¿Es rentable para las marcas ser sostenible? En la última jornada de socios corporativos de la Asociación de Marketing de España, celebrada el pasado 19 de diciembre en el Hotel Intercontinental de Madrid, pusimos sobre la mesa el debate en torno al propósito y la sostenibilidad en las empresas, un tema de máxima actualidad y relevancia para el contexto actual en el que desarrollamos nuestra profesión. Para ello, tuvimos el lujo de contar con la participación de Matthew Yeomans, escritor, editor, consultor y fundador de Sustainly; y Sandra Pina, Socia de Quiero y Directora de Sustainable Brands España.
La encargada de dar la bienvenida a los socios asistentes y presentar a los ponentes fue María Sánchez del Corral, Presidente de MKT, que puso en valor la temática de la jornada con un mensaje que apostaba por las buenas prácticas en marketing desde el punto de vista de la sostenibilidad y la ética, un objetivo por el que la Asociación de Marketing de España trabaja desde sus orígenes a través de iniciativas como el Código Ético de Marketing.
[blocktext align=”left”]”Las marcas con propósito tienen en común que tienen claro cuáles son sus valores, están llevando a cabo acciones sostenibles y no solo hablando de ello.” – Matthew Yeomans[/blocktext]Ante la gran expectación de nuestros socios corporativos, Matthew Yeomans tomaba la palabra para hablar de la sostenibilidad como driver de confianza para las marcas. El fundador de Sustainly arrancaba su intervención planteando los desafíos sociales a los que las empresas deben enfrentarse hoy en día y la grave crisis de confianza existente por parte de los consumidores, crisis que se traslada también a los medios de comunicación: “Hay una sensación generalizada de que el sistema está fallando. Pensamos que los medios nos manipulan, y esto también afecta directamente al corazón de las empresas. A todo lo anterior se suma un consumidor super conectado que ahora tiene más poder.”
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para recuperar la confianza y el respeto en la era del Social Media? Según Yeomans, la clave es aplicar la sostenibilidad a sus estrategias a través de tres ejes principales –la transparencia, la comunidad y la autenticidad-, así como la alineación con los Sustainable Development Goals (Objetivos para el Desarrollo Sostenible). “Las marcas con propósito tienen en común que tienen claro cuáles son sus valores, están llevando a cabo acciones sostenibles y no solo hablando de ello y, además, son coherentes y pueden demostrar que su comunicación es auténtica”, añadía.
Para demostrar el éxito de la aplicación de las líneas de actuación introducidas por Matthew Yeomans, Sandra Pina presentaba a continuación algunos casos de éxito de empresas que han sabido romper moldes consiguiendo grandes resultados a nivel de ROI. La primera de ellas, Panera Bread, pionera en eliminar todos los componentes artificiales de sus productos hasta conseguir lo que denominan 100% Clean Food, ofreciendo una alimentación de mayor calidad a sus consumidores. Sin embargo, el impacto de sus acciones con propósito no se reduce solo a la alimentación:
El segundo caso fue el de Unilever y la sostenibilidad aplicada a la rentabilidad, lo que consiguen, como recomendaba Yeomans durante su intervención, alineando sus marcas a diferentes SDGs. “En 2016 las marcas con propósito definido crecieron un 50% más rápido que el resto del negocio de Unilever”, explicaba Sandra Pina. Dentro de los ejemplos expuestos, destacaba el caso de Dove y Green Peace, dos campañas “enfrentadas” cuyo resultado fue que Unilever trabajase para que el 100% del aceite de palma empleado en los productos de sus marcas proviniese de fuentes sostenibles.
Esta fue la campaña de Dove:
Y esta, la respuesta de Green Peace:
Junto a empresas como Ben&Jerry’s, que trabaja por la sostenibilidad desde el activismo, o el éxito de Fairphone y sus teléfonos reciclables, reparables y de fabricación sostenible, Sandra Pina dejó patente los buenos resultados que se pueden obtener trabajando desde las marcas por mejorar el mundo en el que vivimos.
Tras las intervenciones de los ponentes, llegó la hora del debate, al que se sumó Luis Gómez de Iberdrola para explicar la visión de la compañía y las acciones que desarrollan en pro de la sostenibilidad desde el punto de vista económico, social y medioambiental. “De los 17 puntos que forman nuestro plan de empresa responsable, ya se está trabajando en 14 de ellos”, añadió. Y es que sin acción, hablar de propósito no sirve de nada. Matthew Yeomans explicó cómo “las nuevas marcas disruptivas son una amenaza real para las grandes empresas y es necesario saber mirar hacia al futuro, escuchar a los consumidores. El propósito se activa a través del liderazgo.” En sus propias palabras, la clave está en el “Do it first, talk about it after”. Como conclusión, Luis Gómez animó a las empresas que optan por esta nueva forma de trabajar a no rendirse aunque los resultados no sean inmediatos: “Conseguir resultados lleva tiempo. Hay que ser constante, paciente. Buscar cualquier excusa para comunicar lo que estamos haciendo. Convertirse en una marca con propósito es estrategia pura”.
Desde la Asociación de Marketing de España agradecemos a todos nuestros socios corporativos su asistencia y esperamos seguir contando con vosotros en futuros encuentros de MKT.
A continuación, compartimos las entrevistas a los ponentes de la jornada de Socios Corporativos: Matthew Yeomans y Sandra Pina.
