Siguiendo con el compromiso de la Asociación de Marketing de España por fomentar el marketing ético, celebramos la VII jornada de Marketing Deportivo del Comité de Marketing Deportivo.
El Auditorio Bankia acogió durante la mañana del 26 de noviembre un foro de reflexión entre grandes profesionales del sector sobre el sentido social del marketing deportivo desde el punto de vista de las properties, patrocinadores y fundaciones/iniciativas de carácter social.
En una actualidad en la que únicamente el 33% de las marcas son trust it, es decir, que los consumidores confían en ellas, hemos querido conocer de primera mano la experiencia de distintas empresas que trabajan por conseguir un mundo inclusivo e igualitario. Los ponentes invitados a esta jornada fueron: Susana Gaytán, directora adjunta de las Áreas de Marketing, Comunicación y Patrocinios en el Comité Paralímpico Español; Alicia Martín, directora general de Deportes en el Ayuntamiento de Madrid; David Cabello, presidente en la Federación Española Bádminton; María Lanzón, directora de Comunicación en la Real Federación Española de Automovilismo; Rodrigo Antonini, Head of Corporate Brand Identity en LaLiga; José Luis Magro, Marketing Manager en EcoVidrio; Álvaro Ferrol, WEM Sponsorship & CSR Manager en Liberty Seguros (Irlanda, Portugal y España); Alberto Ortega, director de Medios y Patrocinios de Bankia; Enrique Geijo, director global de Patrocinios en Santander; la deportista de élite y miembro del Comité de Expertos de MKT Deporte, Ona Carbonell; Cristina Ribes, directora ejecutiva en la Fundación Gasol; Albert Bosch, aventurero y emprendedor; Ben Miller, Partnerships and Media en Common Goal y Julián Casas, CEO y fundador en Patrocina un deportista.
La jornada comenzó con la ponencia de Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación Marketing España, en la cual se resaltó que la rentabilidad de un marca no sólo debe medirse desde el punto de vista económico sino también desde el social. En este punto, aparece la figura del persumer, una acepción para hacer referencia a que los consumidores son personas y que el trabajo de la marca es otorgar mayor relevancia a los valores humanos, preocuparse por el entorno, querer la verdad por encima de todo y exigir compromiso.
La visión de las properties
El primer panel de la jornada, moderado por Carlos Cantó, analizó el marketing deportivo con sentido social desde el punto de vista de las properties. Desde el Comité Paralímpico Español, Susana Gaytán destacaba que el objetivo de su empresa es ayudar a cambiar la percepción de la sociedad hacia la discapacidad adaptándose a un mundo cambiante y evolutivo, utilizando plataformas sociales que ofrecen a sus patrocinadores. Entre ellos cuentan con marcas de los mismos sectores porque realizan una focalización por tipo de deporte. «El objetivo de todo es el legado en el mundo paralímpico y en el patrocinio desde todas sus vertientes», aseguraba.
Por parte del Ayuntamiento de Madrid, Alicia Martín hacía referencia a los pilares en la gestión del consistorio que se basan fundamentalmente en la promoción del deporte y la actividad deportiva con especial atención al deporte femenino, inclusivo, adaptado y el deporte dirigido a las personas mayores.
David Cabello, de la Federación Española Bádminton, explicaba en su ponencia que el bádminton es un deporte muy joven en España, pero con mucha historia a nivel mundial: «Nuestra misión es convertir al bádminton en uno de los deportes más practicados de nuestro país. A través de nuestros valores desarrollamos tres grandes programas, uno vinculado al deporte escolar frente al sedentarismo, un segundo programa denominado bádminton inclusivo y una tercera iniciativa para erradicar la desigualdad entre hombres y mujeres, programas con gran calado entre nuestros patrocinadores por los valores sociales que aportan», concluía.
Del bádminton pasamos al automovilismo con María Lanzón de la Real Federación Española de Automovilismo que remarcaba la importancia de ofrecer una propuesta a los patrocinadores con la que se sientan cómodos y orgullosos. Para lograrlo, desde la Federación, han puesto en marcha dos proyectos con un marcado carácter social: Motor Solidario, que nace con el objetivo de activar la conciencia social en todos los agentes implicados en la industria con la figura inspiradora de María de Villota y Motor Inclusivo, una comisión liderada por el deportista Albert Lloverá, que quiere acercar el deporte a todas las personas con discapacidad y trabajar esa sensibilización para eliminar barreras.
El encargado de cerrar este panel fue Rodrigo Antonini de LaLiga que señalaba que para su compañía el mayor acto de responsabilidad social es la sostenibilidad de la industria. Por ello, desarrollan proyectos de acción social que fomenten el compañerismo, la transparencia y la ética, buscando la normalización de la práctica del fútbol en el colectivo de personas con discapacidad intelectual con LaLiga Genuine Santander o ayudar a los refugiados menores de edad con LaLiga Za’atari Social Proyect que se lleva a cabo en el campo de refugiados ubicado al norte de Jordania.
La visión de las marcas
La redactora jefe de Expansión Deporte y Negocio, Estela Santos, fue la encargada de moderar el segundo panel en el que se trató el marketing deportivo con sentido social desde el punto de vista de las marcas. En este sentido, José Luis Magro de EcoVidrio, afirmaba que el objetivo de su empresa es movilizar a la ciudadanía y generar el hábito de reciclar. Para lograrlo buscan la eficacia en la gestión de estrategias que enfaticen la singularidad de la acción. Para ellos, las alianzas con el deporte son clave porque tiene valores que el reciclaje anhela, te acerca a un público muy amplio y agradecido, que hace que el mensaje sea mucho más atractivo.
El compromiso de Liberty Seguros con el Comité Paralímpico Español se remonta al 2007 con la Carrera Liberty en la que buscan la inclusión de las personas en esta actividad independientemente de la discapacidad que tengan. Álvaro Ferrol explicó que a raíz de esta colaboración decidieron crear el equipo de promesas paralímpicas de atletismo y han desarrollado una iniciativa enfocada a la alta competición: el proyecto #SeSalen.
Por parte de Bankia, Alberto Ortega exponía que su objetivo en materia de marketing deportivo social consiste en unir los valores de la entidad con los valores del deporte y lo llevan a cabo con tres grandes líneas de acción; cantera, deporte local y deporte femenino. «Patrocinamos lo que te mueve» es su claim.
Enrique Geijo, del Banco Santander, explicaba que su gran apuesta es el fútbol porque lo que realmente hace grande este deporte es su capacidad de inspirar y de impactar de manera positiva en la vida de las personas. Por eso, para ellos es una plataforma perfecta y es lo que les ha llevado a crear Football can, para desarrollar el fútbol en la sociedad, inspirando, moviendo y transformando a las personas como ningún otro deporte, y poniendo de manifiesto su gran potencial para ayudar a la sociedad a progresar. La última que han realizado es Fieeld, un dispositivo para seguir los movimientos del balón y la trayectoria de las jugadas con las yemas de los dedos, para que las personas ciegas puedan sentir el partido.
La visión de las fundaciones y otras iniciativas
En último panel de la jornada se ha analizado el marketing deportivo con sentido social desde el prisma de las fundaciones y otras iniciativas. La mesa ha estado moderada por Ona Carbonell quien ha afirmado que hay que entender el deporte como una herramienta de cohesión social.
En este sentido, Cristina Ribes, de la Fundación Gasol, explicaba que cuando los hermanos Gasol crearon la fundación lo hicieron para dejar un legado: «Nació con el objetivo de luchar contra la obesidad infantil siempre desde un punto de vista muy profesional. El marketing con impacto social es muy importante para los que queremos cambiar el mundo. Contamos con aliados estratégicos que nos acompañan en la lucha contra esta pandemia que es la obesidad infantil».
Por su parte, Albert Bosch, aprendió de sus viajes el concepto de la responsabilidad. El deportista, tras ver el impacto que tenía la huella del hombre en la naturaleza, decidió que sus proyectos no sólo fuesen una aventura, y se comprometió a realizar iniciativas basadas en la sostenibilidad y en el respeto por el medio ambiente, pasando del «ego aventurero» al «eco aventurero». «Me comprometí a no utilizar la naturaleza sino a servir a la naturaleza. Mi legado es que mis aventuras no formen parte del problema, sino que sean parte de la solución», concluía.
Ben Miller, ha explicó que Common Goal es un movimiento colectivo cuyo objetivo es construir un mecanismo sostenible y eficiente que conecte el mundo del futbol profesional con el mundo del futbol como herramienta social. «El futbol es un juego en equipo que hace posible el cambio social», afirmaba.
El último testimonio fue el de Julián Casas de Patrocina un deportista, una iniciativa que se creó en 2013 con el objetivo de ayudar a los deportistas a conseguir su sueño: «Cuando un un deportista le dice a una pequeña empresa que gracias a su apoyo ha podido llegar a un campeonato, es donde se ve ven los valores reales del deporte.»
Nuestro director general, Víctor Conde, cerraba la jornada afirmado que desde el punto de vista de la Asociación esta VII jornada es especialmente importante por nuestro objetivo de velar por un marketing ético y sostenible. Por otro lado, puntualizó que «en el marketing deportivo había mucho que hacer y desde hace tres años empezamos con estas jornadas que aportan mucho valor al mundo del deporte y, sin duda, seguiremos trabajando en este sentido».
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Esta jornada forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
