El paradigma de acceso al contenido deportivo es uno de los grandes retos del presente y del futuro para el marketing deportivo, tanto desde el punto de vista del patrocinio como desde la perspectiva de la creación del «producto», el fortalecimiento de las identidades corporativas de las properties o la monetización del engagement de los fans. Por ello, desde el Comité de Marketing Deportivo, hemos elaborado un Dictamen de Expertos sobre el tema, presentado un año más en la sede de LaLiga durante la mañana del 5 de marzo. La presentación del Dictamen la ha realizado Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de MKT. En él se pueden encontrar las principales conclusiones emanadas de un workshop desarrollado en diciembre del 2019, en el que participaron los miembros del Comité de Expertos de Marketing Deportivo.
Así mismo, se incluyen un total de 14 retos elaborados por los mismos, derivados del paradigma de acceso al contenido audiovisual en el deporte desde el punto de vista de las marcas y de las properties para los próximos cinco años.
Para acompañar a la presentación, hemos contado con distintos expertos que han permitido conocer de primera mano las medidas que están tomando las marcas y las properties para enfrentarse a esta realidad: Pablo Bellido, South Europe Leader en Nielsen; Enrique Moreno, Global Brand Director en LaLiga; M.ª Carmen Fernández, directora de Innovación en MEDIAPRO; Jesús Bueno, vicepresidente en NBA Europe, Africa & Middle East; Fernando Carpena, presidente de la Real Federación Española de Natación y vocal en ADESP; Álex Martínez Roig, director de Contenidos en Movistar+ y Felipe Martín, director de Patrocinios, Eventos y RRSS de Santander España.
Nuestro director general, Víctor Conde, ha sido el encargado de dar la bienvenida a los asistentes y agradecer a todos los miembros del Comité de Expertos su gran trabajo, acompañado de nuestro anfitrión, Enrique Moreno, quien ha asegurado que «lo importante no es lo que vamos a saber, sino lo que vamos a hacer después con la información».
¿A qué retos se enfrentarán las marcas en los próximos cinco años?
- La fragmentación de las plataformas de acceso a contenido audiovisual en el deporte hacia la fragmentación de audiencias, con múltiples suscripciones y un incremento en la inversión de la activación de patrocinio.
- Democratización y universalidad de los contenidos deportivos: más diversidad de deportes, de las disciplinas de cada uno de estos, de eventos y de competiciones. Atendiendo a la importancia del «antes», «durante» y «después» de la experiencia.
- Conocimiento de la audiencia con data analytics: percibir qué prefiere el público objetivo y cómo accede al contenido deportivo.
- Fan engagement (digital): patrocinio, experiencias digitales, personalización de la experiencia, monetización del engagement y crear contenido único y diferencial.
- El valor de la inversión: mayor sofisticación del patrocinio y del conocimiento; y mayor peso de la estrategia de patrocinio.
- La medición del patrocinio: mayor sofisticación de la medición, un ROI más complejo y nuevos enfoques y metodologías.
- Generar una mayor comunicación y colaboración entre las marcas y las properties para una mejor gestión del patrocinio.
¿En qué deben trabajar las properties durante los próximos cinco años?
- La diferenciación de la competencia: las properties tienen la necesidad de posicionarse y así poder hacerse con una parte significativa del tiempo y de la atención del público objetivo.
- Direct to consumer vs. comercialización vía otras plataformas y canales: fragmentación de la oferta y un modelo híbrido y complementario del producto.
- Una mayor inversión en el desarrollo tecnológico que genere más conectividad, más y mejor contenido y evitar la piratería.
- Creación de contenido atractivo que ofrezca más experiencias, interacción e inclusión.
- Análisis de datos: las properties deben entender cómo gestionar, combinar y poner en valor los datos en relación con los diferentes stakeholders de la industria.
- El precio de los derechos audiovisuales: las plataformas tienen la necesidad rentabilizar las inversiones en adquisición de derechos.
- Se deben desarrollar modelos de negocio sostenibles que generen ingresos, tanto para las properties como para plataformas.
¿Cómo trabajan las diferentes empresas ante estos retos?
Tras la presentación del Dictamen de Expertos hemos dado paso a una mesa debate con los diferentes ponentes invitados, en la que han expuesto diferentes puntos de vista sobre el trabajo que hay que realizar en los próximos cinco años desde la perspectiva del marketing deportivo.
Carlos Cantó ha preguntado a los expertos por su visión sobre hacia dónde se están dirigiendo los esfuerzos para fidelizar al fan, a lo que Pablo Bellido (Nielsen) ha querido responder exponiendo que «la generación Z es una sección de la población con una demanda multi-interés y los skateholders tienen que adaptarse a ella».
Por su parte, Jesús Bueno ha insistido en que desde la NBA están trabajando mucho con la realidad virtual y «esto lo hacemos por los jóvenes y las nuevas generaciones». «Nos gusta decir que queremos estar con todos y en todos los sitios, conectando con la audiencia y sin perder nuestra esencia», explicaba.
En cuanto a la distribución del contenido, Felipe Martín (Banco Santander) se ha mostrado optimista asegurando que «la complejidad de las opciones que tenemos es un reto, pero también una oportunidad».
La importancia del buen uso de los datos en el marketing deportivo
Ante un mundo en el que todo se analiza gracias a las nuevas tecnologías, M.ª Carmen Fernández (MEDIAPRO) ha explicado que «los datos nos permiten acercarnos a las marcas y poner precio al servicio que ofrecemos. La medición es crítica y tenemos que ponernos todos de acuerdo en ver cómo medimos esos datos. Ahí está el reto.».
Para Enrique Moreno (LaLiga) existen varios formatos de medición: la cuantitativa y la cualitativa. «Siempre debemos tener algo que nos diga si estamos acercándonos a nuestro objetivo o no», recordaba.
En cuanto a esto, Fernando Carpena (ADESP) ha hecho referencia a la calidad de los datos: «Los que no tenemos audiencias millonarias, confiamos en que la calidad es lo que nos posiciona. La medición cualitativa es la que nos da valor».
La necesidad de obtener datos requiere de buenos profesionales y, Álex Martínez Roig (Movistar+) ha recalcado que «es un mercado muy nuevo y necesitamos expertos que sepan interpretar los datos, ya que es dónde está el valor».
Descarga aquí el Dictamen de Expertos MKT Deporte completo
También puedes consultar el Dictamen del año pasado sobre los retos del an Experience
Esta jornada forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
