La inversión en patrocinio no ha dejado de crecer en los últimos años, presentando una realidad palpable en la que las marcas cada vez trabajan más en su reputación a través de proyectos con otras empresas. La generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en RRSS, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores “higiénicos”.
Esta es una de las conclusiones principales del Barómetro de patrocinio deportivo 2019 elaborado por SPSG Consulting y presentado esta mañana en el auditorio El Beatriz Madrid con la colaboración de la Asociación de Marketing de España (MKT). La presentación la ha llevado a cabo Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de MKT en el marco de nuestro capítulo ‘Deporte’ ante más de 200 personas. Así mismo, le han acompañado en una mesa redonda Óscar Mayo, director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional en LaLiga; Jorge Garbajosa, presidente de la Federación Española de Baloncesto; Enrique Geijo, director de Patrocinio en Grupo Santander y Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica.
Nuestro presidente, Enrique Arribas, ha inaugurado la jornada asegurando que “desde MKT abogamos por un marketing rentable, sostenible y responsable, y así es como entendemos el marketing deportivo, un motor de progreso de las empresas y de la sociedad, pero debe estar basado en la ética”.
El informe se divide en cuatro bloques: empresas, properties, fans y tendencias. Antes de comenzar la presentación, Carlos Cantó hacía referencia a que “el deporte y la empresa tiene muchas similitudes: cuanto más se trabaja y se entrena, mejor se ven los resultados. Puede ser un esfuerzo puntual o estratégico. En el patrocinio pasa lo mismo. Es mejor la táctica planificada que la puntual”.
Mayor sofisticación e inversión en las empresas patrocinadoras
La visibilidad de la marca sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otro de los factores de substancial importancia son: la exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (47%), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, 47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en RRSS (44%) son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. El 37% de las marcas consultadas afirma que en 2020 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 49% de hace un año), y solo un 15% cree que disminuirá.
“Estamos en un pleno proceso de cambio, la forma de valorar el #PatrocinioDeportivo de hace unos años ya no es viable y hay que innovar.” – Enrique Geijo
Las innovaciones para los próximos cinco años se resumen en: el big data (82% vs 73% en 2018), los eSports (71% vs 77% en 2018), la gamificación (50%) y la realidad virtual (50%). Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años, son las plataformas sociales (5,41 en una escala de 1 a 7), OTT de deporte (5,09), OTT generalistas (4,82), OTT de las properties (4,79) y el pago por visión (4,68).
Las properties trabajan en asistir a las marcas en el proceso de activación del patrocinio
Existen diferencias entre las preferencias de las empresas a la hora de activar el patrocinio, y lo que piensan las properties. No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales, aunque siguen siendo importantes en el acceso de los deportistas. En consecuencia, se puede afirmar que, en comparación con el año 2018, hay un mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties.
“Tenemos varios retos en cuanto a las plataformas de acceso al contenido que existen y al contenido exclusivo que se le da a las marcas patrocinadoras. Va a haber un mix entre ambas”. – Rafael Alarcón
Por otro lado, el 86% de las properties consultadas aseguran que prevén un aumento de los ingresos por patrocinio en 2020, en contraposición a un 33% de las empresas patrocinadoras que así lo afirman. Así mismo, reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse (6,25 en una escala de 1 a 7), en la generación de ideas de activación para el patrocinador (5,86), y en el reporting (5,75) que ofrecen a las marcas de su inversión en patrocinio.
Finalmente, consideran que las OTT especializadas en deporte, las OTT de las properties, las plataformas sociales (Twitter y Facebook) y las PPV como Movistar+, son las plataformas de acceso a contenido deportivo que destacarán y serán de mayor importancia en los próximos cinco años.
El enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito para los fans
Según los encuestados, Rakuten fue en 2019 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Bwin, Santander, Movistar y Coca-Cola. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, CaixaBank, Qatar Airways, BBVA, Red Bull y Bet365. En un país en el que el fútbol es el deporte predominante cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación.
“Cuando hay una concienciación social real de la property se nota. Es parte del ADN de la casa y es un mensaje que se percibe”. – Jorge Garbajosa
En el baloncesto, Endesa es, una vez más, la marca más asociada, mientras que Movistar lo es al ciclismo, Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte femenino, la ONCE al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex al tenis.
En cuanto al Índice AMPI, Rafael Nadal es de nuevo el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol y Fernando Alonso. Por su parte, Leo Messi es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Roger Federer y Cristiano Ronaldo.
Tendencias. Del equipo al club y a la empresa deportiva; del sport al sportainment
Por último, se han resumido en nueve grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:
- Del sport al sportainment: el deporte compite con otras formas de ocio, así pues, el foco está en el concepto de sportainment, y que permite englobar al avid fan y al casual fan.
- Del engagement a la monetización: focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año.
- Fan experience – servucción (producción de servicios): el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans.
- Profesionalización e inversiones: el sector del deporte se está profesionalizando y esto conlleva que se perciba a las properties del sector como inversiones rentables, generando credibilidad y confianza a los inversores.
- Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expandir su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.
- La innovación en deporte debe considerarse desde dos puntos de vista: innovación del negocio e innovación tecnológica.
- Cambios de preferencias en la demanda: especialmente los millenials evolucionan en sus necesidades y preferencias. La industria del deporte se están adaptando.
- El paradigma de acceso a contenido deportivo se focaliza en dos ejes: la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso y el incremento substancial de las plataformas de acceso al contenido audiovisual.
- Los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio deportivo se perciben en:
“Nuestra responsabilidad es otorgar valor a la sociedad y los fans y se consigue generando experiencia. Debemos poder innovar en el producto para poder ofrecer la mejor experiencia”. – Óscar Mayo
- El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
- La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
- La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos verticales por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse.
- La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de legado.
- El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
- La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio.
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