Desde el capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España, esta mañana hemos celebrado la VI Jornada de Marketing Deportivo, que ha tenido como tema principal “El nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo y su impacto en el marketing”.
En la jornada, que se ha celebrado en el auditorio de la sede de Banco Sabadell en Madrid, se ha debatido sobre cómo el marketing deportivo (patrocinio, marca, fan experience, etc.) se ve influido por la aparición de nuevos “actores” en el panorama de las plataformas de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo (OTT, PPV, redes sociales, influencers, etc.). María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España ha introducido la jornada con un dato, “la industria del deporte supone entre un 1,2% y un 1,5% del PIB mundial y, tiene que ser un pilar dentro del marketing”.
Carlos Cantó, CEO en SPSG Consulting, ha presentado el contexto actual de acceso a contenido deportivo. “Según el último Barómetro de Patrocinio deportivo, las properties consideran que las plataformas sociales y las OTT serán los canales de acceso a contenido más importantes de cara a los próximos 5 años”, ha señalado Cantó que también ha afirmado que, en 2018 el 90% de los programas más vistos en televisión fueron de temática deportiva.
Plataformas de acceso a contenido: Segmentación y personalización
La jornada se ha analizado desde tres puntos de vista: patrocinadores, properties deportivas y las propias plataformas. En el primer panel “Plataformas de acceso a contenido” M.ª Carmen Fernández, directora de Innovación en MediaPro, ha empezado su ponencia señalando que “el consumo de la televisión convencional está cambiando, hay que generar un consumo más interactivo, dirigido al usuario. En el mundo del deporte sucede lo mismo, nos dirigimos hacia el concepto del sportainment y lo abordamos con estrategias transversales de hipersegmentación y personalización”.
Alfredo Pérez, Innovation Services Manager en Samsung, ha explicado que en el ecosistema de Samsung el video es el rey. “Supone 20.000 millones de dólares y nuestra previsión es que siga al alza. España es el séptimo país de Europa en nivel de ingresos y a día de hoy, hay más de 5 millones de smart tvs de Samsung conectadas, a través de las que pueden acceder a los contenidos de las nuevas plataformas”, ha señalado Pérez. El directivo de Samsung también ha asegurado que “cada diez años se produce un cambio de paradigma, primero fueron las páginas webs, después las aplicaciones, ahora es el turno de los asistentes virtuales. Estos nuevos contextos nos exigen nuevas experiencias de uso para el cliente”, ha concluido.
[blocktext align=”left”]”Nos dirigimos hacia el concepto del sportainment y lo abordamos con estrategias transversales de hipersegmentación y personalización” – M.ª Carmen Fernández (MediaPro) [/blocktext] Yolanda García, directora de Deportes de RTVE, ha señalado que TVE es un grupo audiovisual global y en continuo desarrollo. “Somos televisión, somos radio, somos RTVE.es, tenemos el botón rojo, a la carta, etc. La información es un pilar de la sociedad y nos llega desde todas las plataformas. El consumo de directos es muy importante en el contexto actual, tanto en la web como en el móvil, así como los contenidos adicionales que podemos ofrecer gracias al consumo multipantalla”, ha afirmado Yolanda Garcia.
Simone Tomassetti, Head of Sports Partnerships Southern Europe en Twitter ha explicado como la red ha pasado de ser, en 2006, una mera plataforma de conversación sin videos, a ser una plataforma donde los usuarios se conectan a los eventos. “Cuando hay un evento la gente utiliza Twitter, somos lo que está pasando. Twitter te conecta con la audiencia más valiosa y más receptiva gracias a la segmentación. La segmentación tecnológica, lleva a la segmentación de la audiencia y eso lleva a vender los derechos a varias plataformas”.
Los ponentes han debatido también sobre qué plataformas liderarán el futuro de los contenidos en los próximos años. En este sentido, la clave según los ponentes, está en la segmentación, tal y como ha afirmado Tomassetti. Desde Samsung, Alfredo Pérez ha señalado que los grandes triunfadores serán los que apuesten por el big data y la personalización del contenido, un punto de vista que ha compartido Yolanda García que ha asegurado que vivimos un “momento de ensayo, pero la tendencia va seguir siendo más contenido a corto plazo”. Desde MediaPro, Carmen Fernández, ha asegurado que el reto es trabajar de forma combinada la segmentación y la personalización “porque la experiencia de monetización debe ser distinta. Esa es la clave de la sostenibilidad de las empresas que proveen estos contenidos”.
Patrocinadores: Las nuevas plataformas permiten conocer mejor a la audiencia
Estela Santos, redactora jefa de Expansión Deporte & Negocio ha moderado el panel de “Patrocinadores” en el que Rodrigo Garza, Global Marketing & Sponsorship Director en The Adecco Group, se ha referido a lo que buscan los patrocinadores en el nuevo paradigma de contenidos deportivos. “Las marcas, buscamos pull marketing, queremos feedback por parte de los usuarios, interacción, personalización y targeted advertising. El 98% de las marcas eligen las redes sociales como el principal canal para distribuir su contenido y esos nuevos canales de acceso son capaces de generar engagement con los usuarios”.
[blocktext align=”left”]”La proliferación de plataformas audiovisuales abre ventanas a deportes minoritarios que antes no tenían visibilidad y se convierten en un mercado para las marcas que buscan perfiles más segmentados” – Laura Gil (Iberdrola) [/blocktext] Laura Gil, Sports Sponsorship Manager en Iberdrola, ha explicado la apuesta de la compañía por el patrocinio deportivo. “Iberdrola es la empresa pionera en impulsar a la mujer a través del deporte. Lo que buscamos es promover el deporte profesional practicado por mujeres en España. Cuando se empezó a apoyar el deporte femenino, las noticias solo aparecían en los medios el día que conseguían un éxito deportivo. Por ese motivo, apostamos por crear una estrategia 360 grados. Gracias a esta estrategia se aumentó el retorno un 300%”. Gil ha señalado además que “la proliferación de plataformas audiovisuales abre ventanas a deportes minoritarios que antes no tenían visibilidad y se convierten en un mercado para las marcas que buscan perfiles más segmentados. Todas estas plataformas ponen al alcance de los usuarios cantidades ingentes de contenidos y eso hace que el aumento de la oferta audiovisual crezca. Las nuevas plataformas también nos permiten conocer mejor a la audiencia y por tanto ser más eficientes en nuestras campañas”.
Desde Zurich una de las cinco primeras compañías de España en patrocinio deportivo, han explicado su firme apuesta por el running como generador de energía entre las personas. Silvia Heras, directora de Marketing y Comunicación en Zurich, ha afirmado que lo que buscan desde la compañía es un contenido audiovisual y un contenido de experiencia, “eso es lo que da visibilidad a la marca”, ha señalado. Heras también ha asegurado que “el contenido real ofrece una repercusión enorme. Además, las nuevas tecnologías y las plataformas nos dan posibilidad de medir, y, sin invertir mucho dinero el retorno de la inversión de multiplica”.
Properties: Las tecnologías, el contenido y las plataformas crean experiencias inmersivas para los fans
[blocktext align=”left”]”De cara al futuro, la realidad aumentada, el 5G, la realidad virtual, etc. hará que los fans estén más cerca de la pista y que tengan experiencias inmersivas” – Jesús Bueno (EMEA NBA) [/blocktext]El tercer panel que ha analizado las properties ha estado moderado por Pablo Reyes CPO de Quality Producciones. En este panel, Manel Arroyo, Managing Director en Dorna Sports, la empresa organizadora del mundial de motociclismo que se celebra bajo la marca MotoGP, ha asegurado que más de un 60% de los usuarios, sigue el campeonato desde televisiones de pago y un 57,6% desde medios digitales y plataformas sociales. “En Dorma Sports, fuimos pioneros en retransmisiones en streaming y en apoyarnos en las redes sociales. Gracias a esa firme apuesta que hicimos por estas plataformas en sus comienzos ha hecho que alcancemos un gran posicionamiento por encima incluso de Nascar”. Jesús Bueno, vicepresidente EMEA en NBA, se ha referido a la personalización del contenido a través de las nuevas tecnologías. “La tecnología, cada vez más, nos van a permitir crear experiencias únicas para la audiencia. De cara al futuro, la realidad aumentada, el 5G, la realidad virtual, etc. hará que los fans estén más cerca de la pista y que tengan experiencias inmersivas. Con NBA Mobile View y otros modelos de visualización, NBA ha introducido nuevas y revolucionarias formas de disfrutar del baloncesto desde casa”.
Fabián Quesada, director gerente de ADESP (Asociación del Deporte Español), ha explicado cómo ha cambiado el consumo y la explotación de derechos audiovisuales de los deportes minoritarios. “Existe un nuevo paradigma audiovisual de acceso a contenido deportivo, que claramente representa una oportunidad. La irrupción de nuevas plataformas como LaLiga Sports TV, nos ha ayudado a generar más engagement con el aficionado o retorno a patrocinadores”. Las nuevas plataformas, ha explicado Quesada han contribuido a la transformación digital y de exposición de cada una de las Federaciones. “Se trata de datos muy valiosos parta la búsqueda de patrocinios” ha afirmado Quesada.
José Luis Rosa Medina, Senior Director Corporate Partnership and Licensing EuroLeague Basketball ha hecho especial mención a la creación de un contenido culturalmente relevante. “Debemos mejorar, ha dicho, el packaging del deporte e innovar desde el corazón para llegar al usuario, ese es el ADN de EuroLeague Basketball”.
La jornada ha terminado con un coloquio en el que los expertos han analizado la actual situación del nuevo paradigma deportivo y qué es lo que está por llegar. Los ponentes han señalado que la demanda de contenidos por parte de los usuarios, será la que marque el ritmo del futuro de consumo deportivo.
