Desde la Asociación de Marketing de España presentamos una nueva línea de encuentros entre profesionales, en colaboración con la revista Influencers, en los que intercambiar ideas sobre diferentes temas de actualidad que afectan a sectores concretos.
El 17 de septiembre, se ha celebrado el primero de ellos en la sede de MKT, poniendo el foco en el sector de las bebidas y su presencia en el mundo de la noche. De la mano de ponentes con una dilatada trayectoria profesional analizamos cómo ha evolucionado el sector con la inclusión de nuevas categorías de productos, nuevos hábitos de consumo y distintas formas de relacionarse entre marcas y consumidores.
Los profesionales invitados a esta mesa redonda moderada por Montse de Luis, responsable de Marketing y Comunicación de MKT, han sido: Javier Herrero-Velarde, New Business Director en Mahou-San Miguel y fundador de Cervecera Independiente; Robert McArdle, Country Director Spain en Brockmans Gin; Roberto Sanz, director de Comunicación y Estrategia en Bodegas Familiares Matarromera y Nacho Alonso, CEO de Moonwater.
Cambios en los hábitos de consumo
Hace unos años, los momentos de consumo de cada tipo de bebida estaban muy marcados. Sin embargo, en la actualidad, estos momentos se han difuminado y nos encontramos ante unos nuevos hábitos. ¿Cómo ha afectado esta realidad al mundo del consumo? Nacho Alonso consideraba en su intervención que este nuevo entorno es el reflejo de los propios cambios que se están produciendo en la sociedad, el estilo de vida, nuevos drivers de consumo, etc. Por ello, las marcas y la distribución “nos estamos adaptando constantemente a estos cambios y a la demanda de los consumidores”.
Los factores demográficos son otro de los condicionantes de estos cambios de consumo. Así, por ejemplo, el envejecimiento de la población, entre otros factores, está haciendo que el consumo nocturno sea menor, adelantándose en ocasiones la franja horaria y apareciendo una nueva ventana de consumo; “la tarde ahora es la nueva noche” comentaba Javier Herrero-Velarde al respecto. Aun así, Robert McArdle aseguraba que “el consumo nocturno en España sigue siendo muy importante, mucho más que en otros países, y más aun para marcas como la nuestra”.
Cambios en la distribución
Estos cambios han provocado igualmente que el canal HORECA se tenga que adaptar y, como explicaba Roberto Sanz, “las marcas debemos ayudar más al canal para transmitir una mejor experiencia de consumo. Al fin y al cabo, el canal es un embajador y prescriptor de nuestra marca”. Para ello, se trabaja tanto en aspectos relacionados con el propio lugar, como puede ser la decoración, etc., como en otro tipo de contenidos, como demostraciones o catas, con los que potenciar la experiencia alrededor del consumo.
Javier Herrero-Velarde afirmaba esto último resaltando que, desde Mahou-San Miguel, se valora mucho disponer de un espacio propio en el que poder tener un contacto directo con el consumidor, crear contenido y conversación. Estos encuentros cambian la forma en que conectan y se relacionan las marcas con el consumidor.
Desde el sector del vino, Nacho Alonso expuso cómo los cambios de distribución también afectan a esta categoría, llevándolos a tener que buscar nuevos espacios donde llegar al consumidor, como pueden ser el vending o el e-Commerce, canales que hasta ahora no se asociaban demasiado con este producto.
Sostenibilidad y productos saludables
Los productos saludables están siendo una tendencia creciente y real, ¿esto significa que nos dirigimos hacia un sector sin alcohol? Nacho Alonso, se mostraba claro al respecto: “No, lo que sí se está produciendo es un consumo más responsable y se están elaborando productos de mayor calidad”.
Como se comentó, aunque el alcohol vaya a seguir consumiéndose, es una realidad que el consumidor demanda cada vez productos más sanos y sostenibles y las marcas deben mostrar su dinamismo a la hora de adaptarse a las nuevas necesidades y preferencias, una adaptación que afrontan de distintas maneras.
En el caso de Moonwater, la propia marca es consecuencia directa de esta tendencia, ya que nace y se posiciona como un producto saludable y 100% natural. Desde Matarromera, por otro lado, asocian la sostenibilidad con su ADN, ya que como Roberto Sanz apuntaba, “nuestra materia prima es la tierra, nuestra misión por tanto es devolver a la tierra lo que nos brinda y los proveedores con los que colaboramos deben trabajar igual”.
La innovación en un sector tan competitivo
Roberto Sanz apuntaba el aspecto de escucha activa: “Innovar tiene mucho que ver también con escuchar, hay que saber detectar qué puedes aportar. En nuestro caso, por ejemplo, en otros países hemos llegado a servir el vino en lata o con hielo, probando nuevas formas de consumo que estaban latente en los consumidores”.
Por su parte, Robert McArdle destacaba el aspecto de la creatividad: “En nuestro caso, cuando empezamos, lo que hacíamos siempre lo hacíamos pensando en que debería tratarse de una experiencia inesperada, tener un factor sorpresa intrínseco. Hemos hecho desde concursos para regalar entradas hasta cursos de percusión para estar en armonía. Y esta filosofía la hemos trasladado a cualquier acción de marketing que hemos hecho”.
El futuro del sector de las bebidas
Los ponentes invitados dieron su opinión sobre los retos del mercado y cómo afrontarlos. Por un lado, Roberto Sanz expuso su optimismo hacia un momento lleno de oportunidades en el que es muy necesario escuchar al consumidor. Javier Herrero-Velarde aseguró que este futuro consiste en “ser parte del cambio, porque es muy rápido y hay que trabajar a cinco años vista. Ser pasivos no es una opción.” Para Nacho Alonso lo importante es seguir pensando cómo mejorar sus productos, que ya forman parte del futuro siendo “cien por cien naturales”. Por último, Robert McArdle destacó que desde su marca “trabajamos con el placer y siempre habrá lugar para el placer”.
Como se pudo comprobar en la jornada, el sector de las bebidas está más dinámico que nunca, lo que ofrece unas perspectivas muy positivas tanto para las marcas como para los consumidores. Lo que vivimos el pasado martes fue una mirada hacia el futuro que es optimista ante los retos que se presentan, como la digitalización, la sostenibilidad o los nuevos hábitos de consumo, y ante los que los profesionales de marketing tendremos que ir dando respuesta.
Desde la Asociación de Marketing de España queremos agradecer a todos los ponentes su participación, y a la revista Influencers su colaboración para poder llevar a cabo estos #DesayunosMKT. Mantente informado a través de nuestros canales de comunicación para conocer cuáles serán los próximos.
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Esta jornada forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y Linkedin, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
