La sede de LaLiga acogió en la mañana del 8 de marzo la presentación del Dictamen de Expertos sobre Fan Experience, enmarcado en el capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España. El documento ha sido elaborado por los miembros del Comité de Expertos en forma de “dictamen de expertos” en el que han señalado los 10 retos fundamentales de evolución del Fan Experience con visión al año 2025.
La presentación fue llevada a cabo por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y co-coordinador del capítulo “Deporte” de la Asociación de Marketing de España, tras una breve presentación realizada por Enrique Moreno, director de Marca Global y Activos de LaLiga y María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España, que dieron la bienvenida como anfitriones de este encuentro.
Carlos Cantó desarrolló la metodología del Dictamen y su marco conceptual para centrarse en los diez retos relacionados con el Fan Experience – visión 2025:
1. Comunidad Glocal: la estrategia para llegar al fan debe ser glocal, es decir, pensando de forma global, pero implementando de manera local, teniendo en cuenta las características e idiosincrasia de cada cultura y territorio geográfico.
2. Experiencias como combinación de lo físico y lo virtual: las experiencias combinan e integran componentes y elementos del mundo físico y del mundo virtual, conformando experiencias únicas y completas.
3. Experiencias non-stop (365/24/7): las experiencias se crean y se consumen de forma continua, todo el año, las 24 horas del día. Así mismo, la experiencia también es expansiva, abarcando no sólo los estadios y los pabellones de deporte, sino también cualquier lugar del planeta. En este sentido, la tecnología juega un papel vital.
4. Democratización del contenido de la experiencia (el fan): la evolución del fan está ligada a la evolución del deporte, pasando de sport a sportainment, es decir, ampliando el espectro desde un nivel en el cual el deporte estaba principalmente centrado en la competición, a un concepto más amplio que integra deporte y entretenimiento. En este contexto, el fan se incorpora al propio proceso de creación de la experiencia, generando contenido (user generated content), con lo cual aflora el concepto de co-creación.
5. Democratización del contenido de la experiencia (el canal): la democratización del contenido de la experiencia se posibilita gracias a la aparición de una mayor variedad de canales de acceso al contenido, que incluye desde el video on demand y las OTT hasta la aparición de las antiguas redes sociales (Twitter, Facebook), realmente convertidas en verdaderas plataformas de acceso a contenido, en este caso, deportivo.
6. Experiencias money cannot buy: las experiencias deben ser activas, participativas, con contenido, y lo más personalizadas que se puedan, poniendo en valor el concepto The age of you.
7. Personalización de la experiencia: la personalización de la experiencia cada vez es más factible y posible gracias, en gran parte, a la tecnología. Así mismo, es preciso “servuccionar” esta experiencia, analizando y planificando en detalle todos sus componentes, así como el flujo del fan journey.
8. Herramientas tecnológicas al servicio de la experiencia: las herramientas tecnológicas existentes en la actualidad (más allá de las innovaciones que en el año 2025 serán una realidad y que a fecha de hoy es difícil de anticipar) que se estima serán gradualmente más utilizados en el fan experience en el futuro inmediato: big data, inteligencia artificial (machine learning), realidad aumentada, realidad virtual, geolocalización, hologramas.
9. Tematización de la experiencia: la aplicación de conceptos de tematización al deporte, coordinando a properties y a patrocinadores en el proceso, permite mejorar la experiencia del fan de forma substancial.
10. La experiencia deportiva como razón del desplazamiento a un destino turístico: la posibilidad de poder vivir experiencias deportivas va aumentando y los destinos turísticos deben aprovechar este creciente interés y planificar adecuadamente su estrategia, posibilitando el consiguiente impacto económico, turístico y social en el territorio y su población.
La presentación ha sido un evento profesional de alto valor añadido gracias a la participación de varios expertos en la mesa redonda que siguió a la presentación. Un debate con profesionales de reconocido prestigio dentro del sector en la que se desarrollaron varios puntos de los 10 retos del Fan Experience, a través de sus propias experiencias:
· Enrique Moreno – Director de Marca Global y Activos – LaLiga: “Lo importante no es lo que sabemos, es lo que hacemos con lo que sabemos. La cantidad de datos e información es gigantesca, por eso es clave planificar cómo recogerlos para saber qué vas a hacer con ellos de cara a una buena estrategia de Fan Experience”.
· Mª Carmen Fernández – Directora de Innovación – Mediapro: “En el Fan Experience es fundamental hacer partícipe al usuario y que participe del contenido que se genere. Saber lo que quiere. Nosotros tenemos que amplificarlo, las marcas, la indutria, etc.”.
· Iris Córdoba – Directora general – Global Sports Innovation Center powered by Microsoft: “En los próximos años vamos a ver soluciones para el engagement del usuario relacionadas con las tecnologías más punteras en realidad virtual, inteligencia artificial, hologramas… El Big Data va a facilitar que el aficionado te escoja a ti”.
· Enrique Arribas – Director de Marketing Corporativo y Marca – Grupo Santander y Co-coordinador capítulo “Deporte” Asociación de Marketing de España: “El reto del Fan Experience no es sólo proporcionar una experiencia personalizada a un determinado consumidor, tiene que ser además una experiencia mejor que las que ofrezcan el resto de las marcas”.
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