Este jueves 29 de noviembre, hemos celebrado la V Jornada de Marketing Deportivo que organiza el capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España. En esta ocasión, el evento ha versado sobre el Fan Experience, incluyendo tanto a los fans como temas de hospitalidad VIP.
María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España, ha presentado el encuentro, y ha señalado el gran compromiso de la Asociación con el deporte, cuyo objetivo ha dicho es “generar una relación que convierta el marketing deportivo en una ciencia”. Enrique Arribas, miembro del comité asesor de MKT Deportivo ha sido el responsable de presentar a los moderadores de esta jornada. Una jornada, que ha reunido a ejecutivos de primer nivel de la industria deportiva y que se ha estructurado en tres paneles. El primero, “Datos, conceptos y marco de actuación legal/fiscal” ha estado moderado por Javier Martinez, mentor en GSIC powered by Microsoft quien ha señalado que se trata de un foro de gran importancia porque se toca toda la cadena de valor del fan experience.
En este primer panel Pablo Bellido, Managing Director de Nielsen Sports, ha presentado en primicia los datos del estudio “Hospitality Survey” elaborado por Nielsen España y realizado en cinco países, entre ellos España. El estudio revela que un 6% de los españoles ha asistido a un hospitality deportivo en los últimos 6 meses. “Tienen una media de 37 años de edad, con poder adquisitivo medio-alto y ocupan mandos intermedios”, ha explicado Bellido sobre el perfil de las personas que asisten a estos eventos. [blocktext align=”left”]“El sector bancario y el del automóvil son los más activos en España en activación de hospitality” [/blocktext] Estos usuarios reciben 3,6 invitaciones de media al año para asistir a un hospitality y 8 de cada 10 invitaciones son aceptadas. “El índice de respuesta es muy positivo, un 78% acepta por lo que hablamos de un engagement muy alto”, ha asegurado Bellido. En comparación con otros países analizados en el estudio, España está a la altura de Reino Unido e Italia, pero aún lejos de Asia. Otro dato que ha aportado Bellido es que LaLiga es el evento que más explota este activo, al tiempo que ha señalado que “una experiencia de hospitalidad VIP debe ser cercana a donde vivo, no debe requerir un desplazamiento de una o dos horas porque sino el invitado no va a asistir”. Sobre quienes facilitan las invitaciones, un 37% las reciben de un proveedor actual o de un futuro proveedor. El sector bancario y el del automóvil son los más activos en España en activación de hospitality. Bellido ha concluido afirmando que “es una herramienta eficaz para crear relaciones comerciales ya que 8 de cada 10 entrevistados confirman que favorece la relación entre proveedor y cliente. Mientras que, 9 de cada 10 afirman que asistir a un hospitality mejora el conocimiento de producto. Por tanto, hablamos de un activo que genera mucho engagement y fidelización”.
Begoña García-Rozado, directora de la asesoría jurídica de Iberdrola, se ha referido a los incentivos fiscales relativos al mecenazgo empresarial. “La reputación de la compañía va asociada a la calidad del evento y el retorno de la inversión no siempre es medible. Es importante saber qué tipo de acontecimientos tienen incentivos”, ha señalado y ha continuado explicando que “la fiscalidad, es un elemento muy relevante porque nos permite recuperar parte de la inversión. En el ámbito español cuando se habla de mecenazgo se da un tratamiento especial a determinadas entidades y entre ellas están algunos acontecimientos deportivos como, por ejemplo, Universo Mujer. Hay acontecimientos de un interés público excepcional con ese régimen especial por el que las compañías se pueden desgravar hasta el 90% de su inversión. Por tanto, desde el punto de vista empresarial, conseguimos dos objetivos, por un lado, patrocinar el acontecimiento y por otro, recuperar parte de la inversión”.
Carlos Cantó, CEO de SPSG y vocal de la Asociación Marketing España, ha explicado el marco conceptual del Fan Experience. Cantó ha destacado la importancia del retorno de la inversión “¿Para qué sirve el engagement si no se monetiza? Lo importante es la monetización, pero a la vez no hay monetización si no hay engagement. Y esa satisfacción se mide por las percepciones y las expectativas”. Carlos Cantó también ha explicado la necesidad de articular planes B, para poder dar soluciones tanto al patrocinador como al usuario, si surge un contratiempo que afecta al evento. Además, ha señalado que “el fan experience no solo ocurre en el estadio y no solo sucede el día del partido. Es desestacionalizado y descentralizado. El fan experience es más trascendente y crítico que el fan engagement, para maximizar la monetización. La satisfacción del fan en su experiencia es la clave. El nuevo paradigma audiovisual y tecnológico facilita una mayor monetización y exige, conocer al fan, gestionar sus expectativas, gestionar el fan experience teniendo en cuenta, el soporte físico, el personal en contacto, la organización y los procesos y la influencia de otros fans”.
El segundo panel “Properties/Entidades deportivas” ha estado moderado por César Romera, Business Development Director de IBM, que ha explicado como desde IBM están comprobando cómo ha crecido el impacto de la tecnología en todos los sectores, pero también en el ocio y en el deporte “ya que ayuda a mejorar y potenciar el fan experience”.
[blocktext align=”left”]”El fan experience es más trascendente y crítico que el fan engagement, para maximizar la monetización”[/blocktext] Entre los ponentes, Jesús Bueno, vicepresidente EMEA de NBA, ha centrado su ponencia en el fan experience desde el punto de vista tecnológico. “El fan es tecnológicamente nativo, nos pide cosas que le acerquen a la pista desde su móvil o desde su iPad con productos de altísima calidad, por ese motivo hemos tenido que crear experiencias especiales para ellos. Y por ello, producimos contenidos de forma diferente y cambiamos la forma de distribuirlos. Gracias a estos cambios multiplicamos por diez la visión de los partidos en estas plataformas. El fan experience es todo, afecta al merchandising, a las licencias, etc. y producen experiencias que son memorables para el fan”.
Gregory Bolle, Head of Global Partnerships de LaLiga, ha explicado que estamos en un global property y hay que pensar como un líder global. “La tecnología no sirve de nada sin creatividad y buenas ideas. En la industria del fútbol tenemos que pensar como una start-up e innovar cada día. Por ejemplo, la forma de consumir deporte no es la misma en Japón que en España, el fan japonés es más activo y tenemos que pensar en crear experiencias para cada fan. Además, el uso de móviles, portátiles y iPads nos tiene que hacer pensar en desarrollar productos específicos para ellos, porque el móvil es el nuevo estadio de fútbol”.
Josete Franco, subdirector de Marketing de Aramón, ha explicado el fenómeno fan experience desde el punto de vista de un deporte menos masificado como es el esquí. “Gestionamos cinco estaciones de esquí con 1,2 millones de esquiadores es decir el 23% de la cuota de mercado nacional. Estamos en un mercado muy competitivo con 60 estaciones de esquí a nuestro alrededor, nuestro valor diferencial, es nuestro lema: ꞋꞋSeas como seas tenemos una montaña para tiꞋꞋ, porque tenemos el mejor escenario para construir experiencias. Josete Franco ha señalado que su principal trabajo es ampliar la ventana temporal para conseguir que evolucione la fan experience. “Hemos desarrollado una aplicación que acompaña durante todo el customer journey al usuario. Antes de su viaje, desde la app, le informamos de todos los aspectos de la pista, el tiempo, la nieve caída, etc. Una vez que el usuario está en la estación, desde la app le informamos de aspectos lúdicos como rutas y consejos, geolocalización para que se encuentre con sus amigos, pero también les damos estadísticas, gamificación, etc. Y en la última fase, buscamos que, a través de nuestra app, recuerde su experiencia y la comparta. De esta forma cerramos el camino del customer journey y cerramos así la experiencia del consumidor”.
El tercer panel “Marcas/Patrocinadores” ha estado moderado por Estela Santos, redactora jefe de Expansión Deporte & Negocio y en él hemos conocido la experiencia de grandes compañías con el fan experience.
Alfredo Bustillo, director del Área de Patrocinios de Caixabank ha empezado su ponencia asegurando que “para Caixabank las experiencias tienen como objetivo que hablen de nosotros y son el medio para un objetivo: la captación de clientes”. Bustillo ha explicado que en estos últimos dos años han generado 185 experiencias exclusivas en las que han participado 20.000 usuarios. “Lo que buscamos, ha señalado, es que nuestros clientes expliquen a su comunidad que han podido vivir esa experiencia gracias a Caixabank. Si somos capaces de que se hable del banco gracias a estas experiencias hemos conseguido que la fan experience se transforme en el brand fan”.
Alberto Fernández, director general de Comunicación de Endesa, ha explicado la experiencia de la eléctrica con el fan experience. “Con el baloncesto encontramos una manera de acercarnos al usuario y tener más empatía con él. El objetivo de Endesa es potenciar la relación con nuestros clientes a través del deporte. Para ello, elegimos cuatro valores con los que conectamos con los usuarios; cercanía, fair play, compromiso y voltaje. Para Endesa, el fan experience debe ser propio, diferencial, duradero y único” ha concluido.
Felipe Martín, director de Patrocinio y Social Media de Grupo Santander, ha explicado la evolución del fan experience en la estrategia del patrocinio del Santander. “El objetivo de nuestros patrocinios no es solo poner el logo de la marca, queremos ayudar a las personas y a las empresas a prosperar. Con nuestros clientes buscamos también experiencias únicas y a la vez reales”.
Anna Poch, directora de Comunicación Corporativa e Imagen de Banco Sabadell ha destacado la importancia de vincular los valores de la marca en cada actividad que realizan. “En el caso de Rafa Nadal, hemos querido adherirnos a los valores que transmite para humanizar la marca. Nosotros ofrecemos un servicio y lo que buscamos es acercarnos al cliente de otra forma”. Poch, ha concluido señalando que, “el futuro pasa por el big data, para acercarnos más al usuario y generar experiencias más personalizadas”.
