El pasado martes 20 de septiembre, la Asociación de Marketing de España (MKT) celebró, en colaboración con MMA Spain y EAE Business School, la jornada “El Marketing tras el consumidor móvil”. El encuentro, que tiene su precedente en la jornada sobre E-commerce que celebramos el año pasado, ha puesto el foco en el papel fundamental que debe jugar el marketing móvil dentro de la estrategia de las empresas.
La jornada ha tenido lugar en la sede madrileña del EAE Business School, y el encargado de dar la bienvenida a los asistentes y presentar a los ponentes ha sido Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, que ha arrancado la sesión hablando del trabajo de MKT y poniendo en valor la profesión del marketing. Introducía la sesión explicando que, con esta colaboración, “hemos intentado hacer un recorrido que nos lleve a la importancia del móvil en la estrategia empresarial, pasando por la creatividad, el engagement y el fenómeno del verano Pokemon GO, para acabar con cómo medir el ROI”.
Durante su presentación, ha dado a conocer el reciente informe que ha llevado a cabo Ditrendia, el más actual sobre la situación e influencia del móvil en las empresas, que supone un documento de gran utilidad para todos los profesionales del sector. Podéis descargar el documento completo a continuación:
Descarga el Informe Mobile 2016 – Ditrendia
Elia Méndez, Directora General de MMA Spain, ha tomado la palabra empezando por remarcar que “el responsable de marketing no puede olvidarse de meter este canal en todas sus estrategias”, y que es precisamente ésa la razón de ser de MMA Spain, “ayudar a las empresas a entender el móvil como parte de la estrategia”. Antes de dar paso a la primera ponencia, ha aprovechado para invitar a los asistentes a la próxima edición de Pure Mobile, que tendrá lugar el 20 de octubre.
La primera gran protagonista de la jornada ha sido la creatividad. Cristina Recuero, Director General Spain YDIGITAL y Emma Castel, Desarrollo de Negocio de YDIGITAL, con su ponencia “Creatividad móvil y formas de generar engagemente en el consumidor”, han puesto en evidencia las infinitas posibilidades de hacer marketing a través del teléfono móvil. El primer factor que deben tener en cuenta las empresas debe ser cómo consume el usuario la publicidad: en diferentes pantallas, mientras lleva a cabo otras actividades como ver la televisión… Por eso, cobra especial importancia ofrecer una publicidad coherente adaptada a los diferentes dispositivos. Es fundamental tener en cuenta los datos contextuales para mejorar el engagement con la creatividad, desde la hora del día hasta el tiempo que hace en el momento en el que un usuario recibe el mensaje. Sin olvidarse de “buscar una creatividad que seduzca y genere curiosidad”, añadía Recuero. Personalizar las piezas en función de estos factores, “son cambios sutiles, pero que crean un impacto significativo”. Emma Castel presentaba a continuación casos de éxito de campañas móvil a través de aplicaciones, citando algunos ejemplos de REVLON, J&B, RedBull, PUMA o Coca-Cola. Concluían que, lo más importante, “es tener claro el objetivo de la campaña, adaptar los diferentes formatos y la creatividad y planificar la campaña en los medios adecuados para luego optimizarla”.
Ángel Barbero, Responsable de Desarrollo de Negocio de Tecnilógica y Profesor del Máster en Marketing Online y Comercio Digital de EAE, habló de “Pokémon Go y la explosión de la realidad aumentada”. Tras contextualizar el fenómeno a raíz de los primeros juegos de realidad aumentada, como Invizimals o Ingress, hizo un análisis de su gran éxito, definiendo el juego como “una máquina de generar dinero”, pese a ser gratuito, a través del modelo Freemium y las compras: “Llegó a superar en facturación a juegos como Candy Crush Saga en menos de un mes”, indicó Barbero. “Una de las claves del éxito de Pokemon Go es que cambió los hábitos de la gente. En un primer momento, los usuarios utilizaron de manera intensiva la aplicación y pasaban más tiempo jugando que utilizando el whatsapp”. Y, aunque ha experimentado un ajuste en el número de jugadores tras el verano, el juego sigue triunfando. Si algo quedó claro con su ponencia es que la gamificación funciona, sobre todo cuando se añade la retribución a los usuarios mediante puntos de experiencia, niveles, etc, y no hay mejor ejemplo que el de Pokémon Go.
La última de las ponencias de la jornada corrió a cargo de Gonzalo Galván, CEO de BMind, que nos habló de “Cómo medir el ROI de una acción en el móvil-KPIs”. Planteó su exposición como una reflexión que nos ayudase a entender los retos que tenemos que abordar para aprovechar el valor real del móvil. Y es que, explicaba, el mundo digital está en constante cambio y es cada vez más complejo, pero a su vez, nacen más soluciones que dan respuesta a nuestras necesidades. “La estrategia y los procesos son quienes dirigen la integración digital. Para conseguir el objetivo hay tres soluciones: unificación, integración de las fuentes y externalización del proceso”. El principal reto del sector es, según Galván, lograr soluciones de publicidad cross device con un enfoque más exacto. Es necesario utilizar tecnología de medición especifica y controlar el tráfico dark social y search social. Concluía que el modelo de atribución es clave para el éxito, así como dejarse asesorar por profesionales y situar al usuario en el centro de la estrategia.
El broche final a la jornada lo puso una mesa redonda en la que participaron los ponentes, a los que se unieron Maribel García, responsable de Nuevos Dispositivos de Vocento, Miguel Rodríguez, Head of Marketing Institucional y Publicidad en Telefónica y Paula Aranegui, Directora de Desarrollo de Negocio para España y Portugal en Meetic. Los participantes reivindicaron el papel de los perfiles especializados para que la estrategia de marketing funcione, y coincidieron en la falta de madurez de un sector en el que las empresas tienen aún mucho camino por recorrer. Miguel Rodríguez señaló que “España es uno de los países donde más terminales hay, sin embargo no hemos dado con los formatos. Empleemos la creatividad para evitar el display tradicional”. Conseguir el éxito de la estrategia supone un esfuerzo en todas las partes del ecosistema empresarial, pero el esfuerzo merece la pena para llegar a aprovechar las infinitas oportunidades que ofrece el e-commerce y el marketing móvil en la actualidad.
