El pasado miércoles 10 de octubre, la Asociación de Marketing de España celebró su reunión anual de socios corporativos. La cita tuvo lugar en el Hotel VP Plaza España Design, gracias a la oportunidad que nos brindó Javier Pérez Jiménez, Managing Director en VP Hoteles, y comenzó con un desayuno en la exclusiva terraza de la 12ª planta del hotel, donde nuestros socios pudieron disfrutar de unas vistas privilegiadas de la ciudad de Madrid.
María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España, presentó el encuentro como “la reunión más emblemática de la Asociación, junto a los Premios Nacionales de Marketing, en la que reflexionar junto a nuestros socios sobre la situación y futuro del sector”, y dio paso a David del Val, CEO de Telefónica I+D, que ofreció una ponencia sobre la que sería la temática principal del evento: el comportamiento predictivo aplicado al marketing.
David del Val comenzó su intervención poniendo en valor la hiperpersonalización de la atención al cliente, propia de un “tendero” de tienda de barrio. Pero, ¿cómo podemos conseguirla en los negocios de ahora, con millones de clientes, multicanales e incluso virtuales? ¿Cómo podemos predecir las necesidades de nuestros clientes? Del Val explicó cómo, hasta ahora, la analítica predictiva nos permitía desarrollar modelos mentales simples, basados tradicionalmente en reglas manuales donde el experto en marketing volcaba su modelo mental del cliente. Otra opción era trabajar con modelos probabilísticos, un poco más sofisticados, pero igualmente sencillos.
Para llevar la predicción a un nivel superior, “necesitamos muchos datos del usuario y del producto, así como algoritmos automáticos de modelado.” Aquí es donde aparece el mayor avance de los últimos años, las LSTM, tecnologías de deep learning que predicen lo que va a pasar a continuación en función de acontecimientos anteriores. “Se han usado mucho para mejorar la traducción automática o sistemas de predicción de lenguaje como el quicktype de iPhone o Siri”, afirmó el CEO de Telefónica I+D.
[blocktext align=”left”]”Necesitamos muchos datos del usuario y del producto, así como algoritmos automáticos de modelado” [/blocktext]A continuación, expuso un caso práctico de este tipo de algoritmo aplicado al marketing para ayudarnos a entender cómo funciona una red neuronal si queremos predecir, por ejemplo, si un cliente está listo para comprar un coche, basándonos en el costumer journey de clientes anteriores. “Una red neuronal funciona bien con heterogeneidad de datos y ecuaciones matemáticas. A partir de la respuesta esperada, el algoritmo de aprendizaje automático va hacia atrás generando una potente ecuación que permite predecir si el cliente está listo para comprar o no”, explicó.
La gran característica diferencial del deep learning respecto a otros modelos de predicción es que, a más datos, más exacta es la predicción. Si los datos son fundamentales para perfeccionar esos resultados, la clave está en cómo conseguirlos: “Es crítico partir de los datos offline y los datos online, ser multicanal. Ya hay herramientas que te permiten saber quién ha entrado en tu tienda, características sociodemográficas, cuándo ha entrado en tu web… aumentando dramáticamente los datos que tienes.” Otra forma de conseguirlos es mediante el consentimiento directo del usuario, teniendo una política clara de privacidad. En este sentido, la confianza es básica: “El cliente tiene que ser consciente de que los datos sirven para darle un mejor servicio, para recomendarle lo mejor para él, no solo para enviarle publicidad”.
David del Val concluyó con firmeza su intervención: “Todos sabemos que la hiperpersonalización es necesaria y los algoritmos antiguos no son suficientes. Las nuevas tecnologías para producir series pueden ayudar a predecir el comportamiento, pero es fundamental tener los datos”.
Tras la ponencia, tuvo lugar una mesa de debate moderada por Félix Muñoz, consultor de Marketing y Comunicación y profesor asociado en el IE Business School, que giró en torno al futuro del marketing y el conocimiento del consumidor a través de las nuevas tecnologías. La mesa contó con la participación de David del Val, al que se sumaron Marta García Aller, periodista en El Independiente, Juan Fernández, Head of Product de Audiense, y Nacho Torre, director de Marketing y Estrategia Digital en Ibercaja.
La primera en intervenir fue Marta García, que mostró el lado más humanista de estas nuevas tecnologías partiendo de su libro El fin del mundo tal y como lo conocemos, un acercamiento al futuro desde las cosas que están a punto de desaparecer. La periodista planteó algunas cuestiones inquietantes que podrían tener lugar próximamente, como la desaparición de los intermediarios. Sin embargo, la más inquietante de todas sería la limitación de la libertad del consumidor: “El algoritmo, aunque afine más, restringe nuestra capacidad de elección. En un mundo de concentración de las big tech en el que cada vez menos empresas son las que tienen los datos, la libre competencia puede estar condicionada por sus intereses y los acuerdos comerciales que hay detrás”.
Juan Fernández tomó la palabra a continuación para explicar cómo empresas como Audiense ponen a disposición del cliente final la necesaria recopilación de datos. “Ayudamos a las empresas a conocer a sus audiencias objetivo. Hace falta un conocimiento profundo del consumidor y lo proporcionamos a través de análisis de datos, recopilando información de comportamiento digital y haciendo un estudio de personalidad, que ayuda a las empresas a desarrollar sus estrategias”, comentó.
[blocktext align=”right”]”El papel del director de Marketing saldrá reforzado de esta situación, ya que es el que conecta todo, tecnología y humanidad”[/blocktext]
Nacho Torre intervino después destacando tres ideas fuerza de la segmentación comportamental. El primer lugar, la personalización, que cada cliente tenga su personal journey: “Necesitamos tener los datos que nos permitan clasificar a los clientes en función de sus necesidades, combinando la investigación humana y antropológica con la analítica”. La democratización y la ética completaban esas claves de la predicción de comportamiento, insistiendo en que “Tenemos que ser más humanos que nunca para que no se nos vaya de las manos. Hay que incluir condiciones en el algoritmo para que no tengan comportamientos excluyentes como xenófobos o sexistas. Tienen que estar basados en valores”.
En el debate posterior, en el que participaron también socios asistentes al encuentro, surgieron interesantes ideas que mostraron un panorama lleno de oportunidades para las empresas que se abren a las nuevas tecnologías con el objetivo de recuperar ese “espíritu del tendero” y la hiperpersonalización, y se hizo hincapié en la importancia de mirar hacia el futuro desde la ética y la libertad, sin olvidarnos del factor humano, la empatía y la creatividad. Félix Muñoz cerró la mesa añadiendo que “El papel del director de Marketing saldrá reforzado de esta situación, ya que es el que conecta todo, tecnología y humanidad. La labor de MKT tiene que ser abrir foros de discusión y reflexión como el de hoy, y conectarnos entre nosotros”.
Antes de dar paso al tradicional cóctel de la reunión de socios corporativos, Rodrigo Ron, director del Festival El Chupete, dio a conocer a los asistentes este proyecto de marketing dirigido a la infancia y a las familias, cuya XIV edición se celebrará el próximo 13 de noviembre. Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, quiso agradecer a Javier Pérez Jiménez, Managing Director de VP Hoteles, la acogida del encuentro en sus instalaciones, así como agradecer la inestimable colaboración de nuestros socios: “Ha sido una sesión inspiradora y apasionante. Os animo a que sigáis exigiéndonos y apoyándonos”.
