Se puede esperar que en un foro que lleva por título PureMobile y orientado al marketing se destacaran las ventajas que para el sector presenta el teléfono desde que es smartphone. La conclusión difícilmente cuestionable es que se trata del dispositivo más personal y omnipresente en las sociedades actuales. Y en torno a su uso como herramienta de marketing pivotó toda la jornada organizada, el pasado martes 27 de octubre en el Palacio de Neptuno de Madrid, por la Asociación de Marketing Móvil (MMA Spain) con la colaboración de la Asociación de Marketing de España.
Lo que allí se dijo es que nuestro móvil es nuestro y solo nuestro. Internet ya no es un universo insondable, sino aquella pequeña porción de internet que quiero y necesito tener en la palma de mi mano en cada momento. Ese vínculo es el filón.
“Los usuarios nos permiten acceder a su móvil: estamos en la palma de su mano”, explicaba al comienzo de la jornada Javier Rodríguez Zapatero, managing director de Google España y Portugal. Todo lo que vino después siguió esa estela con varios mensajes recurrentes que destacaron varios de los ponentes:
– Personalización. “¿Qué hacen y cuándo los usuarios a través del móvil?”, se preguntaba Marion Bauer, de Vueling. La analítica le dio a la aerolínea las respuestas que buscaba y en función de ellas crearon una estrategia específica para el canal, orientada a la venta pero también con servicios (alertas para el check-in o el retraso del vuelo, por ejemplo). En la mesa redonda de presentación del gran estudio de MMA sobre este tipo de marketing se decía que es necesario “desarrollar herramientas y servicios añadidos para el móvil”. Se trata de aprovechar las posibilidades del dispositivo para segmentar mejor: “El Device ID ofrece información, frecuencia, alcance , geolocalización o click to call que no ofrecen las cookies en web”
– Efectividad. Los resultados de ese estudio, en el que han participado MasterCard, Coca Cola y Walmart, son concluyentes, según explicó Chris Babayode (MMA Emea): “Se obtiene mucho mayor impacto” con las campañas de móvil que en cualquier otro canal. Su consejo es que cuando se planifique una campaña se dedique, como mínimo, un 10% del presupuesto en esta vía, que obtiene “más impacto tanto en recuerdo de marca como en conversiones”, según Kim Siler (Coca Cola).
– Adaptación. El móvil ofrece muchas posibilidades y ventajas, pero eso requiere también ajustarse al uso que cada usuario le da a su dispositivo. Desde el “vertical first” (el formato de vídeo vertical es más funcional que el horizontal en el móvil) que defendió durante su ponencia Manuel Ferreiro (SparkFlow) a la geolocalización dentro de los edificios a través de beacons que proponía Azahara Ramos de (Mobvious).
O la venta por proximidad en torno a la que, como explicó Gemma Escribano, gira el modelo de negocio de Wallapop una vez conseguido el volumen de descargas necesario para que vendedores y compradores se encuentren. O el sistema de pago por móvil para Alsa desarrollado por Cashlog y presentado en el evento por su CEO Luis Escribano. En realidad “todo gira en torno a la tecnología”, resumía Ángel Barbero (Tecnilógica). Se puede hacer de todo con él, como detalló Rami Alanko (Beenray): “Se puede hacer marketing hiper-local, soporte al cliente y ofrecer información de valor añadido”.
Tanto valor le damos a disponer de nuestro móvil que Room Mate ha convertido la posibilidad de usarlo en el extranjero (con un dispositivo de WiFi portátil que llevar encima mientras se visita la ciudad de destino) en un servicio extra (WiMate) que presta a sus clientes con gran éxito, tal como explicó Celia Díaz. Es otro modo de aprovechar las ventajas del móvil.
En conclusión, los casos expuestos durante la jornada demuestran el potencial que para el marketing ofrece la cercanía y confianza con que las personas nos relacionamos con nuestros móviles. Que si una marca es capaz de llegar hasta la mano y convencer a la cabeza, tiene todas las de ganar en las preferencias del público. Perderle el miedo a asignarle un presupuesto al canal móvil cuando se planifica una campaña es el primer paso. La eficacia del canal hará el resto.
