La Asociación de Marketing de España se construye sobre el apoyo de todos sus socios. Entre las empresas que forman parte de nuestra comunidad, se encuentran algunos de los profesionales más destacados del sector y, con el objetivo de dar a conocer el gran trabajo que desarrollan desde los departamentos de marketing, inauguramos esta nueva sección de entrevistas mensuales con la que pretendemos visibilizar y dar a conocer esos proyectos y estrategias, y devolver a nuestros socios parte del apoyo que ellos nos brindan.
Damos comienzo a este apartado con una entrevista a Nacho Torre Solá, director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, y Carmen Pérez Gómez, jefe de Imagen y Ciclo Comercial. En esta ocasión, el objeto principal es el nuevo posicionamiento de Ibercaja a través de su campaña “El banco del vamos”, una propuesta de comunicación y marketing con la que buscan acercarse aún más a sus clientes y convertirse en 2020 en la entidad financiera mejor valorada a nivel nacional. “El banco del vamos” apuesta por un discurso adaptado a la sociedad actual, aunque viene avalado por más de 140 años de buenas prácticas, vinculadas a su conocida y constante obra social. En su creación han participado un gran número de empleados y clientes del banco y, a través de este nuevo concepto, da comienzo una nueva e ilusionante etapa para Ibercaja.
¿Cuáles son las claves del nuevo posicionamiento de Ibercaja como ‘El banco del vamos’? ¿Qué ha motivado este reposicionamiento de la marca?
Nacho: En el plan estratégico plan+2020, Ibercaja aspira a convertirse en la entidad financiera del país mejor valorada por sus clientes, y ello en un entorno caracterizado por el cambio, en el que los clientes cada vez demandan mayor transparencia, inmediatez, autenticidad, frescura… Eso implica un esfuerzo de transformación relevante, transformación que debe hacerse llegar al mercado a través de una nueva manera de comunicar, una nueva forma de contar nuestro compromiso, un nuevo concepto de comunicación. Y ese ha sido nuestro reto.
Un reto ilusionante para el que se ha realizado un profundo trabajo en el que hemos participado todos los que formamos el Banco, empleados y clientes, y en el que nos ha acompañado la agencia de publicidad Darwin, conocedora de nuestra trayectoria y filosofía.
Carmen: Nuestro reto era desde ese punto de partida, llegar a un concepto que respondiese a nuestro ADN de marca, resultado de nuestros más de 140 años de historia y de nuestras formas de hacer. Pero además debía ser realmente inspirador, tanto para la comunicación como para todos los empleados, debía ser dinámico, responder a nuestros valores, que fuese emocional pero también racional, que encajase en todos los ámbitos de la comunicación y para todo tipo de público, que transmitiese confianza y sobre todo acompañamiento a lo largo de la vida de las personas. En definitiva un concepto que nos ayudase a contar la historia de Ibercaja.
En la nueva identidad gráfica están presentes los trabajadores de Ibercaja y sus clientes. Es marketing hecho por y para las personas. ¿Cómo surge esta idea?
C.: El compromiso es de todos los que formamos Ibercaja. Todos los días, cada una de las cosas que hacemos en nuestro trabajo, cada una de las decisiones que cada uno de nosotros tomamos en nuestro ámbito, tiene un sentido, un propósito; el de “ayudar a las personas a construir la historia de su vida, porque será nuestra historia”.
[blocktext align=”left”]Tenemos un consumidor más conectado, más informado, más exigente, más responsable y empatizamos con él enamorándonos de su problema antes de enamorarnos de la solución.[/blocktext]
Entre todos construimos juntos el camino de nuestros clientes y de Ibercaja. Y “vamos” es la palabra que mejor recoge ese compromiso, significa “ir juntos”, “decisión”, “empoderar”, “movimiento”, “futuro”… Por eso teníamos claro que debíamos construir un “vamos” que fuese de todos los que formamos el Banco, empleados y clientes, y que todos nos sintiésemos partícipes de él. Y así lo hicimos. Les pedimos a empleados y clientes que nos hicieran llegar a través de diferentes canales lo que significaba para ellos “vamos”, incluso que nos mandaran la palabra escrita de su puño y letra. Y a partir de ahí, un reconocido grafólogo, Joluvian, nos ha ayudado a construir nuestro “vamos”. El de todos los que formamos Ibercaja.
El nuevo posicionamiento de Ibercaja cumple con el propósito de ayudar y asesorar a las personas para llevar a cabo sus proyectos, a cumplir sus sueños. ¿Creéis que las empresas, y en este caso los bancos, deben devolver algo a la sociedad para conectar con el consumidor y ser rentables?
N.: Sin duda. Las empresas debemos ser rentables pero siempre contribuyendo a la sociedad con nuestros beneficios. Esto, que es algo de lo que actualmente se hace gala en las empresas y que ha sido tendencia en los últimos años, está en nuestro ADN desde hace más de 140 años, como antigua Caja de Ahorros, y se materializa en nuestro trato cercano con la gente, en nuestra forma de escuchar y de entender la situación y la necesidad de cada uno y en nuestro compromiso. En nuestro caso, además, se traduce en un claro compromiso con los territorios en los que estamos presentes. Muestras de ello son, por ejemplo, la implantación de una nueva fábrica de automóviles de General Motors, o el apoyo a la creación y el desarrollo de denominaciones de origen de productos de alimentación, la realización de una Exposición Universal o el apoyo e impulso que se le está dando a la nieve del Pirineo como motor económico de un territorio determinado (colaboramos con otro socio de MKT: el Grupo Aramón).
Las tecnologías que permiten predecir el comportamiento humano ya son una realidad y suponen una oportunidad única para los departamentos de marketing. Dentro de vuestra estrategia, basada en el cliente, sus necesidades y sus emociones, ¿qué pueden aportar este tipo de tecnologías?
N.: Esas tecnologías nos ayudan a llegar mejor al cliente a través de los canales que él utilice, nos ayuda a diseñar productos y servicios más útiles para él, a personalizar mejor la oferta, a llegar en el momento adecuado…, pero hay determinados aspectos en los que pensamos que el factor humano va a seguir siendo muy relevante y en los que será difícilmente sustituible por la inteligencia artificial: la empatía, la creatividad y la emoción. Esos tres factores creemos que son fundamentales a la hora de entender bien la situación de cada persona y su necesidad, y aconsejarle la mejor solución.
¿Cuáles son los próximos pasos para Ibercaja como ‘El banco del vamos’?
C.: Vamos a continuar llevando nuestro compromiso a todas y cada una de las cosas que hacemos en el Banco haciendo llegar a los clientes nuestra propuesta de valor, estando a su lado en los momentos más importantes de su vida para ayudarles a tomar la mejor decisión financiera en función de su realidad y su situación. Y llevando también esa cercanía a nuestra manera de comunicar.
¿Cómo ha evolucionado el marketing dentro del sector de la banca en los últimos años? ¿Qué retos específicos, así como oportunidades, afronta el marketing dentro de vuestro sector?
N.: En los últimos años ha habido una clara evolución desde el producto al cliente. Como consecuencia de la crisis económica y del desarrollo y accesibilidad de las nuevas tecnologías, tenemos un consumidor más conectado, más informado, más exigente, más responsable. Esto nos obliga a entenderle muy bien, a empatizar con él… a “enamorarnos de su problema antes de enamorarnos de la solución”.
Solamente de esta manera podremos las marcas aportar valor de verdad a nuestros clientes.
Por otro lado los avances tecnológicos han influido mucho en la evolución del marketing en los últimos años. El comportamiento digital del cliente, la capacidad de procesamiento y de almacenamiento de la información, la accesibilidad a esa información (DMP) y la automatización de los procesos de marketing, son cada vez mayores y ello ha permitido que el grado de personalización de las estrategias de marketing sea mucho más alto. Ofrecer el producto adecuado en el momento adecuado y con el mensaje adecuado está ahora al alcance de muchas más marcas independientemente de su tamaño. Cada vez está más cerca la idea que parecía utópica de tener un journey para cada cliente.
[blocktext align=”left”]La función de marketing es relevante en las empresas, y eso es algo que con el paso del tiempo cada vez se pone más de manifiesto. Los Premios Nacionales de Marketing contribuyen a darle valor.[/blocktext]
En el sector de Banca esto presenta una oportunidad. Los bancos somos de las empresas que mayor cantidad de datos tenemos y desde hace mucho tiempo. Pero también debemos gestionar dos factores importantes para que no supongan un freno en este avance, nuestra herencia tecnológica (legacy), y nuestra mentalidad y actitud (los tabúes, “el siempre se ha hecho así” o “esto no se puede hacer”).
C.: Los nuevos agentes que han aparecido en el mercado como las Fintech también son una oportunidad para la Banca. Ellos no tienen esos frenos pero tampoco tienen a los clientes ni la posibilidad de escalar que tenemos nosotros. Nosotros los vemos como una oportunidad de colaboración y así lo hacemos, por ejemplo, con alguno de ellos como Meniga.
Y si hablamos de cuál es el gran reto en concreto para Ibercaja, sin duda el de llevar nuestras fortalezas (como el asesoramiento pedagógico, la cercanía, el trato… que son valores propios de nuestra marca), al entorno digital.
¿Qué aporta a Ibercaja pertenecer a la comunidad de socios de la Asociación de Marketing de España?
N.: Nos aporta en muchos aspectos… en networking, tanto para poder fomentar relaciones con otros profesionales de marketing del sector, como con profesionales de otros sectores. También nos aporta información y conocimiento de nuevas tendencias, herramientas… Al mismo tiempo, es un foro en el que contar y difundir nuestras experiencias y proyectos de marketing obteniendo el punto de vista de otros especialistas… sin olvidar, que, además, nos permite pasar buenos ratos, algo sin duda muy importante.
En definitiva, ser miembros de la Asociación nos aporta estímulo (por poder compartir con grandes profesionales), motivación para los equipos (por la participación), fuente de aprendizaje (por los contenidos que genera y difunde la asociación) y oportunidad de reconocimiento y visibilidad (para los equipos y para Ibercaja).
¿Cómo valoras la labor de MKT impulsando y poniendo en valor el buen marketing que se lleva a cabo en nuestro país con iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing?
C.: La función de marketing es relevante en las empresas, y eso es algo que con el paso del tiempo cada vez se pone más de manifiesto. Que existan unos Premios Nacionales de Marketing contribuye a darle valor a la función y ponerla donde le corresponde, pero además es importante que se premie el “buen” marketing, reconociendo las buenas estrategias de marketing, aquellas que hacen crecer a la empresa, pero que se diseñan y despliegan desde la ética y contribuyen a la sociedad.
N.: La Asociación ayuda a que se entienda que el marketing es mucho más que publicidad o comunicación. Es comprender en profundidad al cliente, sus necesidades, diseñar el producto o servicio que las satisfaga, generarle una experiencia memorable; es comunicarle y demostrarle ese valor y también medir y comprobar que los resultados son buenos, para la marca y para el cliente.
Para saber más sobre el nuevo posicionamiento de Ibercaja, puedes escuchar a continuación los podcasts de nuestra sección MKT Radio junto a Carmen Gómez:
> Capital Intereconomía – Foro Marketing. 19/11/2018 Escucha la entrevista aquí
> Gestiona Radio – Talenta Mundi. 23/11/2018 Escucha la entrevista aquí
