Desde la Asociación de Marketing de España, en colaboración con PONS IP, celebramos el pasado 3 de octubre una nueva jornada en la sede de la Fundación PONS en la que analizamos el impacto de la nueva Ley de Marcas en la estrategia de marketing y comunicación de las empresas. Un encuentro único en el que profundizamos en aspectos como los nuevos tipos de marcas, la prueba de uso o el renombre; conceptos todos ellos con un impacto indiscutible en nuestras estrategias de marca.
Para este análisis contamos con la presencia de grandes profesionales como ponentes: Carmen González, directora de Marcas en PONS IP; Pablo López, director general en Foro de Marcas Renombradas Españolas; Lourdes Velasco, jefe del área de Examen de Signos Distintivos Nacionales en OEPM, Oficina de Patentes y Marcas; Jorge Camman, director de Innovación e Identidad Verbal en Interbrand; José Sierras, Brand Manager de Hannibal Laguna y Cristina Sancho, Country Head of Brand, Communication and CSR en Wolters Kluwer.
Nuria Marcos, directora general de PONS IP, fue la encargada de dar la bienvenida a los asistentes junto a nuestro director general, Víctor Conde, que en su declaración afirmó: “El Marketing está inexorablemente volcado y obligado a trabajar con todas las áreas de la empresa, es impensable que el área de Marketing pueda desarrollar su valor sin contar con el apoyo de otros departamentos”.
Las principales novedades de La Ley de Marcas
En primer lugar, la desaparición del concepto de marca como se conocía hasta ahora ha sido uno de los cambios más notorios. El requisito de representación gráfica ha desaparecido, lo que conlleva que podemos tener un derecho en exclusiva sobre una cantidad de signos. Y segundo, para realizar el procedimiento de oposición, se debe solicitar la prueba de uso. Para ello, como recomendaciones, Carmen González proponía establecer un plan de trabajo coordinado entre Marketing y Legal o crear una familia de marcas.
El renombre de las marcas
“La modificación de la ley supone que ahora solo hablamos de marcas renombradas frente a la antigua ley que se refería a marcas notorias y renombradas. Las marcas notorias eran las conocidas en el sector de actividad y las renombradas son las conocidas por el conjunto de la sociedad”, aseguraba Pablo López en su ponencia. Con la nueva ley también se protege a las marcas notorias. Los criterios para la acreditación de una marca son:
- Conocimiento de marca
- Cuota de mercado
- Intensidad del uso a través del volumen de ventas y facturación
- Extensión gráfica del uso de la marca
- Duración del uso de la marca
- Actividades para reforzar el conocimiento de la marca
La aplicación de la nueva ley
¿Cuáles son las fechas claves de la nueva Ley de Marcas? Lourdes Velasco repasaba en su ponencia las siguientes: el 14 de enero de 2023, fecha en la que se producirá la entrada en vigor de la competencia directa de la OEPM, para el conocimiento de las solicitudes de nulidad y caducidad de signos distintivos y el 14 de enero pasado, fecha desde la que cualquier persona puede ser titular de una marca, pero cuando un ciudadano no reside en un país, éste puede ser titular de una marca, pero debe tener un representante.
Respeto al procedimiento de oposición hay una regulación detallada de la legitimación para formular oposiciones diferenciando cuando se basa en prohibiciones absolutas y relativas. En cuanto a prohibiciones absolutas, “hay remisión directa a los instrumentos legales en materia de denominaciones de origen e indicaciones geográficas”, explicaba.
La importancia de la marca
Jorge Camman explicaba en su ponencia como lo denominativo y lo figurativo, cuando se utilizan de forma conjunta, puede ser un arma muy potente en la protección de la marca. “Las marcas crean historias que viven en el tiempo, se anticipan al cambio, buscan la diferenciación, generan pasión, cambian las reglas, piensan en el comportamiento del consumidor, entienden la nueva forma de relacionarse con el cliente y te hacen soñar. La marca vende una actitud no solo una aptitud”, concluía.
La estrategia de renombre
José Sierras expuso el caso de éxito de la firma de moda, comentando cómo fueron los inicios de la marca y el trabajo que hubo que hacer para conseguir registrarla. “Los padres de Hannibal tenían una firma de moda infantil. A raíz de que empiezan a desarrollar sus propios patrones y la marca empieza a crecer son conscientes de que hay que hacer algo diferenciador, pero cuando va a registrar la marca se dan cuenta de lo complicado que es registrar una marca nominativa bajo el sello Hannibal Laguna. Eso es lo que nos llevó a ponernos en manos de PONS y solucionamos el problema “, aseguraba.
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por Cristina Sancho. Durante el coloquio se reflexionó sobre cómo deben trabajar los departamentos Jurídicos y de Marketing para realizar el lanzamiento de una marca. Los expertos señalaron la necesidad de una alineación entre el área Legal y el de Marketing porque esa comunicación evitaría muchas sanciones.
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Esta jornada forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
