La Asociación de Marketing de España y El Chupete celebraron el martes 15 de marzo en la Asociación de la Prensa de Madrid el II Foro MKT y El Chupete, una jornada patrocinada por Bauer Media Group donde se compartieron experiencias y reflexiones sobre el marketing y la comunicación dirigida al público infantil, tomando como punto de partida tres casos de éxito. Esta edición se centra en marcas del sector alimentación, todas premiadas con anterioridad por el Festival El Chupete, y pone el foco en conceptos clave como la innovación, la adaptación a los nuevos canales de comunicación, la importancia del contenido de calidad o el reto del doble target hijos-padres.
Víctor Conde, Director General de MKT, introdujo la jornada junto a Rodrigo Ron, CEO de El Chupete. Éste comenzó explicando los valores del festival, centrados en la responsabilidad a la hora de comunicarse con un público infantil, pero siempre desde la creatividad y los mensajes positivos.
Un producto divertido para padres e hijos
El primero de los tres casos de éxito que se dieron a conocer fue el de Orangina Schweppes (Trina): Los Frutagonistas. Paloma Aguado, Marketing Manager de Trina, comenzaba describiendo el contexto previo al lanzamiento de la nueva campaña, aparentemente muy favorable para la marca pero que, sin embargo, no se percibía en las ventas. Trina había perdido relevancia y se presentaba inconsistente con su target. Para poner solución a esta situación, se dio un giro de 180 grados en la comunicación, definiendo claramente a la familia como su público objetivo y poniendo sus esfuerzos en conocer sus preocupaciones y necesidades: “La magia está en conocer al consumidor, queremos entenderle y darle lo que quiere”, exponía Aguado, “y eso se convierte en una filosofía, una forma diferente de trabajar”. La marca se percató de la importancia que dan las familias de hoy en día al tiempo que pasan juntos padres e hijos, y creó un universo de diversión para grandes y pequeños en torno a unos personajes: Los Frutagonistas.
Paco Mendoza, director general de Wysiwyg, agencia que trabajó en la campaña, continuaba la sesión exponiendo las claves del cambio de prisma de la marca: presentar un producto con atributos diferenciados, un nuevo posicionamiento, una actitud cómplice, un tono divertido enfocado tanto a niños como a padres, un mensaje definido y un concepto: “Pásatelo fruta”, clara invitación a disfrutar en familia.
Más allá del spot publicitario, Trina aprovechó los diferentes canales de comunicación disponibles para llegar a las dos audiencias que forman su target: “Es importante entender para qué sirve cada canal y dar en cada uno de ellos un contenido relevante”, aclaraba Mendoza. De esta manera, Facebook se orientó más a los padres, mientras que YouTube iba dirigido principalmente a los niños, creando un espacio de entretenimiento para sumergirlos en el imaginario de Trina.
Los resultados de estas medidas fueron, en palabras de la marca, “frutales”: un incremento del 20% en ventas. Y “una campaña que provoca un punto de inflexión así es un éxito”, concluía Aguado.
Del insight al concepto
La siguiente presentación tomaba como punto de partida el caso de éxito de Mc Donald’s: Count me in. Día del padre para analizar la posterior evolución de esta marca. Juan Sánchez, Director General Creativo de TBWA, hacía referencia al buen funcionamiento del insight con el que se jugaba en esta campaña, que conseguía que el espectador se sintiese identificado con los personajes que aparecían en el spot. No obstante, Mc Donald’s quiso dar un paso más allá: “Solo las grandes marcas pueden permitirse proponer grandes cosas”, decía Sánchez, y explicaba la evolución hacia una propuesta creativa y un concepto definido: que las familias estén juntas.
Paula Novo, Directora de Servicios de Cliente de TBWA, recalcaba el compromiso social de la marca, que busca inspirar y motivar más allá de su producto. Además del concepto de “estar juntos”, muy presente en las campañas de comunicación de Mc Donald’s desde 2015, se llevaron a cabo campañas enfocadas a sectores minoritarios de la sociedad. Algunos ejemplos de esto son su spot para celíacos o la acción que preparaba una fiesta de cumpleaños sorpresa para personas nacidas en año bisiesto. El zenit de campaña 100% conceptual se alcanzó en 2016, con la creación del primer anuncio en el que ni siquiera aparecía el producto:
La tecnología al servicio del contenido
Tras una pausa para tomar café, Siscu Molina, Partner & Chief Creative Officer de Tiempo BBDO, presentaba el tercer y último caso de éxito analizado: Pepsico: Cheetos realidad aumentada. El concepto de esta campaña sigue la misma línea que los casos anteriores: la importancia de la diversión y el tiempo de calidad en familia.
La acción consistió en una tarde de cine en la que se utilizó la tecnología 3D para crear una experiencia inolvidable e interactiva para padres y niños. Siscu Molina subrayaba la importancia de que esta tecnología fuese invisible, que no fuese la protagonista, sino que sirviese como vehículo de una idea: “Siempre que se use la tecnología debemos ponerla al servicio del corazón y la emoción, aquí es donde llega a su máxima potencia”. Esta acción supuso además una oportunidad para la marca de generar branded content que luego se compartió en redes sociales, otras grandes protagonistas de su comunicación.
Facebook ha cobrado gran importancia en la estrategia de la marca, que, consciente de que era un canal que utilizaban los padres, ha utilizado para conectar con ellos, cambiando radicalmente el tono utilizado y compartiendo imágenes que incluyen frases divertidas con las que los padres se sienten identificados.Molina destacaba el trabajo que hay detrás de esa comunicación en redes sociales: “Hay que darle valor a los posts de Facebook. Es un momento de conexión diaria con la marca.”
¿Hacia dónde vamos?
Tras la presentación de los tres casos de éxito, tuvo lugar una mesa redonda bajo el título Nuevas vías de comunicación para el target infantil y familiar: ¿Hacia dónde vamos? En la mesa participaron José de Isasa, Head Communications de Shine Iberia (MasterChef Junior), Natalia Fernández, Marketing Manager de Mantequerías Arias, Mariano Duhalde, Partner & Chief Creative Officer de Fairweather SSB, así como los anteriores ponentes Paloma Aguado de Trina y Siscu Molina de Cheetos.
Como moderador, Rodrigo Ron planteó diferentes cuestiones en torno al marketing y la comunicación enfocada al público familiar, desde el doble target de padres e hijos y los distintos enfoques a la hora de abordarlo, hasta las nuevas posibilidades que brindan canales como Youtube con el unpacking de productos o las colaboraciones con Youtubers. También se destacó el poder del packaging, poniendo como ejemplo el caso de Fontvella y sus botellas de princesas Disney o Star Wars, ejemplo que condujo el debate hacia el uso de licencias.
En definitiva, el Foro puso sobre la mesa una nueva forma de comunicarse con el público infantil, que incluye necesariamente a los padres, y que aprovecha las nuevas tecnologías para innovar, poniéndolas siempre al servicio de un contenido de calidad que conecta directamente con las emociones y anhelos de la familia actual.
