La Asociación de Marketing de España, en colaboración con AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y AERCE (Asociación de Profesionales de Compras, Contratación y Aprovisionamientos de España) y el apoyo tecnológico de Fluge, hemos celebrado en uno de los centros de negocio de Ibercaja de Madrid la primera de una serie de jornadas sobre la contratación de servicios de Marketing, en la que se ha hablado de los eventos.
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha asegurado que “los eventos están tomando un protagonismo cada vez mayor como herramienta en la estrategia de comunicación tanto interna como externa y es lo que nos ha llevado a organizar esta jornada. Con esta serie de encuentros, queremos profundizar sobre el tema de la contratación para establecer entornos de comprensión y colaboración mutua entre las partes involucradas y conseguir, una contratación eficaz en los resultados y en los costes de las empresas. Se continua así, con el espíritu de la Asociación de fomentar el buen marketing y la transparencia en la profesión”.
Ana Duró, gerente de negocio de Ibercaja, ha señalado que “los eventos nos permiten crear un momento único y una experiencia en la que conseguimos movernos por emociones. En Ibercaja, los eventos son clave, de hecho, en los tres últimos años hemos organizado más de 400 eventos a los que han asistido más de 40.000 invitados”.
La jornada ha comenzado con la presentación de la Guía de buenas prácticas en la compra de servicios de eventos elaborada por AEVEA y AERCE. Andrés Virto, presidente de AEVEA ha asegurado que “los eventos son una parte importante en la estrategia de las compañías y esta guía es toda una declaración de intenciones porque recoge cómo se deben realizar los eventos de manera clara y transparente”.
Carlos Lorenzo, presidente de Cow Events Group y miembro de la Junta Directiva de AEVEA y Juan Manuel Blanco Angulo, responsable del departamento de Compras de FCC Servicios Ciudadanos y miembro de AERCE, han resumido el contenido de la guía que incluye diferentes apartados como: definición del equipo de compras para evento, proceso de homologación de proveedores, briefing, concurso, mesa de compra como órgano decisor, modelos presupuestarios, criterios de adjudicación, negociación, análisis de las propuestas, contratación y facturación, gestión de proyecto y resumen ejecutivo.
Lorenzo, ha reconocido que “afortunadamente los eventos están cada vez más integrados en la estrategia de marketing de las empresas, pero hemos llegado a ver al departamento de Recursos Humanos organizando eventos. Actualmente las empresas disponen de un calendario y los eventos están planificados”.
Durante la presentación se han detallado cada uno de los pasos a seguir en la contratación de un evento, un aspecto importante a tener en cuenta es la elección de proveedores. Los expertos han aconsejado que es interesante que haya una media de cinco proveedores, “es bueno que haya competencia” han asegurado.
Lorenzo y Blanco han señalado que los presupuestos que deben ser claros y desglosados. “Es recomendable hacer una plantilla para que todos los proveedores realicen la propuesta bajo el mismo formato, de esta forma facilitamos el trabajo de todos” ha indicado Blanco.
Con respecto a la subasta, Lorenzo ha insistido en que debe haber la máxima transparencia y a la hora de adjudicar el proyecto es importante informar también a las agencias que no hayan sido elegidas, “es una cuestión de ética” ha afirmado.
Desde AEVE y AERCE han concluido con una serie de recomendaciones a la hora de presentar propuestas que consisten en: estar adaptadas al briefing, contar con presupuestos transparentes, aportar un valor añadido real, valorar el tiempo del equipo humano y proveedores, hacer una defensa presencial del proyecto y establecer un calendario de pagos y cobros adecuados al sector.
Tras la presentación de la guía ha tenido lugar una mesa redonda que ha tenido como eje central “¿Y si la compra de eventos fuera un proceso profesional y responsable?”.
Belén Fierro, responsable de Protocolo y Eventos España en Airbus y miembro de la junta directiva de la EMA (Event Managers Association), ha señalado que “hay un actor que no se ha incluido en la mesa de compra que es el cliente interno del área de eventos, que puede ser Marketing, Compras, RRHH, Ingeniería. Ese actor ahora quiere participar en el evento y participar en las reglas del juego, pero el voto final debe ser del Departamento de Eventos, que es el voto de calidad, no debe venir del Departamento de Compras.
Olga García, experta en dirección de proyectos de Marketing y Eventos de negocio, ha indicado que supone un avance el hecho de que haya una voluntad entre anunciantes, agencias y Departamentos de Compras por hacer bien las cosas en la industria. En otro sentido, García ha indicado que un aspecto negativo es que los eventos tienen un carácter muy vulnerable en la compañía porque tienen un componente lúdico. “Cuando ocurre algo en el mercado que afecta a la reputación de la compañía, lo primero que cancelan es el evento”.
Ander Bilbao, de CKO de beon Events y miembro de AEVEA, ha lamentado que el mercado no trate a las agencias como una parte estratégica por lo que, ha dicho, es muy importante que se haya realizado esta guía de buenas practicas. “Es un paso adelante que necesita el sector, pero hay que avanzar en el respeto a la industria. Aún queda mucho recorrido por hacer”.
Para concluir, Blanco ha señalado que esta guía son recomendaciones orientadas a definir las reglas del juego en el sector, pero lo fundamental es trabajar de forma conjunta y coordinada entre todas las partes. Mientras Lorenzo ha asegurado que “esta guía de buenas prácticas es un gran paso en el mundo de los eventos para conseguir estabilidad en la industria y para que todos ganemos”.
