Luces, sombras y aires de cambio en la era de la publicidad digital

El pasado miércoles, 24 de junio, la Asociación de Marketing de España celebró en la Asociación de la Prensa de Madrid, en colaboración con la Academia de la Publicidad y la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), una jornada que, bajo el título ‘Cómo conectar con la Publicidad Digital’, pretendía abordar la problemática de aquellos retos a los que se enfrentan hoy anunciantes, medios y agencias al hablar de publicidad digital. La eficacia, la visibilidad o la transparencia eran sólo algunas de las ideas que se barajaban al comienzo de la reunión, pero según fue avanzando la tarde se sumaron al debate conceptos como movilidad, relevancia, inteligencia artificial, analítica, compra programática… conformando un mar de dudas e inquietudes, también de ideas y soluciones, que dibujan hoy un futuro prometedor e incierto. Hay luces y sombras, ha llegado el momento de dar con la tecla y admitir que el futuro está más cerca de lo que pensamos.

La visión del anunciante

La intención era contar en un mismo contexto con anunciantes, medios de comunicación, empresas dedicadas a la compra programática de espacios publicitarios y agencias, para que todos expusiesen sus puntos de vista acerca de un mercado en el que, a priori, todavía parece estar todo por hacer. Así pues, José Luis Arbeo, director de Marketing Operativo de BBVA, fue quien rompió el hielo dado su visión particular, como marca y anunciante, de lo que ha supuesto la consolidación de esta era digital en la que vivimos. “La era digital ha supuesto el enriquecimiento de la función del marketing, nos ha permitido crear palancas de diferenciación a las compañías, construir historias y relatos más grandes que las propias marcas, darle importancia a nuestro compromiso social, abrir grandes debates sociales a partir de nuestras campañas, segmentar a nuestra audiencia y darle voz a través de su participación en los contenidos que servimos”, apuntaba Arbeo.
La medición del éxito o fracaso de la campañas, reconocía, es una de las grandes encrucijadas a las que se enfrentan las marcas, teniendo en cuenta que en los entornos digitales es fundamental demostrar internamente que éstas funcionan y que la inversión es rentable. “Por un lado, la publicidad digital mejora la personalización, nos permite acceder a nuevos mercados y aumenta la visibilidad de la marca y la cercanía con el cliente, sin embargo, nos encontramos muchas veces con que faltan perfiles profesionales concretos, perfiles que van cambiando constantemente a medida que se implementan nuevas soluciones tecnológicas”, reconocía Arbeo. Reflexionaba también sobre las dificultades sobrevenidas de la falta de experiencia y conocimientos de los equipos de marketing, sin tiempo para reciclarse en el torbellino de lo digital.

La respuesta de los medios

Tomaba la palabra, a continuación, Carlos Relloso, director general digital de Prisa Radio, que tenía como misión en su ponencia ofrecer “La respuesta de los medios”. Relloso comenzó ofreciendo datos muy relevantes que hacen pensar que lo que muchos expertos opinaban hace ya algunos años se ha convertido en una realidad: la movilidad es la clave. “Ahora mismo, el 50% del tiempo que los adultos le dedican a lo digital, lo hacen desde un dispositivo móvil y la movilidad se ha convertido en la clave, en lo que hace que la producción del contenido cambie”. Relloso hacía hincapié, en este sentido, sobre la baja inversión que se está haciendo en la adaptación de contenidos, formatos publicitarios, campañas, etc. al entorno móvil, teniendo en cuenta la importancia que la movilidad tiene ahora: es móvil el 50% del tiempo dedicado a lo digital, pero sólo un 8% del total de la inversión en marketing digital se dedica a la movilidad.
Relloso pedía también que la medición de audiencias en internet responda a unos estándares de mercado que permitan homogeneizar la venta de espacios publicitarios y hacer un frente común, entre todos, para estudiar una respuesta conjunta a problemas derivados de la no-recogida de cookies que facilitan navegadores como Safari o los bloqueadores de publicidad que ofrecen otros como Firefox. “Lo que tenemos claro es que la multidistribución a través de redes sociales está provocando una gran fragmentación del consumo, el usuario ya no viene al medio a leer contenido, así que ahora somos nosotros los que hemos de ir a buscar al usuario”, concluía Relloso.

La compra programática como solución

Cerraba el turno de ponencias Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel, que ya estuvo presente en la pasada edición del DÍA MKT y que habló sobre la compra programática de espacios publicitarios, sobre como en la era digital, en el 3.0 en el que vivimos, todo se mide en tiempo real y donde “lo relevante no es el espacio publicitario sino quién está detrás de ese espacio”. Su ponencia giró en torno a ese concepto, “la relevancia”, sorteando el problema de la publicidad molesta o intrusiva por medio de la inteligencia artificial que sirve a cada IP la publicidad relevante para dicho usuario.
Rocket Fuel es una de las cerca de mil compañías que hoy compran espacios publicitarios en subastas en tiempo real en todo el mundo y que ponen al servicio del anunciante la tecnología y algoritmos que permiten personalizar la publicidad de una forma nunca antes conocida hasta ahora y que, en opinión de Sevillano, configuran desde ya el futuro de la publicidad digital. “Todo se puede medir, la visibilidad, el comportamiento del usuario, la eficacia de una campaña… y el gran reto ahora es incluir todos esos datos dentro del CRM de las compañías anunciantes, para que la medición sea más real, más dinámica, más certera”. Los datos sobre el crecimiento exponencial de la compra programática en todo el mundo dan, de momento, la razón a Juan Sevillano aunque también ha reconocido que la mejora constante de los algoritmos es básica para afinar cada vez más con el target, para hacer crecer el CPM (coste por millar de impresiones) al mismo que tiempo que la rentabilidad, y para que las marcas se sientan acompañadas en un entorno realmente complicado para el diseño de estategias de marketing. Además, y como no sólo de internet vive el anunciante, es fácil extraer de los datos ofrecidos por Rocket Fuel que la compra programática, dentro de poco será una realidad ineludible, no sólo en internet sino en televisión y en radio, donde se aplicarán los mismos criterios de relevancia que guían ya las campañas digitales.
La mesa redonda posterior a las ponencias, moderada por Julián Bravo, ex presidente de la Academia de la Publicidad, y a la que se sumó Celia Caño, directora general de Equmedia, como parte interesada desde el punto de vista de las agencias, enriqueció aun más el contenido de la jornada. Se tocaron temas relevantes como la visibilidad de las campañas y publicidades en internet, la eficiencia real de la compra programática o el papel a jugar ahora por las antiguas agencias de servicios plenos, dejando al descubierto las inquietudes que todavía sobrevuelan el trabajo de los directores de marketing respecto al futuro de la publicidad digital. Un futuro que, a todas luces, ya ha aterrizado y que no debe coger a nadie con el pie cambiado.