Este jueves 18 de febrero se celebró en la sede madrileña de EAE Business School, con notable asistencia de público, la jornada sobre Neuromarketing organizada por la Asociación de Marketing de España en colaboración con GfK y el Laboratorio de Neurotecnologías Inmersivas LENI.
Los muchos asistentes a esta cita obtuvieron una visión avanzada de las novedades tecnológicas y científicas de este segmento gracias a ponentes expertos en la materia. “El neuromarketing es algo que despierta mucho interés y hoy vamos a demostrar que no se trata de magia, sino de algo científico”, explicó Víctor Conde, director general de MKT, que presentó la jornada junto a Raúl Bravo (Director del Campus de Madrid EAE). Conde se mostró partidario de incorporar esta disciplina como una herramienta más del marketing.
Voz y rostro
Tras este primer acercamiento al tema, Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación y Cualitativo en GfK España inició su exposición, que tenía por título “Desvelando emociones: lo que la voz y la mirada nos pueden contar”. Su ponencia se centró en el reconocimiento verbal de los encuestados y en el diagnóstico de su rostro.
Según explicó, una de las preocupaciones del marketing, la obtención de datos fiables, ha encontrado en la voz un aliado para medir las emociones: “La voz revela las emociones verdaderas que dirigen la toma de decisiones”, señaló.
El desarrollo de esta técnica permite descifrar (mediante el análisis de la modulación y otros parámetros) lo que sienten los clientes, pero también segmentar mediante el análisis semántico: qué palabras son las más utilizadas en una determinada franja de edad en la descripción que los encuestados hacen sobre un producto, por ejemplo. “La emoción del producto es vital en un mundo tan ruidoso y debemos entender cuál es el beneficio emocional que hay detrás de las nuevas ideas, conceptos y experiencias”.
A la vanguardia científica
Una de las claves, como ya apuntaba Conde, es saber en qué medida hay un fundamento científico que soporte estas técnicas. La respuesta, rotunda, la proporcionó Mariano Alcañiz, director del Instituto i3B de la Universidad Politécnica de Valencia: “En el Instituto trabajamos en neurociencia a partir del conocimiento de cómo funciona el cerebro. Es un conocimiento aplicable a cualquier ámbito humano, también el marketing”.
Para aprender sobre los mecanismos que rigen nuestra toma de decisiones pueden hacerse cuestionarios, monitorizar las reacciones fisiológicas, observar la actividad del cerebro y el conocimiento humano, según explicó Alcañiz. Pero es la combinación de todos estos procesos los que dan una respuesta adecuada.
En cualquier caso, según este experto, este conocimiento no proporciona superpoderes y, por eso, invita a que se destierre de una vez el concepto del “botón de compra”, esa metafórica palanca cerebral que activaría de forma inmediata e inevitable el afán de compra y que tantos recelos genera. En este sentido, hizo un llamamiento a reivindicar esta actividad: “El Neuromarketing no conlleva un problema de ética. Sólo supone tratar de entender mejor cómo funciona nuestra toma de decisiones como consumidores”.
Una de las herramientas para su avance está en la eclosión actual de la realidad virtual, que permite mediciones científicas al trasladar al laboratorio el escenario y los estímulos de un punto de compra real. Por eso Alcañiz aconseja buscar servicios realmente profesionales en neuromarketing: “Póngase en manos de expertos; desconfíe de servicios que lo cubren todo; pida explicaciones de presencia, metáforas e inmersión; y que le ofrezcan detalles sobre su utilidad en marketing”.
Por su parte, Jaime Guixeres, coordinador Científico del Laboratorio de NeuroTecnologías Inmersivas Leni, trasladó estos conceptos a ejemplos concretos de las herramientas y las técnicas que se utilizan para obtener mediciones y comprobar su validez. Se refirió en particular al campo neurovisual (qué mecanismos visuales despiertan las emociones) y al neuroretail (cuáles activan la decisión de compra).
Guixeres puso como ejemplo una solución tecnológica que están desarrollando en LENI para medir el comportamiento del shopper: qué recorrido y qué paradas hace en la tienda para saber qué tipo de consumidor es y ajustar, en tiempo real, los mensajes que se le lanzan. “Si se puede medir y estimular, se puede hacer una ‘tienda viva’ que cambie en función del día y de los datos acumulados de sus shopper“.
En el debate posterior a las ponencias se puso de manifiesto que pese a su novedad, esta es una herramienta ya totalmente útil y funcional para el marketing. Así, se comentó el estado de la recreación en el laboratorio de los estímulos: muy avanzado en cuanto a vista, oído y olfato, pero aún muy costoso en cuanto al tacto. Ese puede ser el siguiente campo si, como se prevé, el neuromarketing continúa su progresión.
