El binomio mujer y deporte nunca ha gozado de mejor salud. Las atletas españolas consiguen éxitos y reconocimientos por todo el mundo pero, ¿están las instituciones y las marcas a la altura?, ¿qué pueden hacer los medios y las propiedades para apoyarlas? Con el afán de contestar a estas y más preguntas la Asociación de Marketing de España ha centrado la III Jornada #MKTDeportivo en ellas: nuestras deportistas.
Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, daba la bienvenida el martes 28 de noviembre en el Auditorio del Banco Sabadell. En busca de un debate enriquecedor e inspirador, la mañana se organizaba alrededor de cuatro paneles con los que se pretendía mostrar diferentes visiones sobre la temática.
La Jornada empezaba con el panel de propiedades y entidades deportivas en el que Iris Córdoba, Directora General de Global Sports Innovation Center (Microsoft), moderaba una mesa con representantes de LaLiga, el Consejo Superior de deportes, la Federación Española de Baloncesto y los clubes.
Susana Perez-Amor, Subdirectora General de Mujer y Deporte en el Consejo Superior de Deportes, nos dio una visión de lo que se hace por el deporte femenino desde el punto de vista institucional. Para Perez-Amor, en los últimos 5 años la “brecha por sexos” en la práctica del deporte se ha reducido. Mujer y deporte se creó con tres objetivos: fomentar la presencia de mujeres, facilitar la igualdad de trato e impulsar la imagen positiva de la mujer.
Pedro Malabia, Director de la sección de fútbol femenino de LaLiga, comenzó su ponencia destacando que hace unos años era impensable un evento centrado específicamente en deporte y mujer. Malabia resumió el papel de LaLiga en tres puntos: compromiso, responsabilidad y experiencia. Centró su ponencia en dejar claro que los objetivos a corto plazo de la entidad son cinco: impulsar y dinamizar el fútbol femenino, desarrollar una estrategia de gestión y explotación, apoyar y asesorar a los clubes, cambiar la perspectiva del fútbol femenino y crear un producto de calidad que genere valor.
[blocktext align=”left”]“Ahora mismo sólo el 1% de los patrocinios deportivos son femeninos. Esto tiene que cambiar” – Patricia Rodriguez[/blocktext]
El tercer turno era para Pedro López, Director de Negocio de la Federación Española de Baloncesto, la federación con más licencias femeninas en el deporte español. López explicó las líneas teóricas de la Federación en relación a la mujer y el deporte y el plan Universo Mujer. Su ponencia puso ejemplos concretos de marcas (DIA, Endesa) y argumentó cómo la relación entre patrocinador-patrocinio y marca beneficia a todas las partes.
La última en intervenir en el panel de propiedades fue Patricia Rodriguez, Directora General de la SD Eibar. Rodriguez nos transmitió el día a día de la mujer en el Eibar, club en el que la presencia femenina es pionera y abundante. Valores éticos y empresariales como honestidad, esfuerzo y sacrificio son para Rodriguez lo que consiguió que más de 10.000 pequeños accionistas les apoyen. El Eibar es un equipo diferente: es el único club con presidenta y directora general. Además, el 45% de los directivos son mujeres por lo que uno de sus principales objetivos es el ascenso del equipo femenino a primera división.
Tras la rueda de preguntas llegó el turno del panel de marcas patrocinadoras. Moderado por
Marian Otamendi, Directora del World Footbal Summit, contó con la presencia de Telefónica, Herbalife e Iberdrola.
Yolanda Abad, Directora de Marketing de Herbalife, explicó cómo su marca llegó al deporte femenino y lo que el patrocinio les aportó. Como Herbalife Nutrición vende un estilo de vida saludable, es lógico que en todos los países donde se encuentren patrocinen tanto a atletas como a equipos con el objetivo de darse a conocer asociándose a las prácticas deportivas. Tras los buenos resultados del 2016, en el 2017 quisieron innovar, y encontraron un nicho de consumidoras en torno al deporte femenino.
[blocktext align=”left”]“Patrocinar el deporte femenino tiene un efecto diferenciador “- Yolanda Abad[/blocktext]
Carmen Cabrera, Responsable de Patrocinio de Iberdrola, presentó Universo Mujer, su programa de impulso al deporte femenino. La intención al desarrollar Universo Mujer, que patrocina a 15 federaciones, es lograr la igualdad y el empoderamiento femenino, así como revitalizar la Alianza Mundial para el Desarrollo Sostenible.
La última marca del panel fue Telefónica cuya representante, Amalia Montes, Directora de Patrocinio, estableció durante su ponencia que su marca lleva más de 20 años apoyando el deporte, tanto femenino como masculino, en España y Latinoamérica. El patrocinio se realiza tanto a nivel de equipo como personal, una ayuda que, como quedó claro, es fundamental para muchos profesionales.
La segunda parte de la Jornada nos traía el panel de medios de comunicación. Ana Rossel, consejera delegada de AR10, se encargó de distribuir los turnos de palabra y presentar a los ponentes.
Samary Fernández, publisher del área de lujo de Unidad Editorial, cree que el deporte hace mucho bien a la mujer y por eso debe de estar presente en las publicaciones dirigidas a ellas. Señaló que los medios de comunicación tienen una responsabilidad al hablar del deporte femenino y dudaba de si esta difusión se realiza correctamente, sugiriendo que puede ser necesario un replanteamiento.
La directora de deporte de TVE, Yolanda García, quiso transmitirnos el compromiso de RTVE con la promoción y el apoyo del deporte femenino. RTVE emite competiciones deportivas de múltiples disciplinas con el objetivo de llegar a una audiencia más amplia y realizar un servicio público. Con la seria intención de influir en el camino de estas deportistas al éxito, buscan contenido de deporte femenino, diseñan su mejor ubicación en la parrilla, elaboran noticias y reportajes y promocionan estos contenidos. Pese a todo, reclamó la ayuda de organismos, federaciones y patrocinadores.
[blocktext align=”left”]“Los medio de comunicación tenemos que ser activos en el apoyo del deporte femenino” – Yolanda García[/blocktext]
El último turno correspondió a Víctor Martín, redactor jefe en la sección de Negocios y Deportes del Diario Expansión. Hasta hace poco tiempo, Expansión solo realizaba una pequeña cobertura de las estrellas femeninas más conocidas pero desde hace un par de años hablan del deporte femenino en sí mismo tanto por el interés de las empresas y del público, como por el negocio que genera. Martín cerraba su ponencia señalando que hace falta apoyo en el deporte femenino base así como aumentar el protagonismo del deporte femenino en la televisión. Si esto sucede, se desarrollará como negocio y las mujeres se interesarán en nuevas disciplinas.
El panel que más interés suscitaba, el de las atletas, se reunía en último lugar. Dirigido por Oscar Tena, Director de Sports & Entertaiment en Banco Sabadell, contaba con nombres tan importantes como Marta Arce, judoca olímpica, Sonia Bejarano, profesional del atletismo y Jennifer Pareja, antigua olímpica en waterpolo.
La mesa redonda empezaba repasando el impresionante palmarés de las tres invitadas, ganadoras que se encuentran en diferentes etapas de su carrera y que han cosechado éxitos tanto en Europa como en el resto del mundo.
Bejarano y Pareja acusan una seria evolución en el mundo del deporte femenino y subrayaron tanto el apoyo gubernamental como el de marcas privadas que hacen posible que muchas mujeres puedan dedicarse al deporte de forma exclusiva. La perspectiva de Arce como deportista paralímpica difería un poco con la de sus compañeras. Situaba la situación de la mujer discapacitada como “excluyente” con respecto a la del resto de deportistas y señalaba la fragmentación del deporte español.
[blocktext align=”left”]“Todo está segmentado: deporte femenino, paralímpico… Eso no pasa en otros países y es desfavorable“- Marta Arce[/blocktext]
“Las empresas que apuesten por el deporte femenino obtendrán rentabilidad en el futuro”, sentenciaba Bejarano. Completaba Alce: “El retorno en valores es muy visible también, especialmente en los deportistas paralímpicos. Es un plus”. Pareja denunciaba que sólo ha contado con el apoyo de tres marcas durante su carrera y lo relacionaba con el hecho de que los deportistas necesitan crear una marca personal. Una posible solución para ella es dar visibilidad a los deportes minoritarios en los medios. “En ocasiones las marcas nos obligan a nosotras a contar las historias y no somos bloggers”, decía Bejarano.
“El día a día de las deportistas femeninas no se conoce como el de las masculinas” comentaba Pareja para terminar. “Esto es algo que hacemos por pasión, no por dinero, renunciamos a muchas cosas“.
La III Jornada #MKTDeportivo se daba por concluida con tres consejos de las atletas para las futuras deportistas: mucha pasión, formación y sentido común. Desde la Asociación de Marketing de España seguiremos muy pendientes de su evolución, así como del estudio y difusión de las buenas prácticas dentro del marketing deportivo.
