Durante la mañana del 13 de noviembre celebramos en EAE Business School la jornada Silver Economy: un nuevo enfoque de la experiencia de cliente junto a BBDO España. Un foro en el que analizamos cómo convertir el envejecimiento de la población en una oportunidad de negocio, presentado por Juan Canitrot, responsable de Relaciones Corporativas en EAE Business School.
Para profundizar en ello contamos con la participación de grandes expertos: Juan Carlos Alcaide, consultor especialista en marketing de servicios y consejero de la Asociación de Marketing de España; Susanna Mander, Global Head of Brand Marketing en Meliá Hotels International; Víctor Gonzalo, subdirector general corporativo del Área de Marketing y Comunicación en Opticalia Global Holding S.A y David Coral, presidente y CEO de BBDO Iberia.
¿En qué consiste la silver economy?
Juan Carlos Alcaide fue el encargado de definir con detalle la silver economy, en la cual encontramos dos enfoques: la positiva, la de vivir la vida a sorbos con el concepto de envejecimiento activo y con mucho tiempo libre. Y por otro lado, el mundo de la geriatría, menos positivo porque hay factores que se ven como problemas, como son las enfermedades crónicas y los cuidados.
Hay una oportunidad de negocio en torno a la soledad de mayores y en torno al concepto del ‘cuidatoriado’, concepto acuñado por la socióloga Maria Ángeles Durán, hace referencia al papel preponderante que tienen los cuidadores donde también existe una gran oportunidad de negocio para mejorar las relaciones entre los cuidadores y los cuidados.
Otro aspecto en el que incidir es la digitalización: “Debe servir para generar productividad y mejorar la calidad de la sanidad pública y privada para hacer más llevadera la cronicidad y la dependencia” aseguró Alcaide. Es un grave error pensar que la digitalización no es para mayores, se debe trabajar el e-commerce para los mayores.
Datos de interés
El 19% de la población española tiene más de 65 años lo que quiere decir que la esperanza de vida ha aumentado dos años y medio por cada década desde 1940. Por este motivo se debería ver el envejecimiento de la población como algo positivo y una oportunidad de negocio.
Otro aspecto a destacar es que la silver economy es fundamentalmente femenina porque las mujeres viven más y porque son las hijas las que todavía socialmente se encargan del cuidado de los mayores: “La silver es la economía del futuro, según la Unión Europea el 31,5% de la economía va a depender del marketing para personas mayores, es decir 6,4 billones de euros en 2025. Para 2060 habrá un 60% más de mayores, eso significa más cuidados, mejores actividades de ocio para ellos y por tanto, más puestos de trabajo”, apuntó el experto.
Por ello, todos los sectores son susceptibles de ser reinventados para la silver economy. No es correcto comercializar viajes mediante una segmentación etaria, pero puede ser eficaz decir ‘precio especial para mayores de 60 años’ ya que nadie rechaza un descuento. Debemos erradicar del vocabulario de marketing las palabras ‘viejo’ o senior, todo debe ser más sutil hay que lograr que la marca sea conocida de forma amigable. En términos de marketing, hay que positivizar la vejez porque el futuro de la economía está en gente del pasado.
Experiencia en el mundo silver economy
Para conocer más este tipo de marketing, se un caso de éxito real como es el de los hoteles Meliá. Susanna Mander explicó: “En nuestro caso, hemos observado como el comportamiento de los silver está cambiando gracias a la tecnología. Por ese motivo a nivel de marketing hemos hecho una oferta de productos y marca diferencial que cumpla con las expectativas y demandas de los seniors”.
Los silver son un target que influencia en su propio target, lo cual ha llevado a Meliá a apostar por una influencer senior ya que es su mejor embajadora. “En plena era digital, en Gran Meliá hemos creado el programa Bravos Taste Experts en el que un personaje conocido selecciona libros “bravos” para ofrecer una biblioteca de calidad para los silver” explicó.
También podemos encontrar los conceptos de familias multigeneracionales, aquellos que buscan conectar más con su familia y el reto de la multiculturalidad a nivel internacional pasa por los hoteles Adults Only frente a los Family Togethering. Mientras los primeros tienen grandes ventajas como el bienestar o la tranquilidad y son muy populares en Estados Unidos, en China no es un concepto atractivo porque prefieren viajar en familia.
Una marca para jóvenes de todas las edades
El segundo caso de éxito es el de Opticalia: “Cuando eres joven, eres joven para toda la vida. La juventud no solo es edad, es energía, es estar activo, es probar, cambiar, encontrarse bien con uno mismo y Opticalia se dirige a esa juventud que se cuida y que ve las gafas como un complemento de moda” aseguraba Víctor Gonzalo.
Los productos ópticos y audiológicos han estado relacionados con la edad, muchas veces la comunicación y la prescripción en este sector ha usado el envejecimiento como argumento de venta y eso no es positivo para el consumo. Desde Opticalia aseguran que el cliente silver debe vivir una experiencia cercana a su sentimiento. Debe ser tratado como le gusta ser tratado, debe ser tratado como se siente. La pérdida visual y auditiva es un síntoma de envejecimiento, es un hecho clínico, pero invitan a decírselo al consumidor de forma más amable.
El directivo ha concluido señalando que “nadie quiere ser mayor, nadie quiere envejecer, cada día la gente se siente más joven, la edad pasa a ser un sentimiento. Tenemos grandes oportunidades de negocio con un nuevo cliente que ha cumplido años, pero que no se siente mayor. Todos vamos a ser consumidores del futuro y la clave en el marketing es que hay que entenderlos”.
El foro ha concluido con una mesa redonda en la que también participó David Coral, presidente y CEO de BBDO Iberia. “Tenemos una gran oportunidad desde el punto de vista de la comunicación que debemos corregir. Hemos tendido a invisibilizar a este colectivo, nos hemos centrado en los millennials y no son tan diferentes a los adolescentes anteriores. Y cuando hemos visibilizado a los silver los hemos estigmatizado, les vemos en residencias de tercera edad y con productos que son solo para ellos”, aseguraba David.
Para concluir, nuestro director general Víctor Conde señaló que la silver economy representa una gran oportunidad de negocio para todos siempre que se trate con amabilidad, respeto y sirva para mejorar la vida de este nuevo segmento.
> Los socios de MKT tienen a su disposición una infografía sobre la silver economy realizada por Juan Carlos Alcaide
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