Una de las herramientas principales de MKT para contribuir al desarrollo de la cultura del marketing entre los profesionales españoles es la publicación de los diferentes informes que se desarrollan desde nuestra Comisión de Estudios.
El pasado 19 de diciembre tuvo lugar la presentación de uno de ellos, el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing en el que se recogían las previsiones del primer semestre de 2019. Una nueva edición de este informe, considerado por el Centro de Predicciones Económicas como uno de los índices que mejor predicen la coyuntura económica de España.
Entrevistamos a Pedro Aguilar, consejero de MKT y —hasta el 31 de diciembre de 2018— responsable de la Comisión de Estudios de la Asociación de Marketing de España, y a Juan Carlos Alcaide, también consejero de MKT, que toma el relevo en la dirección de esta Comisión, para conocer a fondo su trabajo en la coordinación y elaboración de los diferentes informes.
Hablamos con ellos de la gran fiabilidad que muestran los informes, el rigor con el que desgranan la información y sobre la evolución de la Comisión a lo largo de los años. También nos explican cuáles son sus objetivos a corto y medio plazo y nos ofrecen un avance de sus próximos pasos: la elaboración de nuevos estudios que estarán, de nuevo, a la vanguardia del análisis de marketing.
¿Cómo nace la Comisión de Estudios de la Asociación de Marketing de España y con qué fin?
Pedro: La Comisión nació hace aproximadamente tres años para involucrar a más gente en el diseño de los estudios que, hasta ese momento, había llevado yo solo o con Julio Vidosa.
¿Qué aportan los estudios que nacen de esta Comisión —como el AMES, el IEDM o el I3D— a la profesión?
Pedro: Los estudios pretenden ser una ayuda para los directores de Marketing en un 99 % y, quizás en un 1 %, colaborar en la difusión de la profesión en áreas que no son estrictamente marketing, pero que tienen interés en el mundo de la empresa.
Juan Carlos: Los estudios de MKT persiguen fundamentalmente tres logros: comunicar las tendencias de marketing; compartir los hallazgos predictivos de las tendencias en la microeconomía y en el comportamiento del consumidor, y, por último, dar a conocer en tiempo real la evolución sectorial de la economía y de las empresas de mayor relevancia en el marketing español.
Los estudios que se llevan a cabo son una ardua tarea de recopilación y análisis de información. ¿Cómo se trabaja desde la Comisión? ¿Cuánta gente hay detrás de cada uno de ellos?
Juan Carlos: La Comisión está formada por siete profesionales de primer nivel con experiencia contrastada y exitosa en investigación comercial, publicidad y promoción comercial. Dedican muchas horas de forma altruista a la confección, coordinación, supervisión y difusión de los informes para que la comunidad profesional tenga información sobre las tendencias y la situación de la economía y el marketing.
[blocktext align=”left”]”Nos hemos centrado en la creación de nuevos estudios que se adecúen a las necesidades nuevas que van surgiendo en la disciplina del marketing”.[/blocktext]
Pedro: Cada uno de los estudios es muy distinto. El primero en aparecer fue el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, una recopilación de la información que nos suministran los propios directores de Marketing de las principales empresas en ocho o nueve sectores de actividad. Cada seis meses nos dicen cómo ven el próximo semestre con relación al semestre en curso.
El caso del AMES es una comisión formada por expertos de distintas procedencias profesionales capaces de analizar la información disponible sobre la inversión de marketing en España.
Y por último el I3D, en coproducción con uno de nuestros socios corporativos y que desarrollamos a través de un instituto de investigación. Se trata de un seguimiento de la integración del mundo digital en el mundo empresarial de España, con cuestionarios a cerca de 200 directores de Marketing de empresas de distintos tamaños.
¿Cómo ha evolucionado el trabajo que lleváis a cabo en la Comisión de Estudios desde su creación hasta ahora?
Pedro: Por un lado, nos hemos orientado en explotar más y mejor los estudios que ya tenemos y en cómo sacarles más utilidad tanto para los directores de Marketing como para la misma Asociación. Y, por otro lado, nos hemos centrado en la creación de nuevos estudios que se adecúen a las necesidades nuevas que van surgiendo en la disciplina del marketing.
El IEDM, Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que en diciembre publicaba su última oleada, es el más veterano de los estudios de la Comisión. ¿En qué medida los datos que nos ofrece el estudio reflejan la realidad del sector en los próximos períodos? Según los últimos datos, ¿cómo percibís la situación del sector y de la economía para el año que empieza?
Pedro: Nacimos en el 2007. Tuvimos que dar la mala noticia de que venía una crisis y que no serían los felices años que nos prometían desde el Gobierno donde parecía que todo iba bien en este país cuando ya empezaba a ir mal.
Desde entonces, la utilidad y la validez de este Índice vienen dadas porque el Centro de Predicción Económica (CEPREDE), avalado por las principales empresas del IBEX español, ha venido confirmando que lo que aparecía en el Índice como una expectativa, luego se vio reflejado en la realidad.
[blocktext align=”left”]”Es destacable el e-commerce como asignatura pendiente del marketing español”.[/blocktext]
Juan Carlos: El estudio mantiene una capacidad predictiva muy interesante, que se correlaciona de forma razonable con los datos que dan otras fuentes, como el CIS, o con los datos macroeconómicos y de tendencias que, meses después, suele presentar el INE. Esto nos hace sentir orgullo, porque tiene capacidad de retrato y predicción en el marketing y la economía, siendo un “asistente a la dirección” necesario, útil, relevante y ¡gratis!
Para el año que empieza podemos anticipar un cierto ambiente de moderado pesimismo, de cierto freno y contención en la inversión y predicción de ingresos y ventas, que sugiere una contención del consumo y gasto de los españoles en el medio plazo.
El estudio AMES ofrece desde 2011 un análisis anual de la inversión en marketing en España por sectores y tipo de actividad. ¿Cómo ha evolucionado la inversión desde que la Asociación comenzó con este estudio? ¿Habéis observado algún sector de actividad que haya experimentado una evolución significativa?
Pedro: Desde el 2011 han pasado muchas cosas. Cuando arrancamos estábamos en plena crisis y desde entonces ha habido una situación que ha ido remontando. Sin embargo, en cuanto a inversión en marketing, no se está en los niveles en los que se estaba antes de la crisis.
Por sectores ha habido evoluciones muy significativas como en tecnología y comunicación, que han despegado mientras que otros han experimentado recesión o simple mantenimiento de las cifras que tenían.
Juan Carlos: Es destacable el e-commerce como asignatura pendiente del marketing español. Si bien hablamos del consumidor “phygital”, físico, digital y que busca y demanda todos los canales, hay una cierta lentitud en lo que se refiere a la modernización y vuelco de la actividad hacia la omnicanalidad y los medios digitales.
El I3D es el más reciente de los grandes estudios que nacen de la Comisión y es el primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los directores de Marketing. ¿Por qué desde la Asociación se decidió poner en marcha este estudio? ¿Por qué es importante medir este nivel de transformación digital?
Pedro: Bueno, el I3D nos pareció casi una obligación, hace ya más de cuatro años, para medir el esfuerzo que estaban haciendo las empresas por digitalizarse y entrar plenamente en el mundo digital y, más en concreto, para conocer cuál era el papel que estaba jugando el director de Marketing en este proceso.
Había varias figuras importantes. Necesitábamos definir territorios. Creemos que esta transformación digital no es importante, sino vital para las empresas. De hecho, en el último Índice de Expectativas todavía son bajas las ventas a través de e-commerce de las empresas españolas.
[blocktext align=”left”]”Queremos amplificar la difusión de los estudios para servir a la comunidad profesional a la que nos debemos”.[/blocktext]
Juan Carlos: La tecnología es, hoy en día, el epicentro del mundo. En experiencia de cliente, lo que no es tecnología, es poesía, filosofía, buenas intenciones. El comercio electrónico enfatiza su fisicidad: se abren tiendas de Amazon y de Alibaba. Pero no tiendas cualesquiera: laboratorios tecnológicos dónde el reconocimiento facial y la interacción robótica es la esencia.
Por todo ello, es fundamental conocer en qué medida la comunidad de marketing está volcándose en el día a día y de forma concreta en la mejora de la adopción de técnicas de marketing digital y adaptación a las nuevas tecnologías relacionales.
Uno de los objetivos de MKT para 2019 es consolidar estos estudios como referentes para los profesionales del sector y las empresas. ¿Qué línea de trabajo vais a seguir para ello? ¿Qué otros objetivos a corto-medio plazo perseguís desde la Comisión?
Juan Carlos: El trabajo será el de amplificar la difusión de los estudios para servir a la comunidad profesional a la que nos debemos: decisores de marketing, profesionales de toda índole, profesores de marketing y estudiantes en lengua española de todo el mundo. Pensamos que, tanto metodológicamente como a nivel de conclusiones, estos estudios son de utilidad para la comunidad profesional hispanohablante en general.
El sector del marketing está en constante evolución y demanda el análisis de cada vez más factores. ¿Tenéis algún nuevo estudio en perspectiva? ¿Qué tipo de variables creéis que serán fundamentales analizar en los próximos años?
Juan Carlos: Estamos trabajando en la mejora metodológica de los estudios existentes, así como en la generación de nuevos informes sobre tendencias en experiencia de cliente, marketing experiencial y neuromarketing-marketing sensorial. Pronto podremos compartir metodología y enfoques para nuevos informes, motivo por el cual estamos escuchando demandas, analizando vacíos y configurando sus puntos de interés.
¿Qué supone para ti asumir la dirección de la Comisión de Estudios de MKT? ¿Qué legado encuentras a tu llegada?
Juan Carlos: Supone un reto importantísimo el de ponerme al frente de una Comisión magníficamente llevada por Pedro Aguilar y que ha logrado ser el referente de una actividad profesional impecable, generador de metodologías alabadas por la comunidad profesional mundial (la AMA —American Marketing Association— se ha interesado por nuestros estudios y compartimos habitualmente métodos y datos), y sobre todo, altruista de, como ya dije, profesionales de primer nivel.
Trataré de estar a la altura, poner cariño y dedicación, así como coordinar a los magníficos profesionales que forman la Comisión de los que tengo tanto que aprender: gente que trabaja codo a codo para que la Asociación y la profesión tenga unos estudios cada vez más conocidos y reconocidos, faro y guía de los dirigentes de marketing.
