El pasado miércoles, 8 de abril, se celebró en el aula magna de IE Business School, en Madrid, el 10º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras, (Foro #MKTEFA) organizado por ditendria en colaboración con la Asociación de Marketing de España y la consultora tatum.
Fernando Rivero CEO de ditendria, fue el encargado de coordinar el foro, presentar a los ponentes y moderar la jornada. La bienvenida corrió a cargo de Felix Muñoz, Co-director del programa de dirección estrategia de IE Business School, Victor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España y Daniel Primo, Socio director de la consultora tatum. Durante esta introducción, Muñoz destacó que la transformación digital afecta a todas las empresas y a todas las áreas de las mismas, incluyendo el marketing, sin embargo, según afirmó “la transformación digital solo sucede cuando los máximos responsables de las empresas son conscientes de que el cambio debe ocurrir”.
Víctor Conde, por su parte, destacó la importante labor de la Asociación de Marketing en la puesta al día del profesional del marketing, haciendo hincapié en que “la innovación y la tecnología al servicio del marketing son los grandes retos del sector”.
Daniel Primo, de tatum, se ocupó de hacer recuento de los 10 años que celebraba ayer el foro #MKTEFA “habiendo crecido en asistencia, y en calidad, pero manteniendo siempre el punto de vista en la innovación y en el futuro del marketing”.
Una banca orientada a un cliente que pide ser autónomo
En el área del sector bancario, Popular, Selfbank, Santander, Yaap e ING Direct expusieron sus casos, hablando sobre aspectos cómo involucrar al Comité de Dirección en la realidad del marketing, cómo abordar un reposicionamiento de marca, cómo afecta al marketing la transformación digital o el desarrollo de una cultura centrada en el cliente.
Miguel Angel Luna, Subdirector General – Director de Banca de Clientes de Popular, explicó la evolución que el grupo ha experimentado en estos años, destacando que su reto actual “Es saber transformar a los equipos de sus oficinas para que piensen continuamente en el cliente“. Para él, al cliente hay que ganárselo con con cercanía y pensando realmente en él “el cliente se va de un banco porque se le maltrata, no por las condiciones” añadió.
Por su parte, Fernando Egido, Director General Adjunto de SelfBank, explicó la estrategia que la compañía ha llevado a cabo para realizar su reposicionamiento, modificando desde la estructura organizativa hasta la imagen, pasando por una fuerte orientación al cliente. La propuesta de valor de SelfBank pasa por educar al cliente en conocimiento financiero para que puedan valorar, informarles para que puedan ejecutar sus decisiones financieras, y ofrecerles después el mejor servicio. “Estamos en la “era del Self” el cliente quiere hacerlo todo y hay que darle herramientas para que pueda hacerlo” aseguró Egido.
Durante su ponencia, Ignacio Marti, Director de Desarrollo Estratégico del Canal Digital del Santander, expuso cómo ha sido la evolución de Banco Santander en el ámbito digital en los últimos 15 años pasando de un entorno web estático y corporativo, a ofrecer el Real Time Marketing, es decir, información personalizada y adecuada al máximo a las particularidades de cada uno de los clientes en tiempo real. Para él, “la transformación digital es cross, afecta a todas las áreas de la organización y debe poner al cliente en el centro, pero solo comienza realmente cuando se empieza a medir”.
“Las marcas tienen ahora la necesidad de ser verdad”. Así comenzó Almudena Román, Directora General de ING Direct su exposición. Para ella “Una marca es verdad cuando los clientes se creen lo que dice”. Para conseguirlo, Almudena destacó tres aspectos: Que los propios equipos lideren y crean a la marca, estar en un continuo aprendizaje y compartir su visión con la sociedad. “Es la época de la experiencia y las marcas debemos conseguir que lo que demos sea mejor o igual a lo que hemos prometido”. Según indicó, el cliente actual quiere ser autónomo y tiene las herramientas para serlo y las marcas ahora no compiten entre sí “competimos contra nuestra propia burocracia, contra todo lo que impide que demos valor al cliente final”.
Como representante de los nuevos actores surgidos en el sector financiero, asistió Carlos Beldarrain, Ceo de YAAP, quién explicó cómo han desarrollado este nuevo modelo y sus soluciones YaapMoney y YaapShopping. Para Beldarrain “Nuestro marketing lo tienen que hacer nuestros clientes. Tenemos que conseguir que ellos sean los que nos recomienden”. Para ello, basan su marketing en la simplicidad, en poner foco en cubrir una necesidad de los clientes, la participación de todo el equipo, desarrollar una exhaustiva medición, provocar haciendo algo diferente y escuchar al cliente.
Customer Centric, implicación de equipos y perder el miedo al cambio
Patricia Jiménez, Head of Marketing and Communication de MetLife Iberia y David Jiménez Castrillo, Subdirector General de Marketing de Santalucía Seguros fueron los encargados de aportar la visión del sector asegurador en el ámbito del marketing
Patricia Jimenez, expuso cómo el objetivo de MetLife es mejorar el viaje del cliente dentro de la compañía a través de su cultura Customer Centrity que se basa en escuchar al cliente, recoger sus opiniones y aplicarlas tanto a servicio como a productos, contando con la implicación de toda la compañía. “No siempre podemos competir en precios o productos, pero sí podemos competir en ofrecer al cliente el mejor trato”. Para ello, frente a las dificultades actuales del sector (poco atractivo, con una imagen poco sofisticada, intangibilidad de los servicios y los problemas de la “letra pequeña” o la “falta de credibilidad”), MetLife desarrolla una estrategia de marketing enfocada en convertise en todo lo contrario, tomando para ello referencias de otros sectores “Es importante mirar fuera, a otras industrias, para encontrar nuevas fórmulas que se puedan aplicar a ésta” concluyó.
