sociedad española, acercar la realidad de los niños afectados y obtener financiación. Para ello, Roca explicó que apostaron por estrategias innovadoras y orientadas al impacto emocional, como la creación de vídeos cautivadores y de alto contenido emocional, así como juegos interactivos diseñados para educar al público sobre la biometría y su relevancia. Estas acciones buscaron superar el desconocimiento sobre el tema, generando empatía y facilitando la comprensión de la situación de los niños por parte de los usuarios.
En la segunda etapa, el proyecto evolucionó hacia un enfoque más técnico y alineado con los valores fundamentales de la ONG. Esta fase implicó una decisión estratégica y ética: priorizar la privacidad y seguridad de los datos de los menores, evitando el uso de imágenes identificables en sus comunicaciones. Este enfoque, aunque más desafiante desde una perspectiva creativa y de diferenciación, refuerza el compromiso ético de la organización y establece un posicionamiento único en el competitivo ámbito de proyectos sociales relacionados con menores en situación de calle.
La filosofía de It-willbe destaca la tecnología como un motor para la igualdad, manteniendo un compromiso ético. Con nuestro mensaje “La desigualdad no es inevitable”, invitamos a empresas, entidades y sociedad a unirse en la construcción de un mundo más justo, demostrando que la innovación puede ser clave para transformar la realidad social.
Celia Roca, CEO de It-willbe
Academia Jammu Xaleyi: El poder del marketing institucional
Nacho Solana, CEO de OÉOÉ Marketing, presentó el proyecto desarrollado en Senegal, donde crearon la Academia Femenina de Fútbol Jammu Xaleyi en la localidad de Keur Massar. Este centro, cuyo nombre en wolof significa «cuidemos de las niñas», busca empoderar a las jóvenes a través del deporte y la educación. La academia, que en la actualidad cuenta con más de 100 participantes, desafía normas sociales que relegaban a las niñas a un segundo plano, brindándoles formación académica y deportiva: «para jugar al fútbol, primero deben asistir a clases».
Impulsada por África Camina, Amycos, África Nitté y OÉOÉ Marketing, la iniciativa ha sido posible gracias al apoyo del Ayuntamiento de Burgos, Burgos CF y la Federación Española de Fútbol. Ahora, en su segunda fase llamada Capitanas, se otorgan becas de formación profesional, empoderando a las niñas y ayudándolas a convertirse en líderes de cambio en sus comunidades.
El éxito del proyecto se basa en un enfoque innovador de marketing institucional. Según Solana, no se trata de pedir, sino de generar valor tangible: beneficios a las comunidades, instituciones y medios de comunicación. Este enfoque comenzó ganándose la confianza de las familias locales y culminó con el respaldo de entidades en España, como la Junta de Castilla y León, que otorgó 50 000 euros para construir un centro cívico juvenil.
Este caso ejemplifica cómo los recursos económicos no deberían ser un obstáculo para desarrollar un proyecto de impacto social. La clave radica en centrar la inversión en generar valor auténtico para el ecosistema del proyecto, adelantando este valor tanto a las instituciones como a la comunidad directamente impactada. Este enfoque no solo construye confianza, sino que también facilita la obtención de los recursos necesarios para garantizar la sostenibilidad diaria de la iniciativa.
Asimismo, resalta la importancia de construir una red sólida de contactos y alianzas estratégicas. Estas conexiones no solo incrementan el valor percibido del proyecto, sino que también fortalecen su credibilidad, respaldando el esfuerzo y consolidando su impacto en el tiempo. En marketing social, esta combinación de valor real y credibilidad se convierte en el motor que impulsa la efectividad y el alcance de cualquier iniciativa.
Jammu Xaleyi demuestra cómo el deporte puede romper barreras, transformar vidas y ser una herramienta poderosa contra la desigualdad, siguiendo el espíritu de la frase de Mandela: “El deporte tiene el poder de transformar el mundo”.
Nacho Solana, CEO de OÉOÉ Marketing
Este proyecto encontró su fuerza en un simple balón de fútbol, transformando al deporte en un motor de cambio para la comunidad de Keur Massar. A través del fútbol, se rompieron barreras sociales, ofreciendo a las niñas la oportunidad de liberarse de los roles tradicionales, mientras las familias, los medios de comunicación y las instituciones públicas se unieron en torno a una causa común. El deporte no solo unió a una comunidad y fortaleció su tejido social, sino que derribó obstáculos invisibles, empoderó a 100 niñas y demostró ser una herramienta capaz de generar felicidad y transformación.
Envita: la tecnología al servicio del cuidado emocional de los mayores
Noelia López, CEO en Envita, presentó cómo esta innovadora plataforma está transformando el cuidado de las personas mayores y dependientes. Envita integra tecnología y biografía para digitalizar historias de vida, fortaleciendo los vínculos personales, promoviendo el bienestar emocional y otorgando un mayor sentido y dignidad a la vida de las personas mayores.
El modelo tradicional de cuidado, centrado en tareas, ignora el componente emocional y relacional, mientras que la soledad no deseada afecta a 1 de cada 2 personas mayores de 65 años, y más de un millón vive con Alzheimer en España. Frente a estos desafíos, Envita apuesta por un enfoque centrado en la persona, sustentado en evidencia científica y un ecosistema único que incluye: digitalización de historias de vida para personalizar el cuidado; capacitación de cuidadores y familiares, así como programas intergeneracionales y actividades para un envejecimiento activo.
López destacó el papel fundamental que la comunicación y el marketing han jugado en dar a conocer el proyecto. Subrayó que el primer paso fue crear una marca que reflejara visualmente el ADN de Envita, transmitiendo de forma clara su esencia y objetivos. Además, señaló la importancia de desarrollar productos alineados con los valores y la misión del proyecto, fortaleciendo tanto su propuesta de valor como el impacto en la vida de las personas mayores. Un ejemplo destacado son las cartas conversacionales, diseñadas específicamente para fomentar el diálogo y fortalecer los vínculos emocionales con las personas mayores, integrando así el propósito de la marca en experiencias tangibles y significativas.
Envita no solo mejora los servicios de cuidado, sino que lidera un cambio cultural, demostrando que conocer a las personas es esencial para cuidarlas mejor. Con creatividad, innovación y compromiso, redefinimos el cuidado de los mayores, uniendo tecnología, empatía y humanidad.
Noelia López, CEO en Envita
Fundación Unoentrecienmil: propósito y comunicación como armas para luchar contra la leucemia infantil
José Carnero, fundador y presidente de Fundación Unoentrecienmil, y Guillermo Blanco, su responsable de creatividad, presentaron cómo esta fundación se ha convertido en un referente en España, destinando más de 7 millones de euros a proyectos científicos con el objetivo de erradicar la leucemia infantil.
La fundación nació del blog personal de Carnero, creado en 2010 tras el diagnóstico de leucemia de su hijo. Este espacio, inicialmente para compartir experiencias, evidenció la falta de apoyo institucional para esta enfermedad, movilizando a una gran comunidad y dando lugar a la fundación Unoentrecienmil en 2012.
Carnero destacó que el éxito y el alcance de la fundación desde sus inicios se deben a la claridad con la que definieron su propósito, incluso en medio de los obstáculos. Comprendieron que para abordar un problema de gran magnitud era necesario redefinir su enfoque comunicativo, adoptando una narrativa más precisa y empática. Este replanteamiento les permitió diseñar acciones innovadoras y diferenciales, que no solo fortalecieron su impacto, sino que también impulsaron nuevas iniciativas con mayor alcance y visibilidad, consolidando su presencia y efectividad. Por ejemplo, su primer proyecto, CORRE, involucró a miles de personas que donaron un euro cada una para financiar investigaciones, demostrando el poder de la solidaridad colectiva.
Asimismo, en la actualidad, la fundación ha destacado por campañas innovadoras, como «Punto y final», un corto con Luis Tosar y Blanca Suárez y colaboraciones destacadas, como la de Fernando Alonso con Viceroy y el documental sobre la leucemia infantil dirigido por Penélope Cruz, todas ellas con un gran impacto mediático. Con su primera campaña de incidencia política «Leucemia Vete Ya», han logrado más de 110.000 firmas para exigir financiación pública en investigación.
Entre sus líneas clave están la Aceleradora Unoentrecienmil (ejercicio físico y cáncer infantil), becas para investigaciones, y proyectos como CUNINA, centrado en la genómica. Iniciativas como La Vuelta al Cole han movilizado a más de 2 millones de estudiantes en toda España. Con proyectos europeos como All Together y una red sólida de apoyo, Unoentrecienmil lidera un movimiento que convierte cada diagnóstico en esperanza, reafirmando que cada paso cuenta en esta lucha.
Cuando comenzó este proyecto, descubrimos un propósito claro: “impulsar la curación plena de la leucemia infantil” mediante iniciativas positivas. Además, pronto entendimos que para sanar mejor, debíamos comunicar mejor.
José Carnero, fundador y presidente de Fundación Unoentrecienmil
Mesa de debate con los ponentes
Para cerrar la jornada, se llevó a cabo una mesa de debate moderada por Mayte Pinto, que contó con la participación de los cuatro ponentes. Durante la conversación, se abordaron temas clave como las motivaciones que impulsan a emprender en proyectos sociales, el papel de la tecnología como elemento diferenciador y las metodologías de trabajo necesarias para enfrentar los desafíos diarios en las organizaciones del Tercer Sector. Además, se reflexionó sobre los retos y las oportunidades que conlleva emprender, destacando que, a pesar de las dificultades, cuando hay pasión y un propósito claro, el esfuerzo vale la pena al ver cómo los objetivos se convierten en realidad.
Como conclusión, resaltar que todos estos proyectos comparten un enfoque centrado en las personas, donde la colaboración, la construcción de comunidades y la capacidad de generar valor se consolidan como herramientas clave para cambiar realidades. Y es ahí donde el marketing puede aportar valor, desde la búsqueda de soluciones a necesidades tangibles a través de productos innovadores, desde la definición de un propósito y el desarrollo de una narrativa que conecte con las personas, y en definitiva desde el desarrollo de estrategias que sean capaz de aportar valor a proyectos que sin duda se definen por el impacto positivo que tienen en las personas.
Damos las gracias a Impact Hub Alameda por haber acogido el evento, a todos los asistentes que nos acompañaron en esta jornada tan especial, y por supuesto, a Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna; y a todos los participantes, por compartir sus valiosas experiencias, y hacer posible una jornada tan especial.
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]]>La cultura es mucho más que ocio: es una fuerza capaz de conectar, inspirar y dar sentido a quienes somos. Para las marcas, se presenta como una oportunidad única para trascender lo comercial y convertirse en parte significativa de la vida de sus consumidores. Pero, ¿cómo puede la cultura convertirse en la clave para establecer conexiones auténticas con los públicos? ¿Qué hace que disciplinas como el arte, la música o el cine tengan el poder de forjar relaciones profundas entre empresas y audiencias? La primera jornada de nuestro Comité de Marketing Cultural giró en torno a este apasionante tema, el cual marcó la agenda de un encuentro dinámico y enriquecedor celebrado en la sede de Pernod Ricard, la mañana del 19 de noviembre.
Bajo el título «La explosión del marketing cultural: el match entre la empresa y la cultura», se celebró esta jornada exclusiva diseñada para que directores de marketing de diversos sectores compartieran ideas y reflexionaran sobre el impacto de la cultura en el ámbito empresarial. Del mismo modo, a lo largo del evento tuvimos la ocasión de profundizar en cómo las sinergias entre el mundo corporativo y el cultural pueden generar oportunidades únicas para construir vínculos profundos y sostenibles con las audiencias.
José Luis Arbeo, director general de AMKT, dio la bienvenida a los asistentes y realizó la introducción a la temática de la jornada, presentando a su vez a Coté Soler, presidente de ymás y responsable del Comité de Marketing Cultural, destacando el evento como un hito significativo para el Comité y para las actividades y contenidos que éste desarrollará próximamente.
Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Southern Europe de Pernod Ricard, también dedicó unas palabras de bienvenida desde su casa, expresando su agradecimiento a la Asociación por la organización de este tipo de iniciativas. Subrayó la importancia de que más empresas participen en estos encuentros, ya que son una excelente oportunidad para fortalecer el marketing y compartir ideas valiosas con colegas del sector.
Posteriormente, Eduardo del Olmo, actor y maestro de ceremonias, dio comienzo a la sesión con una dinámica icebreaker diseñada para generar una conexión emocional entre los asistentes. Esta dinámica sirvió a su vez para poner de manifiesto la importancia que hoy en día tienen las emociones en las estrategias de marketing.
Comité de Marketing Cultural de AMKT
Una vez realizada la introducción, Coté definió qué entendemos por marketing cultural y explicó cómo el Comité de Marketing Cultural acota el marco para el concepto de «cultura» en el ámbito del marketing, abarcando actividades como el cine, la música, el teatro, la literatura, el arte digital y la cultura urbana, mientras que áreas como la gastronomía, el deporte, la ciencia y la religión han sido excluidas bien por las propias características de cada una de ellas o bien para mantener un enfoque específico y alineado con los objetivos del Comité. Por otro lado, describió cómo las marcas pueden integrarse en este ámbito de la cultura mediante diferentes iniciativas como el patrocinio de proyectos, el apoyo a artistas emergentes, la construcción de espacios culturales, la co-creación con creadores o la creación de productos culturales propios, entre otros.
En este mismo sentido, Coté explicó cómo la innovación radica en conectar elementos ya existentes para generar soluciones diferentes. Y desde esta perspectiva, lo que el Comité de Marketing Cultural de AMKT busca es que los departamentos de marketing utilicen los recursos culturales para que las marcas contribuyan al desarrollo de la cultura mientras alcanzan sus propios objetivos estratégicos.
De igual manera, Coté destacó los beneficios de implementar la cultura en las estrategias de marketing. Beneficios como el awareness y aumento de visibilidad, la generación de engagement, la asociación de la marca con valores como sostenibilidad o diversidad, o el impulso a la responsabilidad social corporativa entre otros. Y por supuesto, también cómo desde estrategias apoyadas en la cultura se puede trabajar tanto en la generación de leads de calidad, como en la fidelidad, y ser utilizada igualmente para desarrollar acciones y estrategias con el público interno, como veríamos posteriormente en los casos y experiencias presentadas a lo largo de la jornada.
Finalmente, explicó los diferentes niveles de participación, desde un enfoque pasivo (financiación) hasta una colaboración activa que incluye co-creación de contenidos, con el objetivo de forjar conexiones emocionales sólidas entre la marca y su audiencia.
Casos de éxito que marcan la diferencia
Posteriormente, expertas del sector de reconocidas empresas como EY, Fnac, Iberdrola y Openbank compartieron sus experiencias para demostrar cómo estas colaboraciones han logrado beneficios en términos de visibilidad, innovación y responsabilidad social.
Teatros Verdes Iberdrola
Laura Gil, responsable de Patrocinios en Iberdrola, presentó el proyecto «Teatros Verdes Iberdrola», una iniciativa que fusiona cultura y sostenibilidad para generar valor social. Iberdrola, líder en energías renovables, traslada su compromiso con la transición energética al ámbito cultural, apostando por el teatro debido a su relevancia como segundo mayor atractivo turístico de Madrid.
La idea es invitar a todos a disfrutar de la cultura junto con el compromiso que tenemos en Iberdrola con la sostenibilidad.
Laura Gil, responsable de Patrocinios en Iberdrola
El proyecto tiene tres objetivos clave: ser pioneros en ocio sostenible, fidelizar a los clientes mediante experiencias exclusivas en teatros madrileños y generar impactos en otras áreas de negocio. Esto incluye promociones en puntos de atención al cliente, sorteos de entradas y la creación de las «filas de oro Iberdrola», una presencia visual permanente en los teatros.
Actualmente, 16 teatros madrileños participan en el proyecto, y han logrado resultados notables como la reducción de 860 000 kg de CO2, equivalente al trabajo anual de 17 000 árboles, y un incremento de 12 000 clientes.
Además, Gil anunció cómo están ampliando este territorio cultural en su estrategia, en esta ocasión con el cine y a través de una reciente colaboración con Cinesa, líder en distribución cinematográfica en España, para suministrar energía verde a sus instalaciones, reforzando así el compromiso de Iberdrola con la sostenibilidad y ofreciendo un ocio sostenible en distintos ámbitos culturales.
«Capítulo piloto»: una sitcom como branded content
Elena Merino, directora de Marketing de EY, presentó «Capítulo piloto», el proyecto de branded content más ambicioso de la firma hasta la fecha. Este falso documental en formato sitcom, compuesto por seis episodios de tres minutos, combina humor y estrategia corporativa. Protagonizado, escrito y creado en colaboración por empleados de EY junto a actores y guionistas profesionales, la serie narra de forma cómica el fallido intento de producir una serie, reflejando los valores de la #EYFamily.
El proyecto es parte de una línea de contenidos que comenzó en 2022 con iniciativas como el documental Family First y el EY Podcast On the Road, diseñados para fomentar resiliencia y engagement. Con «Capítulo piloto», la firma busca fortalecer la conexión interna, potenciar su imagen externa y consolidar su employer branding, reteniendo y atrayendo talento y comunicando su esencia como empresa innovadora.
Dividimos la estrategia en tres fases: convocatoria, para informar y movilizar a los empleados; experiencia, donde generamos contenido de interés; y distribución, disfrutando del producto final.
Elena Merino, directora de Marketing de EY
El proceso creativo destacó por su enfoque participativo: más de 160 empleados participaron en el casting, y 44 recibieron formación en guion e improvisación, desarrollando habilidades interpersonales y creativas. La serie ha generado un gran impacto, acumulando más de un millón de reproducciones en Instagram y 95 000 en LinkedIn, reafirmando a EY como líder en contenidos auténticos y estratégicos.
Cultura, patrocinios y banca
Laura Puente, directora de Marketing en Openbank, presentó «Cultura, patrocinios y banca», destacando cómo los patrocinios culturales permiten conectar emocionalmente con los clientes, posicionando la marca en momentos significativos. Según Puente, el marketing cultural genera leads más cualificados y permite a Openbank impactar en un amplio espectro de segmentos, como familias, empleados, grupos de amigos o perfiles más jóvenes.
Para las familias, colaboran con Circlassica y Productores de Sonrisas, ofreciendo una experiencia emocional que fortalece la fidelización. Esta acción, renovada anualmente, ha demostrado gran éxito al conectar durante dos horas en un entorno emotivo. Para los amigos, patrocinan el espectáculo Rock Circus, que también mejora la experiencia de sus empleados al convertirse en un «regalo» para los compromisos.
En cuanto a los jóvenes, lanzaron «Nota al Pie», una iniciativa literaria que conecta emocionalmente con un público millennial y de la generación Z, mayoritariamente femenino, y que se corresponde con un perfil que está experimentando un crecimiento significativo en el territorio de la literatura y con el que se busca reforzar el vínculo emocional.
Nos dimos cuenta que la literatura es un camino ideal para poder llegar al público más joven (gen Z), y por eso, hemos apostado por desarrollar acciones entorno a esta actividad
Laura Puente, directora de Marketing en Openbank
Finalmente, Openbank decidió evolucionar hacia la creación de contenidos con los Openbank by Vanity Fair Awards, premios literarios independientes que integran innovación, cultura y periodismo, con un jurado compuesto por expertos de medios de comunicación. Estas iniciativas consolidan a OpenBank como una marca comprometida con la cultura y la conexión emocional.
Cultura como activo de marketing
Para finalizar las ponencias, recibimos a Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en Fnac, quien destacó que la cultura es el núcleo de la identidad de la marca y su gran diferenciador en el mundo del retail. Según Vega, la cultura no solo es lo que Fnac vende —libros, música, cine, entre otros—, sino también lo que define su posicionamiento: «es lo que somos».
Fnac aborda la cultura desde múltiples ángulos. Por un lado, como producto, ofreciendo una amplia gama de contenidos culturales; por otro, como experiencia, a través de su programación cultural gratuita que democratiza el acceso a la cultura, apoya la creación artística y genera tráfico en sus espacios. Además, fomenta la conexión y la comunidad a través de redes sociales y eventos como Fnac Live, música en vivo que refuerza la relación emocional con creadores y clientes.
Entre otras iniciativas Vega destacó «No sin mi libro», una campaña en la que reconocidos escritores compartieron sus libros favoritos, estableciendo un vínculo emocional tanto con los autores como con los clientes.
Organizamos más de 2000 eventos gratuitos, reuniendo a más de
150 000 asistentes, con el objetivo de apoyar la creación cultural y hacerla accesible para todos por igual.
Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación en Fnac
Antes de dar paso a la segunda parte de la jornada, los asistentes fueron sorprendidos con una actuación especial del mago Jorge Blass, quien logró cautivar al público con su talento. Su presentación no solo añadió un toque mágico al evento, sino que también demostró cómo la cultura es capaz de generar emociones únicas e inolvidables, destacando su papel fundamental en el éxito de este tipo de estrategias y acciones.
MESA DE DEBATE CON LAS PROFESIONALES
Para finalizar la jornada, se celebró una mesa de debate moderada por José Luis Arbeo con la participación de las cuatro ponentes. Durante la conversación, se destacó cómo las alianzas entre marcas y cultura no solo fortalecen la identidad y reputación de las empresas, sino que también impulsan al sector cultural, brindándole mayor visibilidad y recursos para fomentar su crecimiento e innovación. Además, subrayaron que estas colaboraciones generan un impacto positivo más allá de lo empresarial, promoviendo una responsabilidad social compartida.
Sin duda, las sinergias entre el mundo empresarial y la cultura permite a las marcas la oportunidad de conectar de manera más auténtica y significativa con sus audiencias, y les ofrece una herramienta para trabajar en la consecución de sus objetivos de marketing. Al mismo tiempo, la cultura se beneficia de mayores recursos, generando valor compartido y beneficios mutuos en términos de visibilidad, innovación y responsabilidad social.
Damos las gracias a Pernod Ricard por haber acogido el evento, a todos los participantes, por sus valiosas aportaciones, y a todos los profesionales que nos acompañaron el día de hoy.
Nos llena de orgullo haber celebrado este primer encuentro del Comité de Marketing Cultural, un espacio para debatir e intercambiar experiencias que promuevan la integración de la cultura en nuevas estrategias de marketing. Muy pronto compartiremos actualizaciones sobre nuestros próximos eventos y actividades del Comité. Te invitamos a mantenerte informado a través de nuestra newsletter quincenal:
Aquí te dejamos unas imágenes para revivir los mejores momentos de la velada:
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]]>¿Qué tan importantes son los programas de incentivos en el marketing B2B? ¿De qué manera influyen en la motivación y el rendimiento de las redes comerciales? El 7 de noviembre, en el Impact Hub Barceló tuvo lugar una nueva sesión del Comité de Marketing B2B. Bajo el título «los programas de incentivos en entornos B2B», reunimos a representantes de diversas entidades del sector para profundizar en un tema clave dentro de las estrategias comerciales y de fidelidad de muchas empresas: cómo los programas de incentivos pueden impulsar el rendimiento y mejorar los resultados empresariales.
La jornada se inició con un breve saludo de Víctor Conde, responsable de relaciones con LATAM y director del Encuentro Internacional de Marketing de AMKT, quien enfatizó que uno de los principales objetivos del Comité de Marketing B2B es mantener actualizados a todos los profesionales del marketing de las tendencias del entorno B2B. También, destacó que eventos como éste son fundamentales para lograr ese propósito.
Bases para diseñar programas de incentivos y fomentar la fidelización
Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B, inició el evento haciendo una breve introducción sobre los pilares necesarios para construir programas de incentivos exitosos. Pastor destacó cómo los programas de incentivos y las estrategias de fidelización en entornos B2B aumentan el compromiso de los equipos de ventas y refuerzan la relación con los clientes. Además, explicó que estos programas ofrecen recompensas a cambio de esfuerzo, lo que fomenta una conexión más sólida entre el consumidor y la marca.
En este mismo orden de ideas, para diseñar un programa de incentivos efectivo, Pastor enfatizó la importancia de definir objetivos claros, ya sea mejorar la lealtad, aumentar las ventas o fortalecer las relaciones. Aconsejó también elegir premios atractivos y asegurar una comunicación constante para mantener la motivación. Asimismo, subrayó la necesidad de medir y evaluar regularmente el programa para adaptarlo a las demandas del mercado.
La clave para el éxito de un programa de fidelización o incentivos es gestionar cada paso del proceso con claridad y transparencia.
Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B
Pastor sugirió que, en un entorno empresarial dinámico, es esencial incorporar técnicas de inbound marketing, team building y marketing experiencial. Estas estrategias ayudan a construir un vínculo emocional con la marca y consolidan relaciones de largo plazo con clientes y empleados, alineándose con sus intereses y creando un propósito compartido.
Claves de un programa de incentivos B2B exitoso
A continuación, Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum, presentó su ponencia titulada «más allá de la fidelización convencional: cómo redefinir la experiencia B2B y potenciar la lealtad». Sotillo inició su charla resaltando que los programas de incentivos pueden aumentar la retención de clientes hasta en un 50 %, impulsar un crecimiento anual promedio del 5-7 % en ventas y elevar el índice de recomendación en un 75 %.
Posteriormente, Sotillo presentó diversas claves para llevar a cabo un programa de incentivos de manera efectiva en el ámbito B2B:
- Planificación estratégica: un programa de incentivos exitoso se basa en una planificación estratégica sólida, la cual debe comenzar con una definición clara de los objetivos, plazos, recursos necesarios y los retos que se puedan presentar. A su vez, la flexibilidad es clave para ajustar el plan según se desarrolle, sin perder de vista las metas. De igual manera, es importante involucrar a todos los actores relevantes desde el inicio y realizar un cronograma detallado con hitos importantes. En cuanto a los desafíos, los tiempos de diseño e implementación suelen ser complicados y es fundamental racionalizar el presupuesto para evitar sobrecostos.
- Personalización y segmentación: en la era digital ya no hay espacio para incentivos genéricos; el enfoque debe ser phygital, combinando el mundo físico y digital. La clave está en ofrecer recompensas que realmente motiven a los destinatarios, superando el esfuerzo que les supone conseguirlas.
- Integración tecnológica: la tecnología también juega un papel fundamental, aunque no debe ser el centro del programa. Tiene que ser intuitiva, adaptable y escalable, facilitando la automatización para liberar tiempo y energía. La automatización no deshumaniza, sino que potencia la eficiencia, permitiendo enfocarse en lo estratégico. «La inteligencia artificial no reemplazará tu trabajo, pero quien la use, sí», añadió Sotillo.
- Gamificación: transformar los incentivos en un juego, aumenta la participación. Sin embargo, es crucial diseñar desafíos alcanzables y adaptados al nivel de cada usuario para fomentar una competencia sana entre los participantes, clientes o trabajadores.
- Fidelización de segunda y tercera generación: incluyen la formación y herramientas de apoyo, así como la fidelización multicanal, asegurando que el cliente reciba valor en cada punto de contacto.
Personaliza los incentivos para cada segmento; un incentivo genérico es tan útil como regalar una corbata a quien solo usa camisetas.
Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum
En busca del compromiso perdido
Posteriormente, Emilio Tallón, director de Servicios al Cliente de IDE Marketing, analizó la evolución de los programas de incentivos, los cuales han pasado de simples obsequios a convertirse en auténticas alianzas estratégicas para fomentar el compromiso. Hoy, el enfoque es crear un partner engagement, aplicando herramientas de marketing como análisis de datos, segmentación, modelos predictivos, inteligencia artificial (IA), y automatización para personalizar la experiencia y fortalecer la relación con el cliente.
Tallón presentó varios casos de éxito que ilustran esta evolución. En la industria del automóvil mencionó un «programa de dinamización automatizada» para concesionarios, en el que se utiliza el análisis de desempeño y la formación personalizada para mejorar la venta de productos adicionales. Este enfoque permite una segmentación precisa, formación específica y la reducción de costes de incentivos.
En el sector asegurador, destacó la personalización de incentivos. Este modelo, que evalúa el riesgo de baja de cada cliente, optimiza los incentivos y reduce costes al adaptar los estímulos a las características y necesidades de cada segmento. También, señaló el poder de la gamificación en programas de incentivos. Este método fomenta la participación a bajo coste y es ideal para productos complejos así como para introducir novedades mediante competiciones y premios.
Finalmente, Tallón enfatizó la importancia de plataformas tecnológicas avanzadas que permiten una rápida adaptación y una experiencia de usuario versátil mediante puntos, reconocimientos y campañas dinámicas.
NEX Tyres: caso de éxito
Finalmente, Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin), presentó el caso de éxito de fidelización de NEX, que se dedica a la distribución de productos para talleres de neumáticos en toda España. El programa se enfocó en incrementar la lealtad y las ventas mediante diversas estrategias, como la creación de incentivos segmentados para diferentes tipos de clientes, el lanzamiento de campañas promocionales específicas para productos o períodos clave, la promoción del e-commerce B2B como canal de compra y la automatización de comunicaciones a través de análisis de variables y journeys segmentados.
El programa se basó en una plataforma de gestión de incentivos de servicios de atención al usuario, con productos afines y merchandising.
Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin)
Los resultados fueron notables: el uso promedio de la plataforma online creció un 25 % por usuario, reflejando un mayor compromiso de los clientes. Las llamadas de seguimiento disminuyeron un 15 %, optimizando la eficiencia operativa. Las comunicaciones por correo electrónico alcanzaron un 35 % de tasa de apertura, y el número de usuarios en la web aumentó un 10 % interanual, consolidando la plataforma de NEX Tyres como un recurso clave para sus clientes.
Una de las principales conclusiones que nos llevamos de esta jornada, es que un programa de incentivos es una herramienta poderosa para fortalecer la conexión tanto con clientes como con colaboradores, brindándoles experiencias memorables que consolidan la relación marca-cliente y potencian las ventas. En esto todos los participantes coinciden, así como que la clave para su éxito radica en una buena planificación estratégica y en dimensionar el presupuesto a los objetivos y público que deseas impactar. Incluso con recursos limitados, es posible desarrollar programas de incentivos efectivos y significativos.
Una vez más, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos los ponentes y asistentes por compartir sus experiencias, al valioso trabajo del Comité de Marketing B2B en hacer posible esta jornada, y a nuestro socio Smartbox, que sumó emoción al evento al ofrecer cinco cajas de experiencias sorteadas entre los participantes. ¡Un cierre perfecto para una jornada llena de aprendizajes sobre fidelización!
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]]>Tras el éxito de la 12.ª edición del Observatorio de Branding en Madrid, el 22 de octubre la Torre Diagonal One de Telefónica en Barcelona fue el escenario de una nueva edición de este prestigioso evento, dirigido a los profesionales del marketing y branding.
Organizado anualmente por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK — An NIQ Company, Pons IP y Summa Branding, y en esta ocasión con la colaboración especial de nuestro socio empresa corporativo Telefónica, el encuentro se centró en la colaboración entre marcas, una estrategia clave para aquellas empresas que buscan destacar y conectar con nuevos públicos en el entorno actual.
El evento fue conducido por Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa Branding, quien dio la bienvenida a los asistentes, explicando por qué la colaboración entre marcas es el tema que ocupa este año al Observatorio de Branding. «La colaboración entre marcas es una estrategia cada vez más utilizada por las marcas, ya que les permite enriquecer su narrativa, entrar en nuevos territorios e interactuar con nuevas comunidades. En un momento en el que los territorios son más líquidos y es mayor la dificultad para conectar, la colaboración con otras marcas puede aportar un impulso que de otra forma sería muy difícil de conseguir”, explicó.
A continuación, Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, ofreció una ponencia en la que puso en valor la importancia de las colaboraciones para Telefónica a lo largo de sus 100 años de historia. «Hoy, más que nunca, en un mundo interconectado, la colaboración entre marcas y sectores es esencial para enfrentar los desafíos del futuro. Cuando trabajamos juntos, no solo innovamos, sino que creamos un impacto positivo que trasciende barreras y genera un mundo más conectado y humano», señaló.
Desde nuestros inicios, hemos entendido que el verdadero progreso no se logra en solitario, sino uniéndonos a otros para multiplicar fortalezas.
Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica
Desafiando límites: colaboración entre marcas
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company, presentó «Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas». En su ponencia, destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15 % del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61 %) y aumentar las ventas (55 %).
En un contexto de elevada presión por objetivos de crecimiento, el cobranding emerge como una estrategia relevante para las empresas.
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company
No obstante, el 63 % de las colaboraciones de cobranding en España no logran alcanzar los objetivos previstos, una situación que afecta tanto a pymes como a grandes corporaciones. ¿La razón? Los CMO consultados coinciden en el diagnóstico: falta de análisis y planificación adecuada. «La clave está en segmentar la audiencia de ambas marcas antes de colaborar. Si son complementarias, adelante. Si no lo son, mejor seguir buscando y también analizando», señaló Gómez Mora.
Accede al estudio completo «situación de la colaboración entre marcas en España» de GfK – An NIQ Company, aquí.
Fusionar ADN para destacar en el mercado
A lo largo de la jornada, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding, ofreció su ponencia titulada «Fusionando ADN: El nuevo camino hacia la relevancia», donde abordó cómo las marcas pueden aumentar su relevancia mediante la integración de sus identidades. Soto subrayó que la colaboración entre marcas debe ir más allá de una simple alineación de productos. «Cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan. Ya conocemos bien a Adidas y también a Lego, pero la combinación de ambas es algo impredecible, lo que despierta un interés mucho mayor», afirmó. Además, destacó que esta fusión de identidades puede ser clave para capturar la atención de los consumidores en un entorno saturado.
Este tipo de alianzas generan mayor interés, logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas.
Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding
Diálogos con las marcas: Tea Shop, Mango y ARPA EMC
También se llevó a cabo un espacio de entrevistas con un panel de especialistas, que contó con la participación de representantes de reconocidas compañías españolas:
Retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas
Ana María Avilés Pinto, directora de Marketing de TEA SHOP, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en la coordinación entre los departamentos legales y de marketing. Avilés destacó que «el equipo legal y el de marketing debemos ir de la mano en todo momento, y especialmente en los proyectos de colaboración con terceras marcas en proyectos de cobranding. Antes de salir al mercado, hay que medir bien los riesgos y dotarse de una adecuada cobertura legal con contratos fuertes que incluyan aspectos de marca, pero también de negocio».
Más allá de una etiqueta con dos marcas y un packaging bonito, como empresa necesitas estar también blindado y trabajando con las máxima garantías jurídicas.
Ana María Avilés Pinto, directora de Marketing de TEA SHOP
Las colaboraciones en el sector textil
Por su parte, Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de MANGO, conversó con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE. Muñiz explicó que «Mango es una marca querida por todo el mundo. Llevamos 40 años inspirando a personas de los cinco continentes con nuestra propuesta de moda diferencial, apostando por el diseño, la innovación y la sostenibilidad como pilares fundamentales. Y nuestra ambición es seguir creciendo para consolidarnos como una de las mayores empresas de moda a nivel global».
La confianza mutua y el respeto entre marcas desde el inicio de la colaboración son fundamentales para lograr una acción de cobranding exitosa.
Blanca Muñiz, Chief Brand Officer de MANGO
El poder de las colaboraciones para el impacto social
Finalmente, Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC, dialogó con Montse de Luis, nuestra directora de Marketing y Comunicación. Berdié hizo énfasis en el poder de las colaboraciones para tener un mayor impacto social. «En ARPA creemos en el poder de la colaboración. A través de la co-creación de proyectos con otras entidades, impulsamos la innovación y encontramos soluciones más eficientes y sostenibles para nuestros clientes. Nuestra misión va más allá de la simple prestación de servicios. Al colaborar con otras organizaciones, ampliamos nuestro alcance y generamos un impacto social positivo más significativo. Juntos, estamos transformando vidas», explicó.
Una de nuestras colaboraciones más recientes ha sido con Toyota, quien nos ha cedido un Toyota Mirai. Esta cesión refuerza el compromiso de Toyota con la industria del hidrógeno y nos consolida, como empresa líder en el desarrollo de hidrógeno verde.
Teresa Berdié, directora de Marketing y Comunicación de ARPA EMC
Conclusiones de la jornada
Para cerrar el evento, Conrad Llorens ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:
- En un contexto de elevada presión por objetivos de crecimiento, el cobranding emerge como una estrategia relevante para las empresas.
- En España, el 63 % de las empresas reconoce disponer de conocimientos y experiencia elevados en colaboraciones entre marcas y el departamento de Marketing tiene un papel central en el proceso de exploración, planificación y decisión en alianzas a corto, medio y largo plazo.
- Antes de establecer colaboraciones entre marcas es necesario realizar un análisis y una planificación que permita alcanzar los objetivos deseados. La clave está en segmentar la audiencia de ambas marcas antes de colaborar.
- Una colaboración va mucho más allá de la alineación de productos: alinear valores permitirá llegar a nuevas audiencias y territorios que una marca no podría alcanzar por sí sola.
El broche final de la jornada lo puso un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada:
Muchas gracias a todos nuestros colaboradores que han hecho posible este gran evento: Foro de Marcas Renombradas Españolas, el instituto de investigación GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding. También agradecemos a todas las personas que nos acompañaron, así como a los profesionales que compartieron su visión del branding en las mesas de debate y ponencias.
Además, te dejamos unas imágenes para recordar los mejores momentos de la velada:
Aquí tienes un video resumen de la jornada:
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]]>El cobranding está revolucionando la manera en que las empresas crecen y se posicionan en el mercado. Más allá de ser una simple colaboración entre marcas, se ha convertido en una palanca estratégica que impulsa el éxito conjunto, abriendo puertas a nuevas oportunidades y mercados inesperados. ¿Cómo logran estas alianzas potenciar el valor de cada marca y transformar su crecimiento? Profundizamos en este tema, el pasado 1 de octubre desde Meeting Place (Madrid), en la 12.ª edición del Observatorio de Branding.
Durante el evento, organizado por AMKT, Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK — An NIQ Company, Pons IP y Summa Branding, analizamos y debatimos, junto a más de 180 profesionales del mundo del branding y el marketing, los retos y oportunidades que presentan las colaboraciones entre marcas, destacando su capacidad para generar valor y conectar de manera más profunda con los consumidores.
El evento fue conducido por Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing, quien dio la bienvenida a los asistentes subrayando la importancia de este tipo de encuentros para reflexionar sobre las tendencias y nuevas dinámicas entre marcas y consumidores.
A continuación, José Luis Arbeo, director general de AMKT, enfatizó la necesidad de que las marcas se adapten a los rápidos cambios del mercado, destacando que la colaboración se ha convertido en una de las principales palancas para seguir siendo relevantes en un entorno en constante cambio. Además, Arbeo enfatizó el deseo y la voluntad de que el Observatorio de Branding «siga consolidándose como un evento de referencia del sector».
Claves del cobranding: el reto de la planificación
El primero en intervenir fue Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company. En su presentación, titulada «Desafiando límites: claves para el éxito en la colaboración entre marcas», destacó que el cobranding es uno de los factores clave que determinará el desarrollo del mercado publicitario en los próximos años. Asimismo, desde la perspectiva del consumidor, más del 71 % tiene una opinión favorable sobre el cobranding, y el 50 % reconoce sus beneficios.
En un contexto donde el marketing está cada vez más orientado al propósito de marca, el cobranding se consolida como una poderosa herramienta de personalización e innovación.
Javier Gómez Mora, Head of Brand & Customer Experience de GfK – An NIQ Company
A partir de un estudio realizado a un panel de 112 directores de Marketing, Gómez Mora reveló que en España un 15 % del presupuesto de Marketing se destina a colaboraciones entre marcas, con el objetivo principal de reforzar la marca (61 %) y aumentar las ventas (55 %).
Sin embargo, uno de los datos más sorprendentes fue que «un 39 % de las empresas no realiza ninguna planificación, ni a corto ni a largo plazo, de este tipo de acciones». Esta falta de estrategia impacta directamente en la efectividad de las colaboraciones, ya que «el 63 % de las alianzas de cobranding en nuestro país no alcanzan sus objetivos». Según los CMO entrevistados, esto ocurre debido a la falta de análisis y segmentación de audiencias antes de iniciar una colaboración.
Accede al estudio completo «situación de la colaboración entre marcas en España» de GfK – An NIQ Company, aquí.
Fusionar ADN para destacar en el mercado
Continuando con la jornada, Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding, presentó su ponencia titulada «Fusionando ADN. El nuevo camino hacia la relevancia», en la que expuso cómo las marcas pueden crear relevancia al integrar sus identidades. Soto explicó que, al colaborar, las marcas deben buscar más que una simple alineación de productos, y aseguró que «cada vez es más difícil que las marcas nos sorprendan». Sin embargo, al fusionar sus fortalezas y valores, pueden conquistar territorios que no alcanzarían por sí solas.
Las marcas son ahora las protagonistas de nuestra cosmología, entes sobrenaturales que crean narrativas que influyen en nuestras vidas y la manera de entender el mundo.
Rafa Soto, Head of Creative and Experience en Summa Branding
Puso como ejemplo la colaboración entre Nike y Lego, que generó una colección de Air Jordan cuyo diseño fusionaba el estilo de ambas marcas, o el caso de Bentley y Macallan, que crearon un whisky valorado en 50 000 dólares. Para Soto, este tipo de alianzas «logran llegar a nuevas audiencias además de las propias, y permiten que las marcas se expresen a través del diálogo con otras marcas».
Diálogos con las marcas: Vocento, Acciona y Corporación Hijos de Rivera
El evento también ofreció un espacio de entrevistas con un panel de expertos en el que participaron representantes de reconocidas empresas españolas:
Retos legales en la colaboración entre marcas
Emma Tavila Pérez, directora de la Asesoría Jurídica de Vocento, dialogó con Ana López de Castro, directora de Marketing, Cultura y Personas de PONS IP, sobre los retos legales que surgen en las colaboraciones entre marcas, especialmente en el entorno digital. Tavila Pérez destacó que «la importancia de los activos intangibles está siendo fundamental» para crear nuevos formatos y diversificar el negocio. Asimismo, destacó la importancia de contar con equipos multidisciplinares para alcanzar los objetivos de colaboración.
Para abordar las colaboraciones entre marcas es necesario tener los objetivos, y la estrategia muy clara, para prever todas las circunstancias a nivel jurídico.
Emma Tavila Pérez, directora de Asesoría Jurídica de Vocento
Colaboración entre Acciona y El Ganso para crear zapatillas sostenibles
Por su parte, Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona, habló con Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, sobre el éxito de la colaboración entre Acciona y El Ganso para crear zapatillas sostenibles fabricadas a partir del reciclaje de palas eólicas. Esta alianza no solo permitió innovar en el producto, sino también reforzar el posicionamiento de ambas marcas en torno a la sostenibilidad, a pesar de tener objetivos estratégicos diferentes. «Nosotros no fabricamos zapatillas, de modo que teníamos la necesidad de buscar un socio con una gran reputación y que sus valores coincidieran con los nuestros para poder llevar a cabo la idea. Y El Ganso tenía todo lo que buscábamos», explicó Rodríguez Gallardo.
Nuestra colaboración con El Ganso, la creación de las primeras zapatillas creadas a partir del reciclaje de las palas eólicas, ha nacido de la necesidad de buscarle una segunda vida a los residuos que genera la energía sostenible.
Rafael Rodríguez Gallardo, director de Innovación en Marketing de Acciona
Primeras zapatillas creadas a partir del reciclaje de las palas eólicas
La gestión de la colaboración entre marcas
Finalmente, José Cabanas, Chief Marketing Officer de Corporación Hijos de Rivera, dialogó con José Luis Arbeo. Cabanas destacó la importancia de la autenticidad en cualquier colaboración de marca. «Es fundamental tener una mentalidad de challenger y ser muy transparentes», dijo, refiriéndose a cómo las marcas deben ser claras sobre sus objetivos y valores antes de iniciar una colaboración. Cabanas también explicó cómo Estrella Galicia, marca propiedad de Hijos de Rivera, está evolucionando hacia una corporación agroalimentaria con una visión a largo plazo de internacionalización, pero sin perder su esencia de empresa familiar.
Nuestras iniciativas más recientes con Estrella Galicia han sido de cobranding. La primera, junto a La Casa de Papel (Netflix) durante las campanadas de fin de año, y la segunda con B Corp, tras haber obtenido este sello que reconoce nuestro compromiso social y ambiental.
José Cabanas, Chief Marketing Officer de Corporación Hijos de Rivera
El evento concluyó con un cóctel networking, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de compartir impresiones y profundizar en las ideas discutidas a lo largo de la jornada.
Muchas gracias a todos nuestros colaboradores que han hecho posible este gran evento: Foro de Marcas Renombradas Españolas, el instituto de investigación GfK – An NIQ Company, PONS IP y Summa Branding. También agradecemos a todas las personas que nos acompañaron, así como a los profesionales que compartieron su visión del branding en las mesas de debate y ponencias.
La próxima cita será el 22 de octubre en Barcelona, en La Torre Diagonal One de Telefónica, donde se celebrará nuevamente la 12.ª edición del Observatorio de Branding. En este evento participarán marcas destacadas como Mango, Tea Shop, Arpa EMC y Telefónica. ¡Inscríbete en el siguiente enlace!
Además, te dejamos unas imágenes para recordar los mejores momentos de la velada:
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