Las tendencias del consumo ciudadano cambian con mucha frecuencia. En una época en la que los jóvenes son más conscientes que nunca de la necesidad de cambiar el modo de consumir y generan una influencia intergeneracional, nuestro socio corporativo Marcas con Valores, impulsado por la consultora estratégica 21gramos, presenta su III estudio El poder del consumidor-ciudadano en el que desde la Asociación de Marketing de España hemos colaborado.
¿Consumimos como pensamos?
El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano, evidenciando sus contradicciones en el escenario en el que vivimos que está marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica.
Una de las conclusiones más reveladoras es que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado con la aparición del «efecto Greta»: el 69 % de padres con hijos menores de 20 años afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos.
El profundo análisis cualitativo y las entrevistas a jóvenes menores de 24 años revelan las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el greenwashing corporativo.
La aspiración hacia un consumo más consciente
El 82 % de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, así como seis de cada diez reconocen que cuando compran barato, asumen que ese producto puede estar fabricado bajo condiciones no responsables. Los dilemas están muy presentes: aspiramos a consumir de forma más responsable, pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.
Dentro de este objetivo, hasta el 83 % de los consultados están dispuestos a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77 % a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63 % a reducir viajes de avión y el 72 % a pagar más productos fabricados de manera sostenible.
Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, es decir, el consumo como actor político.
El comportamiento del consumidor en la transformación digital
La tecnología facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71 % de los ciudadanos consultados afirman que pudieron saber gracias a la tecnología, si las marcas que estaban comprando tenían cierto compromiso social. El conocimiento y la acción respecto al manejo de datos personales no se queda atrás: el 46 % de los consumidores boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de datos.
A nivel generacional, la generación Z es la que más busca contrastar la información y los que más desconfían de las marcas son los baby boomers. A ocho de cada diez consultados les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de utilizarla.
Estas son las principales conclusiones de un estudio colaborativo en el que han participado más de 60 expertos y académicos, y en el que se ha consultado en profundidad a una muestra de 1010 ciudadanos entre 16-65 años.
Los socios de MKT pueden descargar el informe completo en el Área Privada
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