Las publicaciones Harvard-Deusto son las revistas de referencia indiscutible tanto en entornos académicos como profesionales. En sus páginas publican cada mes los más reconocidos autores nacionales e internacionales en el campo de la gestión empresarial.
Durante sus más de 30 años de vida, las publicaciones Harvard Deusto, representan un instrumento privilegiado de información sobre las claves de la gestión empresarial, los nuevos conceptos y las ideas más novedosas, expuestas de la mano de los mayores expertos nacionales e internacionales. Los directivos españoles acuden a Harvard Deusto de manera asidua para mantenerse actualizados sobre el management y encontrar reflexiones, propuestas, análisis y ejemplos de buenas prácticas que les permitían ser más competitivos en su día a día profesional, tanto a nivel organizativo como en eficacia personal. Sus artículos son idóneos para que estudiantes y profesionales de ahora y del futuro conozcan estrategias que les conduzcan al éxito.
Fruto de la colaboración de Harvard Deusto y la Asociación de Marketing de España iremos publicando, en exclusiva para los socios de MKT, algunos de los artículos más destacados de las últimas publicaciones.
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Publicaciones disponibles para socios de MKT:
La revolución analítica: el Big Data en la práctica
Los ‘data driven business’ o negocios que basan su éxito en el análisis de la información que reciben de sus usuarios, han generado un nuevo estándar de servicio consistente en proporcionar a sus clientes una experiencia única basada en una personalización absoluta. El Big Data ya ha dejado de ser un fenómeno para convertirse en una realidad. Pero ¿cómo lo emplean las empresas y qué ejemplos encontramos en cada sector? Aplican los viejos algoritmos a nuevos datos y les confieren usos que antes ni siquiera se nos habrían ocurrido.
Autor: Juan José Casado Quintero, Director académico y profesor del Máster en Business Analytics & Big Data en el IE Business School.
Responsable de ‘Market Access’: el profesional que otorga valor diferencial al medicamento
Responsable de ‘Market Access’: el profesional que otorga valor diferencial al medicamentoLos laboratorios farmacéuticos han impulsado una nueva área, Relaciones Institucionales y Market Access (RI&MA), esencial, dado el contexto económico actual y la creciente importancia de los nuevos ‘stakeholders’ del Sistema Nacional de Salud. Su principal función es la de evidenciar el valor diferencial del medicamento a los gestores sanitarios.
Autores: Juan Carlos Serra, director del máster superior en Márketing Farmacéutico y codirector del posgrado en Market Access y del máster de Market Access en EADA Business School y Jordi Domínguez, codirector del posgrado en Market Access y del máster
en Market Access en EADA Business School y jefe de Market
Access y Relaciones Institucionales en Almira.
Oportunidades de negocio en tres colores: hacia un marketing de alta intensidad
La actual investigación sobre el sentido social del consumo está definiendo claramente tres “mundos” bien diferenciados: el del esplendor de las marcas, el de la desconfianza del consumidor y, finalmente, el de unas marcas que apuestan por un llamado “márketing de baja intensidad”. Emergen actitudes que solo pueden ser explicadas desde el punto de vista de un cambio de paradigma en la sociedad. Estamos pasando del “consumismo feliz” al “consumo ciudadano”.
Autor: Josep Maria Galí, profesor titular del Departamento de Márketing en ESADE Business School.
Dar en el blanco: el valor de la experimentación para conseguir el mejor ROI
Para asegurar la rentabilidad es necesario que se sigan y reformulen las acciones y las campañas de márketing en su implementación. Hablamos del “valor de la experimentación”: testar campañas y productos sobre targets definidos para que nos indiquen o no si es necesario que reorientemos alguna acción.
Autor: León Ezcurra, Director de Act2Lead y profesor invitado en ESIC Business & Marketing School.
Lo que quieren los clientes insatisfechos
Durante décadas, las empresas han intentado mejorar la resolución de reclamaciones de clientes sin demasiado éxito. Es necesario un nuevo enfoque.
Autores: Marc Grainer, Presidente del Consejo de Customer Care Measurement & Consulting en Alexandria, Virginia; Charles H. Noble, Profesor de Márketing de la Cátedra Prof tt de la Universidad de Tennessee, en Knoxville; Mary Jo Bitner, Titular de la Cátedra Edward M. Carson de Márketing de Servicios y directora ejecutiva del Centro de Servicios de Liderazgo en la WP Carey School of Business de la Universidad del Estado de Arizona, en Tempe; y Scott M. Broetzmann, Presidente y CEO de Customer Care Measurement & Consulting en Alexandria, Virginia.
Dirigir la mirada hacia el exterior con el Big Data: una entrevista a Tom Davenport
El experto en gestión Tom Davenport lanza una mirada incisiva al verdadero potencial de los macrodatos (Big Data) y a los retos que implica su implementación.
Autor: Edward H. Baker, Periodista de negocios y colaborador de la revista strategy+business.
El nuevo papel de los CMO en la era digital
De comunicaciones de marketing a ingeniería de las experiencias
Su buzón de correo siempre está repleto de promociones que le importan muy poco. Todos los días descarga una nueva aplicación para su smartphone o su tablet. Pasa demasiado tiempo conectado a Internet, ya sea charlando en redes sociales con amigos a los que apenas ve, comprobando los vídeos virales que ven sus hijos en YouTube o leyendo las últimas noticias. Es usted un consumidor actual, saturado de información y con la tecnología al alcance de su mano, pero con muy poco tiempo y menos paciencia
Autores: Javier Pérez Moiño, Managing Director de Accenture Interactive SPAI, y Sylvain Weill, Manager de Accenture Interactive. Responsable experiencia multicanal.
REAL TIME BIDDING
El nuevo grial de la publicidad online
La fragmentación de contenidos consumidos, junto con la capacidad de personalización que permite la publicidad, está reduciendo el poder de los medios masivos. Esta evolución del consumo de los usuarios está imponiendo un constante desarrollo de la tecnología publicitaria (‘ad tech’). En este sentido, nos encontramos ante el gran momento del ‘real time bidding’ (RTB), el sistema de puja online en tiempo real que permite segmentar la publicidad por cada impresión e impactar, por tanto, en la audiencia realmente objetiva y en el momento preciso.
Autor: Pedro Robert Aragonés, Managing director de Digilant Spain.
¿Su empresa necesita realmente un Departamento de Marketing?
¿Necesitan las empresas departamentos de Márketing? Y, si es así, ¿deberían centrar sus esfuerzos únicamente en la “P” de ‘promotion’ o ser responsables también de las “otras P”: ‘product’, ‘price’ y ‘place’? Los CEO de las empresas a menudo re exionan sobre esta cuestión. Se preguntan si su Departamento de Márketing realiza las funciones que le corresponden o si dispone de la dimensión adecuada, si debería ser ampliado, reducido o, incluso, eliminado.
Autores: Philip Kotler, Profesor de la cátedra de Márketing Internacional S.C. Johnson & Son en la Kellogg School of Management de la Universidad de Northwestern, y David Reibstein, Profesor de Márketing en la Universidad Wharton School de Pennsylvania.
Internet of Things, Big Data y Small Data: infinitas posibilidades de análisis
El Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) lo bautizó como ‘Internet of Things’ (IoT en inglés, o “Internet de las cosas”). Supone una revolución tecnológica que representa el futuro de la computación y de las comunicaciones: los objetos más cotidianos se conectarán entre ellos y con la red y nos ofrecerán datos en tiempo real. Es la digitalización del mundo físico, un nicho de negocio en el que cada vez se adentran más empresas de forma decidida, conocedoras de que esta tecnología las ayudará a conocer mejor a sus clientes. Porque unificando el Big Data, el Small Data y el “Internet de las cosas” obtendremos como resultado una poderosa herramienta de análisis del consumidor, además de que podremos redefinir de forma drástica el concepto de fidelización.
Autores: Esteban Almirall, Profesor asociado en ESADE Business School, y Sabine Brunswicker, Profesora asociada en Purdue University.
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