¿Cuál es el papel de la cultura en las decisiones de marketing? ¿Qué importancia debería tener el marketing cultural en las estrategias de comunicación de las empresas? En el séptimo episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, producido por nuestro Comité de Marketing Cultural, entrevistamos a destacadas profesionales del sector que incorporan el marketing cultural en las estrategias de sus empresas. Junto a ellas discutimos cómo la cultura puede ser una poderosa herramienta para conectar con los consumidores y mejorar el reconocimiento de marca, los desafíos y oportunidades al implementar proyectos de marketing cultural, y la importancia de medir el impacto de estas iniciativas en la marca.

En este episodio, contamos con la participación de Carmen Pérez Gómez, responsable de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de Ibercaja y miembro de nuestro Comité de Marketing Cultural, y Adenai Pérez, directora de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy. Además, Coté Soler, Consejero Delegado y Vicepresidente de Ymás, y responsable de nuestro Comité de Marketing Cultural, asumió el rol de entrevistador y moderador en este nuevo episodio de nuestro podcast.

Puedes escuchar el episodio completo aquí:

Comité de Marketing Cultural

Nuestro nuevo Comité de Marketing Cultural tiene como objetivo principal poner en valor la cultura desde todos sus ángulos para que sea un recurso relevante en las estrategias de marketing de las empresas. Lo definimos como un espacio innovador dedicado a explorar y potenciar la intersección entre el marketing y la cultura, que también actúa como una valiosa fuente de networking para conectar a los actores claves del mundo empresarial con el ámbito cultural.

El Comité de Marketing Cultural es un equipo multidisciplinario compuesto por 26 profesionales seleccionados por la AMKT, donde no sólo contamos con expertos en marketing y cultura, sino también con especialistas en tecnología, arte, turismo o comunicación. Esta diversidad de conocimientos y experiencias nos permite tener una visión integral y enriquecedora en el desarrollo de estrategias y acciones que promuevan la interacción entre el marketing y la cultura. Puedes conocer a todos los miembros de este nuevo Comité de Marketing Cultural aquí.

Con este Comité, nos embarcamos en un camino fascinante y lleno de potencial. Nos encontramos ante un terreno aún poco explorado, no por falta de interés, sino más bien por desconocimiento. Un territorio así es el lugar perfecto para los innovadores y, si no nos equivocamos, de eso va el marketing ¿no?

El impacto de la cultura en la formulación de estrategias de marketing

Para iniciar el podcast, Carmen nos brinda una valiosa introducción sobre la relación entre cultura y marketing. Según la RAE, la cultura se define como el «conjunto de conocimientos que permiten a alguien desarrollar su juicio crítico», y está relacionada con términos como educativo, instructivo, pedagógico y didáctico. Partiendo de esta definición, Carmen explica que el marketing se centra en generar valor para una marca, y que hoy en día, esa generación de valor depende en gran medida de la conexión con los consumidores.

Por lo tanto, la combinación de marketing y cultura tiene mucho sentido, ya que la cultura facilita esta conexión, contribuye al desarrollo personal y es una herramienta eficaz para crear estrategias de marketing más impactantes. De hecho, Carmen nos comenta que un pilar central de la estrategia de marketing cultural de Ibercaja es la democratización de la cultura, asegurándose de que ésta sea accesible para todo el mundo.

En Ibercaja vemos la cultura como una herramienta que nos permite contribuir al bienestar de las personas fomentando un ocio y un estilo de vida consciente y saludable

Carmen Pérez Gómez, responsable de Marca Corporativa y Comunicación Comercial de Ibercaja

Asimismo, Adenai añade que, en Naturgy, uno de los principales objetivos es generar un fuerte engagement con la sociedad en general, además de construir y consolidar la marca a través de la notoriedad y la reputación. En este sentido, Adenai aclara que el enfoque del marketing cultural en Naturgy va más allá de simplemente asociar la marca con actividades culturales; se trata de «conectar emocionalmente con los consumidores, hacerles sentir nuestra implicación y demostrar que realmente aportamos algo valioso a su vida diaria, compartiendo sus valores y motivaciones». Esta estrategia crea una conexión más profunda y duradera con el público, lo que a su vez, nos ayuda a cumplir nuestros objetivos como marca.

Desafíos y oportunidades al implementar proyectos de marketing cultural

Ambas profesionales coinciden en que uno de los principales desafíos en este ámbito es la selección de la palanca cultural adecuada, que no solo sea bien recibida por la sociedad, sino que también ayude a la marca a cumplir con sus objetivos planificados. Otro reto significativo es la activación tanto externa como interna, involucrando a los propios empleados de la empresa, para asegurar una comunicación fluida y efectiva entre el promotor y la marca. Esto es crucial para generar un contenido natural, coherente y asertivo que se traduzca en una auténtica experiencia de marca. También la medición de resultados representa otro gran desafío, ya que es necesario demostrar de qué manera estas acciones han contribuido a alcanzar los objetivos de la marca.

De igual manera, Adenai también señala que existen grandes oportunidades para el desarrollo del marketing cultural, impulsadas por nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. Además, destaca varios ámbitos que tendrán un impacto significativo en el futuro del marketing cultural: la música, por su alcance global; la gastronomía, especialmente en España debido a nuestra idiosincrasia; y la educación, donde las marcas tienen la responsabilidad de promover el conocimiento y fomentar la formación.

Las nuevas herramientas no solo contribuirán a la producción de contenidos culturales, sino también a la medición de resultados y a la profesionalización del entorno cultural

Adenai Pérez, directora de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy

Próximos pasos del Comité de Marketing Cultural

Los miembros de nuestro nuevo Comité de Marketing Cultural continuarán trabajando para ayudar al sector cultural a comprender las necesidades de las empresas, y a las empresas a aprovechar la cultura para crear alianzas mutuamente beneficiosas. Además, próximamente anunciaremos el primer evento de este Comité, donde presentaremos avances, casos de éxito, y fomentaremos el networking entre empresas y el sector cultural, entre muchas otras actividades.

Agradecemos a Carmen, Adenai y Coté por compartir sus experiencias y conocimientos con nosotros. Te invitamos a conocer más sobre nuestro Comité de Marketing Cultural haciendo click en el siguiente botón:

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¿Qué es el Karma Marketing? ¿Cómo puede la generosidad de marca impactar en la rentabilidad de las empresas? ¿Por qué los consumidores recuerdan y aprecian las acciones genuinamente generosas? ¿Cuáles son los ejemplos más reales del Karma Marketing? Pocas semanas después de nuestro evento exclusivo para socios de AMKT sobre la generosidad de marca, en el sexto episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, continuamos explorando el concepto de Karma Marketing y cómo el «acto» de dar sin esperar nada a cambio surte un efecto beneficioso que ayuda a construir, y reforzar, las estrategias de marketing y de construcción de marcas.

Para ello, contamos con nuestros socios, Pablo Lopez y Javier Sánchez, cofundadores de Twist Ideas, una agencia independiente especializada en Marketing Automation, CRM y Lead Experience Management.

Puedes escuchar el episodio al completo aquí:

La importancia de una marca generosa

Para empezar el podcast, Javier nos explica las cuatro diferencias principales que existen entre el marketing tradicional y el nuevo enfoque de Karma Marketing. La primera distinción radica en que el Karma Marketing se fundamenta en una intención generosa de mejorar la vida tanto de los clientes como de los empleados. La segunda diferencia implica la valentía y la disposición para cambiar viejos patrones arraigados, incluso en áreas enteras de algunas compañías. La tercera diferencia reside en el verdadero compromiso con los clientes que caracteriza al Karma Marketing, algo que rara vez se observa en el marketing tradicional. Por último, la cuarta diferencia radica en que los resultados del Karma Marketing se manifiestan a largo plazo, en contraste con muchas otras estrategias de marketing.

De igual manera, Javier nos ayuda a visualizar mejor este concepto mediante un ejemplo real que se desarrolla en España y además, nos menciona a la marca Hyundai que está haciendo un excelente trabajo a la hora de implementar los actos generosos en su estrategia de marketing. Finalmente, Javier señala la importancia de desvincular el Karma Marketing de otras disciplinas que tienen objetivos diferentes, como pueden ser la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o el Customer Experience, y posicionar el Karma Marketing como ese factor sorpresa que el consumidor nunca espera que una marca lleve a cabo.

Un cliente «fan» de la marca ofrece una rentabilidad diez veces mayor que la de un comprador ocasional, y es posible obtener más clientes «fans» mediante el Karma Marketing.

Javier Sánchez Herrera, cofundador de Twist Ideas.

¿Por qué las empresas deben implementar el Karma Marketing en sus estrategias?

A continuación, Pablo nos habla sobre el impacto de recuerdo que producen los actos generosos en los consumidores y el poder de originalidad que tienen estas acciones frente a los competidores. De esta manera, mediante el Karma Marketing, una marca puede aportar diferenciación, recuerdo de marca y capacidad de prescripción y recomendación por parte de sus clientes. Adicionalmente, Pablo nos comparte claves valiosas sobre cómo potenciar este enfoque dentro de cualquier organización y nos enumera las características que diferencian un «acto genuinamente generoso» a cualquier otro desarrollado por las marcas. Para finalizar, López nos recuerda que estos actos no deben implicar una inversión gigantesca para las empresas, de hecho, el punto clave para el éxito de esta visión es implementar acciones basadas desde la pura intención de hacer algo bien por nuestros clientes y empleados sin esperar nada a cambio.

Es necesario aplicar esta actitud desde la esencia de la marca, escuchando a profundidad a los clientes y empleados y, sin duda, trabajando la generosidad de una forma proactiva con pequeñas acciones diarias.

Pablo Lopez Visús, cofundador de Twist Ideas.

Agradecemos a Javier y a Pablo por compartir sus valiosas opiniones con nosotros, tanto en el pasado evento dirigido a socios AMKT como en este podcast.

Si deseas explorar a fondo el concepto de Karma Marketing y conocer los detalles del reciente evento titulado «Karma Marketing. ¿Y si Buda se dedicase al Marketing» organizado por AMKT y Twist Ideas, donde contamos con la participación de destacados ponentes como Félix Muñoz, Carmen Bustos y Elena Gris, puedes acceder a ellos haciendo clic en este enlace:

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¿Cómo la inteligencia artificial está transformando la industria de los pagos? ¿Cuáles son las ventajas y los riesgos de implementar estas nuevas tecnologías en el sector de la banca? ¿Qué tendencias van a ser determinantes para los pagos en el futuro? En el quinto episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, desarrollado junto con Abbcast, exploramos a fondo el panorama actual del sector de los pagos. Analizamos las tendencias en los pagos B2B y B2C, el potencial transformador de la inteligencia artificial en las transacciones digitales, y los desafíos y oportunidades a las que se enfrenta el sector financiero y asegurador en el futuro cercano.

Para ello, contamos con Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable de nuestro Comité de Marketing Financiero y Asegurador (MKTefa); Elena Tamarit, directora comercial de Visa en España; y Enrique Álvarez Fernández, director de Desarrollo de Negocio en Europa de Minsait Payments.

Puedes escuchar el episodio al completo aquí:

beneficios de la inteligencia artificial en los pagos

Como muchos ya sabemos, en los últimos años se ha incrementado exponencialmente el uso de nuevas tecnologías digitales que se utilizan tanto para los pagos en ecommerce, como para los pagos físicos que, sin duda, tienen por detrás un componente importante de inteligencia artificial y de pagos inteligentes. Sin embargo, tal como indica Enrique Álvarez Fernández, éstas son tecnologías que nacieron hace muchos años y han experimentado una evolución gradual, mejorando y adaptándose con el tiempo para alcanzar los excelentes resultados que observamos en la actualidad. «Nosotros llevamos más de 30 años utilizando lo que es la inteligencia artificial para crear estrategias y algoritmos que mejoren la experiencia del cliente».

En este sentido, Enrique nos informa que a lo largo de la historia, la IA ha estado enfocada en mejorar dos aspectos claves relacionados con la seguridad en los pagos: la implementación de estrategias para combatir el fraude y la autenticación de la identidad de las personas durante el proceso de pago. De igual manera, por ello «actualmente los pagos son cada vez más seguros y también ha mejorado mucho la experiencia del cliente a la hora de realizar el pago, por ejemplo, con las tecnologías de reconocimiento facial y biométrica».

En los próximos años vamos a ver cómo todo lo que rodea al proceso del pago, tanto a nivel administrativo como técnico, se va a ver mejorado por la inteligencia artificial

Enrique Álvarez, director de Desarrollo de Negocio en Europa de Minsait Payments.

Las próximas tendencias y los pagos b2b

Elena Tamarit nos habla sobre cómo en Visa han usado la inteligencia artificial para abordar los grandes retos que vive la industria de los pagos en un mundo en constante cambio e innovación. En referencia al sector B2B, Elena asegura que «el sector de los pagos entre empresas ha experimentado una evolución muy significativa en los últimos años, pero todavía existen muchas oportunidades de desarrollo tanto en el mercado global como en el mercado español hasta que se sitúen al mismo nivel que los pagos B2C». La idea principal es aprovechar las nuevas tecnologías y la IA para reemplazar métodos antiguos y obsoletos por otros más ágiles, ricos en datos y seguros.

En tema de tendencias que van a ser determinantes para el futuro, Elena destaca dos tecnologías principales que asegura van a cambiar el panorama de los pagos: los pagos instantáneos, cruciales para una economía global y digital donde la inmediatez reina, y las soluciones biométricas para la identificación digital, innovaciones que ya las podemos observar y utilizar en nuestro día a día como el pago con huella dactilar o el Smile to Pay (pago con sonrisa), pero que seguirán evolucionando y generando retos de cara a la seguridad y accesibilidad.

Además, a lo largo de la conversación, Elena nos menciona diferentes modelos tecnológicos desarrollados por Visa, e impulsados por inteligencia artificial, que permiten pagos más seguros, fáciles e inteligentes, como Visa Provisioning Intelligence (VPI), Tap to Phone Contactless y Visa direct.

La IA nos ayuda a procesar grandes volúmenes de datos en tiempo real, a realizar acciones comerciales hiper-personalizadas y a identificar patrones para buscar soluciones de manera instantánea.

Elena Tamarit, directora comercial de Visa en España

la industria de los pagos y el Observatorio Payments

Fernando Rivero nos explica que el Observatorio Payments es una iniciativa de Ditrendia, una agencia consultora de marketing, especializada en el sector financiero y asegurador, y Pecunpay, una entidad de dinero electrónico y soluciones de pago. Este año contamos además con la colaboración de Visa, una compañía tecnológica global de pagos. Y todo ello bajo el paraguas y el respaldo del Comité de Marketing Financiero y Asegurador de AMKT. De igual manera, este estudio tiene como objetivo recopilar datos relevantes sobre la situación presente y futura de los pagos en España, comparándolos con tendencias a nivel europeo y global, e identificar así tendencias y mejoras que se pueden aplicar en el entorno de los pagos.

Recientemente se ha lanzado la última edición del Observatorio Payments, titulado «Tendencias en pagos B2B y la aplicación de la Inteligencia Artificial en los pagos». Según Fernando, este tercer informe revela que «la inteligencia artificial es crucial para procesar grandes volúmenes de transacciones, prevenir fraudes y personalizar ofertas para cada tipo de cliente. Además, permite a los proveedores de servicios de pago innovar y desarrollar soluciones ágiles centradas en el cliente».

En el informe también analizamos un cambio significativo que impactará en la industria de los pagos en 2024: la transición de la Directiva Europea PSD2 a la próxima PSD3, que abordará temas como la seguridad del consumidor y la inclusión financiera.

Fernando Rivero, CEO de Ditrendia y responsable de nuestro Comité de Marketing Financiero y Asegurador (MKTefa)

Agradecemos a Elena, Fernando y Enrique por el trabajo realizado en este tercer informe del Observatorio Payments 2024, y compartir sus valiosas opiniones con nosotros, tanto en la presentación del informe, como en este podcast.

Puedes acceder al informe completo del Observatorio Payments 2024 mediante este botón:

¡Te recordamos que puedes seguir nuestro podcast en Spotify, donde podrás conocer la opinión de grandes profesionales del sector sobre novedades y tendencias de marketing!

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En el cuarto capítulo de la segunda temporada de nuestro podcast, que realizamos en colaboración con Abbcast, reflexionamos sobre cómo uno de los deportes más apreciados y arraigados en la sociedad española, la vela, se convierte en una fuera impulsora que va más allá de las estadísticas y los récords.

En este sentido, profundizamos con Theresa Zabel, presidenta de Fundación Ecomar y doble campeona olímpica; María del Mar Ros, exCEO de Spain SailGP Team, y Mario Bayarri director de Desarrollo de Negocio en MediaPro en temas tan relevantes como la importancia de la sostenibilidad en la industria del deporte, y cómo trabajar en ella, el valor que aporta la combinación de eventos y patrocinio en el marketing deportivo, o sobre la America´s Cup que se celebra este año en nuestro país, en Barcelona. ¡Escúchalo ahora!

LA SOSTENIBILIDAD EN EL MUNDO DE LA VELA

Uno de los aspectos más relevantes que están presente en la industria del deporte es la sostenibilidad, y en cómo contribuir de forma positiva al desarrollo sostenible. En este sentido, incluso en un deporte como la vela, que cuenta con una buena imagen a nivel de sostenibilidad, que parece que solo necesita viento, también tiene margen de mejora. Como indica Theresa Zabel, que lleva más de 25 años trabajando en este sector de la mano de la Fundación Ecomar, si tenemos en cuenta todos los elementos que son necesarios para poder navegar, si «medimos el deporte desde el momento cero», también generamos un impacto, y si tomamos consciencia de la naturaleza de muchos materiales, nos daremos cuenta que muchos de ellos no tienen una «segunda vida» útil, por lo que aún tenemos mucho camino por recorrer.

Como deportista tuve el privilegio de ver de primera mano el estado en que estaban nuestros mares y océanos, los retos a los que se enfrentaban y ahora, desde la Fundación Ecomar, puedo ser participe de las soluciones que se pueden implementar para reducir la contaminación y apoyar la sostenibilidad.

Theresa Zabel, presidenta de Fundación Ecomar y doble campeona olímpica

EL MARKETING Y EL DEPORTE DE VELA

María del Mar Ros nos habla sobre la significativa relación entre el evento y el patrocinador, así como la importancia de que los valores del deporte se alineen con las marcas y las empresas. En el caso de la vela, estos valores son auténticos, aunque persiste cierto desconocimiento en la sociedad debido a la percepción que es un deporte elitista y distante. Además, María del Mar nos ilustra cómo el trabajo en equipo, la valentía y la audacia son valores que definen en su totalidad este deporte.

Asimismo, María nos comenta que las redes sociales son claves para llegar al público que nos interesa donde, sin duda, premia la calidad del contenido. Es esencial no mostrar solo recursos durante el evento, también hay que captar las oportunidades fuera de la competición y «detrás del escenario».

También las celebrities juegan un papel importante en el mundo del deporte, es evidente el crecimiento exponencial y el evolución que se consigue cuando una celebritie crea y apoya el contenido del evento.

María del Mar Ros, ExCEO de Spain SailGP Team

¿QUÉ ES LA AMERICA´S CUP BARCELONA?

La America´s Cup Barcelona es la competición de vela más importante del mundo y el tercer evento deportivo con mayor impacto global, después de los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo, nos indica Mario Bayarri. Y, este año Barcelona se enorgullece de ser la ciudad anfitriona que recibirá desde agosto hasta octubre este evento tan prestigioso.

También, como director de un grupo líder en el sector audiovisual, nos comparte su perspectiva sobre el papel que tienen los medios en el desarrollo de esta nueva edición y el reto que implica compartir el sentimiento y la espectacularidad de un deporte mediante diferentes canales, tanto tradicionales como modernos.

La America’s Cup es un evento que se celebra cada 4 años, participan 6 equipos y se puede observar un nivel de vela extremadamente profesional con la más avanza tecnología, donde los deportistas alcanzan velocidades demenciales.

Mario Bayarri, director de Desarrollo de Negocio en MediaPro

Gracias a Theresa, Maria del Mar y Mario por compartir su experiencia con nosotros, y te invitamos a que sigas el podcast de la Asociación de Marketing de España en Spotify para no perderte ninguna novedad del sector del marketing:

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¿Cómo puede el marketing ser la herramienta esencial para aliviar una sociedad en constante cambio y en revolución permanente? Este año, en el podcast de la Asociación de Marketing de España hemos explorado a fondo esta pregunta, reflexionando sobre diversos temas cruciales para las organizaciones en medio de un panorama dinámico. Y, con el objetivo de empezar el año con una mirada retrospectiva significativa, hemos decidido recopilar estas reflexiones en nuestro nuevo episodio, «El Marketing en un mundo en #RevoluciónPermamente». ¡Ya puedes escucharlo completo!

Desde AMKT consideramos que es necesario seguir analizando el papel de las empresas y del marketing como herramienta de alivio para la sociedad. En este sentido, contamos con la opinión de profesionales muy cercanos a nuestra comunidad, que a lo largo del episodio compartieron su visión sobre distintas ramas del sector.

El poder de la información estratégica

Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK, compartió la importancia del uso eficaz de la información para estimar escenarios de mercado valiosos. Hoy en día, anticipar escenarios de mercado es un ejercicio fundamental en una empresa. Fijar objetivos, diseñar estrategias y sobre todo, implementarlas en una visión a largo plazo, son tareas que todas las empresas deben trabajar. Asimismo, Javier expresó la importancia de implementar desde el interior de las empresas una cultura de Data Training y empezar a tomar decisiones basadas en datos e información. 

En el contexto de la información valiosa que las empresas pueden aprovechar en esta era de cambios, la Asociación de Marketing de España y la empresa de investigación de mercado, GfK, elaboran desde 2006 el estudio IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing). Este estudio meticuloso que identifica cada año las previsiones de más de 200 directores de marketing de destacadas compañías.

En este sentido, David Torrejón, responsable de la Comisión de Estudios y consejero de la AMKT, profundizó en el episodio «Índice de Expectativas de los Directores de Marketing» la relevancia del estudio IEDM, proporcionando perspectivas claves sobre el mercado, las ventas y la inversión publicitaria. 

«Este estudio revela información con un valor muy alto. Es saber lo que piensan tus competidores dentro de tu sector de lo que va a ocurrir en los próximos meses».

Además, reiteró la importancia de los datos en esta nueva era tecnológica subrayando: «la clave reside en obtener datos que nos permitan comprender el comportamiento de los usuarios en nuestros activos digitales».

Entendiendo a la Generación Z en el Mundo del Retail

De igual manera, destacamos la relevancia de comprender a las nuevas generaciones y cómo el enfoque del marketing hacia ellas se convierte en un aspecto crucial en este entorno dinámico. Las generaciones emergentes adoptan un nuevo estilo de consumo, buscando una conexión experiencial con las marcas y enfocadas en un ecosistema comercial más digital.

Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada y responsable del Comité de Marketing Retail de AMKT, junto con Appinio, presentaron un informe revelador sobre el comportamiento de compra de la generación Z. Hernández compartió las motivaciones y frenos de esta generación al comprar en espacios físicos en un entorno tecnológico saturado. 

«El mayor freno es el espacio físico, tener que desplazarte al lugar y muchas veces no conseguir el producto que estás buscando por temas de stock».

En el cierre de este episodio, reiteramos la trascendental importancia del marketing en tiempos de revolución permanente, y su papel como motor de cambio y desarrollo. Desde el podcast de la Asociación de Marketing de España, nuestra misión para el próximo año 2024 persistirá en conectar profesionales y marcas, mientras continuamos analizando y valorando un mundo en constante evolución.

¡Esperamos que nos sigas acompañando!

Te invitamos a seguir nuestro podcast mensual, en el que podrás ponerte al día de los temas de mayor actualidad del sector:

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Los avances tecnológicos y los cambios socioculturales de los últimos años han cambiado la dinámica del comercio. En este contexto, uno de los segmentos demográficos más influyentes en esta transformación es la generación Z. Por eso, en el segundo capítulo de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, analizamos su comportamiento ante las compras.

¿Cómo son los consumidores de la generación Z? ¿Entienden el consumo de forma distinta? ¿Cómo puede adaptarse la industria a sus hábitos de consumo? Lo analizamos junto a Fernando Forte, Senior Marketing Manager en España de Appinio, y Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada y responsable del Comité de Marketing Retail de AMKT. ¡Escúchalo aquí!

Una generación nativa digital

Como explica Fernando Forte, la Gen Z se caracteriza por ser nativa digital. «Han crecido normalizando el uso de la tecnología y aplicándolo a actividades que antes estaban vinculados a los físico», dice. A pesar de ello, apunta que los espacios físicos son los preferidos para este segmento, de manera similar al resto de generaciones. «La experiencia de compra es un elemento fundamental, especialmente para ellos, que buscan disfrutar de esta actividad», aclara. Además, Forte cuenta que es una generación con un alto uso de las redes sociales, «sobre todo para encontrar inspiración de marcas y productos que capten su atención, por lo que las estrategias de publicación de contenido se convierten en un ítem primordial para las marcas», concluye.

Un camino de constante reinvención

Sin duda, las redes sociales son un gran escaparate para las marcas. Sin embargo, Jesús Hernández considera que «por la saturación de información, tienen un coste de captación de atención muy alto. De todas formas, aclara que a la generación Z sí les influye más que al resto, dado que «son más permeables por una cuestión de edad», dice. En este sentido, apunta que la visita a un centro comercial es un gran motivador social, un lugar de encuentro y esta generación considera que es «un plan».

Ante una posible amenaza de internet a esta industria, Hernández lo tiene claro: «La industria del retail se adapta desde tiempos inmemoriales. Los centros comerciales no acabamos con el pequeño comercio, sino que hicimos una revolución, lo mismo que el e-commerce, que ha llegado para que tengamos que volver a reinventarnos, analizar, probar e implementar», concluye.

Te dejamos aquí los principales resultados del informe «Análisis del comportamiento de compra de la generación Z»:

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Puedes disfrutar del anterior episodio, en el que indagamos en los ítems fundamentales para conquistar al consumidor de moda:

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Ser diferente, destacar, sorprender y atraer son los objetivos para todas las marcas en esta era digital donde la competencia es constante. Y, como no podría ser de otra forma, la moda forma parte de esta vorágine. Las marcas se enfrentan a una competencia feroz, que hace que destacar en el escaparate digital sea un reto cada vez más complejo.

En este contexto, ¿cómo pueden los retailers de moda fortalecer su presencia en el mundo digital y conquistar a los consumidores? En el primer episodio de la segunda temporada de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, respondemos a esta y muchas otras preguntas. Y, para ello, recibimos a Salvador Suárez, Managing Director de Good Rebels, que recientemente presentó el Informe digital del sector moda 2023, y Jordi Ribalta, Digital Marketing Director de Tendam. ¡Escúchalo aquí!

Trabajando en la propuesta de valor

En una era tan cambiante y digitalizada, las marcas se enfrentan a nuevos retos. Salvador Suárez defiende que hay que poner el foco en conectar la propuesta de valor de la marca con las audiencias adecuadas. «El reto es trabajar en generar branding y balancearlo con las ventas», apunta. Y, en este sentido, debemos estar muy orientados a «la captación, integración y visualización de los datos en este entorno tan tecnológico».

Por otra parte, Suárez afirma que el consumidor seguirá aumentando su tiempo de conexión y contenido consumido. Sin embargo, esto dificulta aún más la estrategia de las marcas, que «van a tener que actualizarse y adaptarse a los cambios de comportamiento». En definitiva, el gran reto es convertirse en una marca relevante, «que aporte valor a sus consumidores más allá de las estrategias de pricing», concluye.

En busca de una experiencia phygital

¿Cómo destacar en este contexto de sobreabundacia de información? Jordi Ribalta considera que la clave es desarrollar «una comunicación fresca, real, que huya de estereotipos de la perfección, pero que no pierda el aspecto aspiracional». Para él, la moda es una experiencia sensorial, en la que la búsqueda del «efecto wow» debe partir de la cercanía y la afinidad con los usuarios.

En este sentido, Ribalta resalta el papel de la moda como vía para «ayudar a los clientes a expresar su propia personalidad, su manera de ser única». Si bien, comenta que el coste de oportunidad es cada vez más elevado. «Debemos ofrecer una experiencia omnicanal única y diferenciadora, que combine una vivencia auténtica y sensorial de la realidad física y la difusión y viralidad del mundo virtual. Es lo que denominamos una experiencia phygital», aclara.

Mantente al día de la actualidad del sector siguiendo nuestro podcast:

Puedes profundizar en las tendencias del sector moda con el Informe digital del sector moda 2023, elaborado por Good Rebels, aquí:

Puedes disfrutar del episodio anterior, que profundiza en los resultados del IEDM, aquí:

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¿Cuáles son las expectativas de los directores de marketing para el segundo semestre de 2023? ¿Qué fiabilidad tienen los datos del estudio IEDM? En el noveno episodio de nuestro podcast, en colaboración con Abbcast, analizamos los resultados de la última edición del IEDM. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, realizado por AMKT y la consultora GfK, identifica las previsiones de más de 200 CMO de grandes compañías, pertenecientes a los principales sectores económicos en España, en tres aspectos clave de la economía:  la situación del mercado en general, las ventas del sector donde opera la empresa del CMO y la inversión publicitaria que proyecta realizar el semestre siguiente.

En esta ocasión, contamos con la participación de David Torrejón, responsable de la Comisión de Estudios y consejero de AMKT, que aporta el contexto y planteamiento del estudio. Además, profundizaremos en los resultados del IEDM con Javier Gómez, Head of Brand, Comms & Customer Experience de GfK y uno de los principales artífices de este estudio. Escucha el episodio completo aquí:

El IEDM: un estudio con gran valor predictivo

Tras 17 años en activo, el IEDM es uno de los estudios de referencia del sector, apunta David Torrejón. Lo que empezó como «un intento de adelantar los movimientos dentro de cada sector y pulsar el estado de opinión de los CMO respecto a la evolución de la economía» ha adquirido un «alto valor predictivo, con una evolución paralela del PIB y el IEDM», logando duplicar el número de panelistas con los que se contaba en el inicio. «Esto supone un valor altísimo para las empresas, al conocer lo que piensan sus competidores de lo que va a ocurrir en el sector, y para el resto de actores de la comunicación comercial», explica.

Resultados del IEDM para el segundo semestre de 2023

Si algo caracteriza el IEDM de este segundo semestre es el optimismo. Así lo explica Javier Gómez, teniendo en cuenta que se estima «una aceleración de las expectativas y una vuelta al optimismo en los tres indicadores clave, frente a la incertidumbre y cautela de anteriores semestres». Así, el índice de expectativa del mercado crece hasta un 2,3 %; el índice de expectativas de ventas propias se incrementa un 3 %, y el índice de expectativas de inversión publicitaria aumenta un 1,3 %. Esto muestra un paso en firme por la inversión publicitaria, «un vector de impulso importante en la inversión económica para este semestre», apunta.

Como recuerda Gómez, el IEDM cuenta con 200 CMO de quince sectores fundamentales. De cara a este semestre, aclara que los que lo afrenta con mayor optimismo son la tecnología, la banca y el turismo (transporte), frente a salud y gran consumo, con expectativas más sombrías. Además, en términos de inversión publicitaria, tras el boom del 2020, esta sigue creciendo de manera gradual. En general, Gómez explica que abordamos un semestre con mayor impacto. «El 54 % consideran que han cerrado el semestre mejor de lo que esperaban. Lo novedoso es que, además, los índices de expectativas para este semestre son más positivos que los de los anteriores. El 40 % son más optimistas de lo que lo eran seis meses atrás y el 35 % consideran que irá mejor la economía». En este sentido, la inflación, la previsión de crecimiento del PIB en España, el crecimiento del PIB de Europa y las elecciones generales, son los principales factores que les preocupan a los directores de marketing. Si bien, la gran mayoría considera que ya estamos en niveles previos a la pandemia o que los alcanzaremos en el próximo año.

Mantente al día de la actualidad del sector siguiendo nuestro podcast:

Vuelve a disfrutar del episodio anterior, sobre marketing financiero y asegurador, aquí:

Y si quieres profundizar en los resultados del IEDM, puedes acceder al informe completo a través del siguiente botón:

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¿Qué papel ocupa el marketing en las entidades financieras y aseguradoras? ¿Cómo conseguimos fidelizar a los clientes ante tanta diversidad de servicios? En el octavo episodio de nuestro podcast junto con Abbcast, hablamos de estrategias exitosas en el ámbito de las entidades financieras y aseguradoras, analizando la importancia de la cultura empresarial y de estar en los canales adecuados para conocer e identificar las necesidades de tus potenciales clientes.

Para ello, contamos con Óscar Herencia, VP South of Europe & General Manager Spain and Portugal de MetLife; María Paz Comesaña Pérez, directora de Marketing, Publicidad, CRM y alianzas estratégicas de EVO Banco; y Fernando Rivero, CEO de ditrendia.

Puedes escuchar el episodio al completo aquí:

La búsqueda de la excelencia

La cultura empresarial es fundamental en el desarrollo de estrategias eficientes. Y MetLife es un claro ejemplo de ello. A lo largo de sus 30 años en la empresa, Óscar Herencia, VP South of Europe & General Manager Spain and Portugal, ha trabajado en «la búsqueda de la excelencia». «Nuestra estrategia se basa en una serie de pilares: puedes confiar en nosotros, vamos a hacerte la vida fácil, vamos a acompañarte toda la vida y todo ello respetando el entorno». Es en la comunicación de esos valores donde toma un papel esencial el marketing, que facilita un mensaje claro, transparente y que aporte valor. Un ADN en el que reina la experiencia de cliente y, por ello, tratan de evolucionar para ser diferenciales y ofrecer «algo que no se puede copiar».

Digitalización y experiencia de cliente

Si hay algo que caracteriza a EVO Banco, es la innovación. Como explica María Paz Comesaña Pérez, su directora de Marketing, Publicidad, CRM y alianzas estratégicas, fue una apuesta decidida y que se ha ido consolidando con los años, pero que requiere un enfoque en la experiencia de cliente: «Los clientes valoran la experiencia que viven dentro de EVO, por eso nos esforzamos en conseguir que la app ofrezca una UX amigable», explica. En términos de marketing, Comesaña asegura que la estrategia empresarial es similar de base, pero «cambia la manera de ejecutar el marketing. Tenemos que pensar, desarrollar en digital y saber que es el canal donde se va a desarrollar el cliente».

Todo ello es clave en el éxito del banco, pero Comesaña también considera fundamental saber en qué canales se encuentra la audiencia. «Desde un inicio, estamos presentes en todos los canales en los que están los clientes, aportando contenido de valor y acorde a la plataforma. De hecho, son los propios clientes los que se animan a generar contenido para la comunidad, compartiendo sus experiencias con productos y servicios financieros», concluye.

CUenta atrás para el foro AMKTefa

Para completar este episodio, recibimos a Fernando Rivero, CEO de ditrendia, consultora de estrategia de marketing y ventas digitales, consejero de la Asociación de Marketing de España y director del foro AMKTefa. Precisamente, Rivero nos explica que desde desde 2005, realizan esta actividad, que reúne a 100 profesionales del sector, para ser un punto de encuentro, en el que compartir experiencias para potenciar buenas prácticas y entablar un networking de calidad. La próxima edición se celebrará el próximo 7 de junio. Más información en la web de ditrendia.

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Escucha el episodio anterior, sobre las claves del éxito de las empresas B2B aquí:

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En la actualidad, las marcas B2B acusan un crecimiento en relevancia y notoriedad cada vez más acusado. De hecho, el informe «Enterprise Recalibrated» 2023, de Interbrand, revela que su aumento es incluso mayor que el de las marcas B2C. Y es que, cada vez más, el marketing se centra en la importancia del branding, de construir marca, para ir más allá del impulso táctico del embudo de ventas.

En el séptimo capítulo de nuestro podcast junto con Abbcast, debatimos sobre las nuevas dinámicas del mercado y el papel que deben asumir las marcas B2B para atraer y fidelizar a sus clientes, sus principales retos y los valores que deben tener en cuenta. Para ello, recibimos a Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand; Alberto Pastor, responsable de nuestro Comité de Marketing B2B y de Garlic B2B, y Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B. ¡No te lo pierdas!

Una apuesta por conectar con los consumidores

Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand acusa el auge de las marcas B2B a la sofisticación del comprador, de los canales y de las propias herramientas. Todo ello para crear esa disponibilidad mental, una conexión a largo plazo con los consumidores y demostrar que hay un valor añadido al elegir su marca frente al resto. Y es que, para Saracho, las marcas están «para que piensen en ti cuando necesiten cierto servicio y que sepan lo que representas y por qué eres bueno». En este sentido, es primordial invertir más en forjar relaciones de continuidad e implementar «una comunicación más emocional, para que nos recuerden, nos elijan y sigan con nosotros», sentencia.

Marcas B2B vs. marcas B2C

«Una gran parte del éxito de las marcas B2B está en que sus productos y servicios estén en el momento idóneo y al precio adecuado». Alberto Pastor, responsable de nuestro Comité de Marketing B2B y de Garlic B2B, reflexiona sobre las diferencias de asentamiento de las empresas B2B en términos de branding respecto a las B2C. «Las relaciones comerciales del B2B suelen tener una mayor estabilidad, no se suele experimentar y se les pide una mayor confianza y liderazgo», explica, teniendo en cuenta que la cualificación es un factor determinante.

Los grandes retos de las Marcas B2B

En este contexto de crecimiento, la participación, la afinidad y la agilidad se convierten en claves para afianzar las marcas B2B. Así lo confirma Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B, que enfatiza la necesidad de crear relaciones más allá de la transacción, que la confianza sea un rider y potenciar la capacidad de adaptarse a los cambios y adelantarse a las necesidades. En concreto, García Berzosa identifica tres grandes retos para las marcas B2B: tener una visión a largo plazo, generar un buen retorno para la organización, identificando el interés de los clientes para desarrollar comunicaciones de marca y tangibilizar lo invisible, como la seguridad, que «puede promover la creación de relaciones más profundas», afirma.

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Para ahondar en la importancia de la marca en las empresas B2B, puedes consultar las conclusiones de nuestra reciente jornada del Comité de Marketing B2B:

Escucha el episodio anterior, en el que debatimos sobre el comportamiento de los consumidores ante el contexto de inestabilidad actual:

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