El pasado 27 de junio tuvo lugar la gala de los Premios Nacionales de Marketing en Zalacaín LaFinca, una noche en la que se celebró el buen marketing, se entregaron los galardones de las distintas categorías y se anunciaron importantes novedades. Entre ellas, se comunicó que María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España, cedía el testigo, tras la votación en la Asamblea General de socios, a Enrique Arribas, director de Marketing Corporativo y Marca del Banco Santander. Con más de 25 años de experiencia como directora de Marketing en distintas empresas, María toma el cargo de vicepresidente tras seis años al frente de la Asociación. En este tiempo, ha volcado su conocimiento en la consecución de los objetivos planteados en MKT, ampliando relaciones profesionales, expandiendo las actividades a otros territorios y fomentando el marketing con valores. Con motivo de su sucesión, hablamos con ella sobre su presidencia, la evolución de la Asociación y su visión sobre el sector y su futuro.
Después de seis años como presidente de la Asociación Nacional de Marketing, ¿qué ha supuesto para ti ocupar este puesto? ¿Cómo ves el cambio de presidencia?
Representar a MKT durante este tiempo y trabajar para que el buen marketing sea cada día más valorado me ha dado muchísimas satisfacciones. Ahora toca cambiar de presidente. He cumplido el periodo establecido en los estatutos y el cambio siempre trae cosas buenas. El pasado 27 de junio celebramos la Asamblea General Ordinaria de socios, donde aprobamos al nuevo presidente de la Asociación, Enrique Arribas, y a su equipo. Con él empieza una nueva gran etapa en la Asociación. ¡Estamos en muy buenas manos!
Llegaste a la Asociación con la misión de consolidar MKT como referente en el sector, impulsando entre otros aspectos la innovación, la ética y el marketing con valores. ¿Crees que se han logrado los objetivos?
Nos hemos marcado muchos objetivos, varios ya están cumplidos y siempre habrá otros por consolidar. Por dar algunas pinceladas, hemos aumentado el número de Comités Sectoriales, como el de Marketing Deportivo y su Comité de expertos, dictámenes y webinars, siendo ya actividades regulares. También están surgiendo otros como el Comité de Marketing Turístico, el de Retail y Experiencia de Marca, el de Sostenibilidad y el de Movilidad.
[blocktext align=”left”] “Confío en que nuestra creatividad nos aporta un punto de vista superior al de las máquinas.” [/blocktext]
En cuanto a la organización interna, hemos hecho un cambio muy importante: la creación de Comisiones Ejecutivas que han agilizado muchísimo la gestión. Destacaría la Comisión de Innovación, liderada por Carmen García, directora de Soluciones Cognitivas en IBM. Desde que se creó, analizar tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), blockchain, cloud o las redes sociales y su impacto en la profesión, en los consumidores y en los negocios, ha constituido una de nuestras líneas de actuación. Hemos doblado el número de actividades en los últimos tres años y, en 2019, serán más de cincuenta las que llevemos a cabo. Pero, sin duda, de lo que más orgullosos estamos es del código ético, que sigue siendo el eje del que surgen todas las ideas para tener siempre al consumidor en el centro con el mejor marketing y, también por eso, nos hemos unido al estudio Marcas con Valores. Sin duda, la clave ha sido trabajar en equipo. MKT está formado por grandes personas con enorme experiencia y muy generosas.
Los socios son la base de la Asociación. ¿Cuáles crees que son las actividades de MKT que más valoran?
Las que más interés despiertan son los eventos centrados en temáticas de actualidad, la presentación de estudios como el Análisis de la Inversión en Marketing (Ames), el Índice de Expectativas (IEDM), el índice I3D y la presentación de los Premios Nacionales de Marketing. Hace unas semanas, de la mano de DOXA, hicimos una encuesta entre los socios para ir ajustando el camino a las necesidades que van surgiendo y hemos visto que los objetivos estratégicos más importantes son dos: promover el intercambio de experiencias y conocimientos y que la Asociación sea un punto de encuentro entre los profesionales de Marketing en España.
La Asociación busca reconocer el marketing que se realiza en Latinoamérica, por ejemplo, con la candidatura LATAM de los Premios Nacionales de Marketing. ¿Cuál es el siguiente paso a seguir para consolidar las relaciones con el sector en Latinoamérica?
Hemos abierto relaciones con asociaciones de marketing de Europa e Hispanoamérica, con Uruguay y Argentina. Con motivo de la gala de los Premios, la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario ha estado unos días en Madrid trabajando con MKT en el intercambio de ideas y ya estamos comenzando con Chile, Perú, México, Colombia y Ecuador.
La expansión nacional también es uno de los objetivos principales de la Asociación desde el año pasado. ¿Cómo se está trabajando esta ampliación?
En España, en 2019 hemos estado presentes en Barcelona, con el Observatorio de Branding; en Valencia, Zaragoza y Málaga, con la Tienda del Futuro; en Sevilla presentamos la Lista Corta de los Premios MKT. Las próximas actividades serán en Galicia, Cantabria y País Vasco.
Los Premios Nacionales de Marketing son reconocidos a nivel nacional e internacional como un referente para el sector del marketing. ¿En tu opinión hacia dónde deben dirigirse para seguir evolucionando?
Para continuar con esta progresiva aceptación, los Premios deben seguir reconociendo las mejores estrategias de marketing y los grandes modelos de negocio, independientemente de su tamaño o situación en el mercado, siendo referencia e inspiración para todos los profesionales de marketing.
La transformación digital es uno de los principales retos que tienen hoy en día las empresas, ¿cuál crees que es el papel de los directores y departamentos de Marketing en esta transformación digital?
Precisamente este tema es prioritario para una gran mayoría de los socios de MKT. La tecnología no es el problema, sino la solución. La tecnología ha convertido al marketing en un instrumento muy preciso en términos de eficacia y ventas. Donde antes había una gran audiencia a la que llegábamos a través de los grandes medios, ahora podemos segmentarlas y lanzar mensajes a grupos muy concretos e individualizados. Tenemos que crear mensajes personalizados usando técnicas de micromarketing. Ahora tenemos la posibilidad de equivocarnos y corregir al momento.
[blocktext align=”left”] “Para continuar con esta progresiva aceptación, los Premios deben seguir reconociendo las mejores estrategias de marketing y los grandes modelos de negocio.” [/blocktext]
La revolución de los datos ya ha llegado y las posibilidades están ahí, aunque quizás nos falte todavía saber cómo aprovechar mejor esa información. La tecnología ha añadido nuevas herramientas a las que ya teníamos. Todo es más complejo, pero es mucho más interesante a la hora de preparar estrategias. Con esto no quiero decir que ahora los grandes medios no sean útiles; al revés, la combinación de mensajes de marca y mensajes personalizados es el cuadro de mandos del marketing actual.
La tecnología nos da la inmediatez que el mercado quiere y nos permite saber qué pasa, pura matemática de datos y ordenadores, pero si no creas un vínculo emocional no inspiras a nadie. Necesitamos el toque creativo en el mensaje. Por lo tanto, la creatividad sigue siendo indispensable para conectar de verdad con las personas. Y aunque las máquinas sean capaces de crear mensajes, el receptor es muy listo y sabe qué es auténtico y qué es artificial de todo lo que le llega. Así que sí, es una visión humanista porque la creatividad, esa inspiración hoy por hoy solo al alcance de las personas, seguirá siendo la guinda final del pastel de la comunicación.
Abrumados por el nivel de data útil y no útil, lo más fácil es que los anunciantes no estemos sacando partido a la información. Hacen falta más ingenieros, más matemáticos y más análisis en los departamentos de marketing. Hay que saber entender el Data para poder aprovecharlo. Sin embargo, yo creo que esta tecnología es la gran oportunidad para el marketing, porque nos va a permitir cruzar información y encontrar oportunidades de mercado que hasta ahora desconocíamos.
El pensamiento humano es lento y torpe comparado con la velocidad de las máquinas. Cometemos errores, damos vueltas en círculo, nos condicionan nuestras emociones y, sin embargo, la creatividad nos ayuda a superar el problema encontrando soluciones que no están en el cálculo de ninguna máquina. A pesar de la eficacia que nos puede aportar la IA en miles de tareas, el toque humano es y seguirá siendo imprescindible para darle sentido a todo. Así que no tengamos miedo al futuro ni al autoaprendizaje de las máquinas, porque lo más probable es que nos ayuden a encontrar más alternativas y más rápido, pero el toque humano será siempre necesario.
La IA nos ayudará a tomar decisiones. Diríamos que lo ideal en el futuro será la colaboración de la máquina con el ser humano. Donde antes podíamos encontrar una buena solución, ahora tendremos una herramienta capaz de darnos más posibilidades. Tenemos que familiarizarnos con estas tecnologías, pero ahí es donde creo que reside el mayor problema: la alta tecnología es poco inclusiva. Según el estudio The Distribution of Users Computer Skills: Worse Than You Think de NNG, desarrollado en 33 países ricos, solo el 5% de la población tenía capacidad de relacionarse con la alta tecnología y solo un tercio de la gente puede completar tareas complejas de nivel medio. El 95% de los usuarios de ordenadores no aprovechan las ventajas de la tecnología avanzada.
¿Qué significa esto? Las nuevas tecnologías todavía tienen que trabajar para la inclusión de usuarios de todos los niveles. Si recordamos Macintosh en 1985, su ideario luchaba contra la desigualdad que provocaba la tecnología: “Para ayudar a las personas a sentirse más cómodas con las aplicaciones, éstas deben adaptarse a las capacidades que tiene la gente, no forzarles a aprender nuevos lenguajes. El usuario debe sentir que controla la máquina, no al revés”, Inside Macintosh. Human Interface Guidelines (1985).
Confío en el papel que la IA puede suponer para la comunicación y los negocios. Confío en que nuestra creatividad nos aporta un punto de vista superior al de las máquinas. Confío en que los decisores seremos capaces de entender el papel de cada nuevo paso que se dé en la aplicación de las nuevas tecnologías. No hay que tener miedo de lo que hemos creado nosotros. Y lo hemos creado para ser mejores como especie. Aunque a veces, si miramos lo que tenemos delante, no parece que sea así. Como Marvin Minsky, uno de los padres de la inteligencia artificial (MIT), decía: “Hasta la fecha, no se ha diseñado un ordenador que sea consciente de lo que está haciendo, pero la mayor parte del tiempo nosotros tampoco lo somos”.
El marketing con valores se está imponiendo como línea de trabajo prioritaria en la mayoría de las empresas. El Código Ético de Marketing es uno de los pilares fundamentales de la Asociación. En tu opinión, ¿cómo debe ser una buena estrategia aplicada según estos principios y valores?
Las marcas con propósito, con misión, con valores, mejoran la comunicación porque actúan como una persona, por lo que se hacen más cercanas y crean una mayor empatía. El reto es llevar ese propósito a la realidad diaria, definirlo en un papel está muy bien, pero hay que saber bajarlo a pie de calle y en cada una de las acciones de una compañía. Ser consecuente y coherente con el propósito es lo difícil. Las convicciones son muy buenas, pero las convicciones se demuestran cuando se toman las decisiones en las compañías y en los momentos clave de la relación con el cliente. Las compañías necesitan hacer bien las cosas antes de comunicarlas.
Hoy sabemos que las grandes marcas, especialmente las que trabajan su imagen, ya no pueden quedarse al margen de lo que pasa en la sociedad porque forman parte de ella. Las marcas son transformadoras, aportan valores, contribuyen a crear opinión. Gran parte del trabajo del marketing con una marca es convertirla en algo cercano y amigable para la gente, no en una simple etiqueta de un determinado producto o servicio. Una vez hemos conseguido una identidad y una personalidad de marca, ¿qué vamos a hacer? ¿No opinar, no implicarnos, quedarnos callados, mirar a otro lado?
[blocktext align=”left”] El secreto del éxito en marketing está en crear un espacio diferencial, a largo plazo, para la marca y producto, un espacio por el que el consumidor estará dispuesto a pagar más.” [/blocktext]
Las marcas son líderes de opinión en lo bueno y en lo malo. Nike nos ha dicho de mil maneras que “podemos hacerlo”, que “somos capaces”, que no “pongamos excusas”. Lo ha promovido con la mujer, ha hecho comunicación inclusiva; si ves toda su trayectoria, la evolución de su comunicación fue lógica al convertir al polémico jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick (que protestó públicamente contra el racismo en EE. UU.), en el centro de su campaña. Naturalmente, sabía que aquel mensaje podía ser polémico en una sociedad que en tiempos de Trump vive polarizada. Al principio le supuso un boicot a la marca y sus acciones cayeron en bolsa. Pero eso provocó una reacción de rebote con un aumento de las ventas de un 31% haciendo que las acciones subieran un 5% en solo 48 horas. Está claro que sus fieles se movilizaron para defender una marca que consideran suya. Nike demostró algo que cada vez está más valorado: autenticidad. Su promesa de marca no es un bla, bla, bla publicitario, sino que su estrategia de comunicación ha sido capaz de darle contenido y trasladarla a la vida real.
Lo que ha hecho Nike no lo puede hacer cualquiera; si la trayectoria de la marca y sus mensajes han sido cercanos a la sensibilidad de su público, quizás el siguiente paso a dar sea implicarse como actor social. El caso de P&G y #LikeaGirl es un ejemplo. En cambio, tengo dudas de la campaña de Gillete sobre el verdadero valor de la masculinidad, ya que parece un poco sobrevenida, de última hora. Y, ya he dicho antes, la autenticidad empieza a ser un valor dominante de este momento social.
¿Qué otros retos crees que se presentan para el sector del marketing?
El secreto del éxito en marketing está en crear un espacio diferencial, a largo plazo, para la marca y producto, un espacio por el que el consumidor estará dispuesto a pagar más. Y esto se consigue siendo más relevantes en las vidas de los consumidores, dando más valor añadido, tanto racional como emocional. Todo depende de la categoría o sector, al igual que del consumidor o cliente. Es muy distinto en relaciones B2B, donde la fidelidad es clave, que en mercados B2C, donde si es una compra de impulso de alta rotación, el “reclutamiento” de nuevos consumidores será prioritario.
Los últimos estudios globales indican que, independientemente de la categoría o sector, la clave del crecimiento sigue estando en la incorporación de nuevos entrantes a la base de clientes y consumidores. Personalmente, creo que factores como el envejecimiento de la población y la premiumización de la oferta, que está dando grandes beneficios, harán que la fidelidad siga siendo fundamental para dar buenos resultados.
¿Qué posición deben tomar las asociaciones como MKT para seguir fomentando el buen marketing en un entorno tan cambiante como el que vivimos actualmente?
El consumidor debe estar siempre en el centro de la estrategia de las compañías, tiene que tener relevancia en los comités de dirección, y ese objetivo hace imprescindible la colaboración con todas las áreas de la empresa, ¡con todas! Es habitual que todos opinen sobre marketing, I+D, Tecnología, Recursos Humanos, Comercial… Por eso nuestro reto es devolverle a la función de marketing el papel de liderazgo que siempre ha tenido, o debería haber tenido, dentro de una compañía. Hacer que sea mejor valorado, más influyente. Hacer comprender su importancia y que sea manejado por profesionales cualificados: el marketing para los que saben de marketing. Desde MKT ponemos en marcha iniciativas para fomentar debates y mejorar la colaboración entre las distintas funciones.
Después de estos años ocupando la presidencia de MKT, ¿cuáles son los próximos retos que te planteas?
No me despido porque seguiré en MKT para continuar ayudando, con este maravilloso equipo de grandes profesionales, a que nuestra profesión sea motor de economía y ejemplo de sostenibilidad y responsabilidad. Y seguiré invitando a todos a que os unáis a esta familia que persigue hacer del marketing una profesión cada vez más digna y respetada.
